广告目标市场策略

广告目标市场策略：企业在细分市场的基础上，为进行广告活动而选择出一个或几个最具有开发潜力的市场而采取的策略。

广告目标市场策略类型：1.无差别市场广告策略，只考虑目标市场需求的共性，而不考虑其差异，做同一主题的广告宣传，以吸引更多可能的消费者。（肯德基初期同样的制作程序、质量指标、服务水平等）优点：有利于各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品知名度，达到创牌目的。2.差别市场广告策略（针对性强）：指在市场细分基础上，企业根据不同细分市场的特点，用不同的媒体组合，做不同的广告。（中国移动推出针对15-25岁的年轻一代推出“动感地带”，以客户为中心）优点：更好的满足不同消费者的需求、利于企业提高产品知名度、增加消费者信任感、扩大销售目的）3.集中市场广告策略（资源有限中小型企业）：企业把宣传力量集中在较小的细分市场。（尼西奇“尿布大王”）优点：能集中优势力量、有利于产品适销对路，降低成本、提高知名度。

影响广告目标市场选择的因素：企业的资源特点、产品特点、市场特点、竞争者策略。

广告定位：根据顾客对于某种产品属性的重视程度，规定企业产品于何时何地，对哪一阶层的消费者出售。（丰田经济省油、大众自诩价值的体现、奔驰，卡迪拉克富人的象征、宝马，波士性能佳）

广告定位策略分类：实体定位策略和观念定位策略。1.实体定位：功效定位（传达产品的功能和方法，告知产品的利益对消费者的好处，告知利益可转化的结果，海飞丝去头屑，可采中医养眼法）品质定位（对产品典型性的具体品质加以描述，康师傅好吃看得见）价格定位（高于或低于同类产品）2.观念定位：逆向观念定位：逆反心理（宜家自行运送、家具应常换等）是非观念定位（七喜非可乐型饮料）情感定位。

产品导入期广告策略：方法：1.提高产品知名度和认知度。（采取全方位密集传播）2.在广告传播的内容上求新求异。（USP理论，即独特销售）USP理论：1、广告要让消费者明白购买产品的具体利益。2.必须是竞争对手做不到的或无法提供的。3.必须强有力，集中打动吸引消费者。核心：利用产品最独特的地方进行宣传。成长期：1.以品牌广告为主，并巩固品牌概念。2。改变广告宣传的重点。成熟期：1.广告持续强化品牌核心形象。2.充实和发展品牌形象内涵。衰退期：1.对产品的宣传重点转移到企业的形象和品牌。2.采取积极或者收缩的广告策略。

广告促销策略：1.馈赠性广告促销策略：赠券广告、赠品广告、免费使用广告。2.直接型：上门促销广告、邮递促销广告。3.示范型：名人示范广告、现场表演示范广告。4.集中型：大型庆典活动、赞助公益事业、展销会等。

名人广告策略要领：名人细分是名人甄选的前提，名人形象要与产品形象一致，产品与名人在广告中地位主次分明，控制频率掌握时机。

广告创意：根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况，寻找一个说服目标消费者的理由。广告创意与广告策划：1.广告创意是广告策划活动的重要环节。2.广告策划为广告创意明确方向。3.广告目标的实现有赖于广告策划与广告创意的完美结合。

广告创意的要求：意在简明、重在新颖、贵在原创、合法合宜。

广告创意策划的基本理论：1.ROI理论：伯恩巴克，好广告3个特质：关联性、原创性、震撼性。P理论：罗瑟·瑞夫斯。3.品牌形象论：大卫·奥格威，品牌形象即品牌个性，维护好形象不惜牺牲追求短期效益，描绘品牌形象比强调产品功能更重要，运用广告形象满足消费者心里需求。4.定位理论：里斯和屈特，广告目标是占领消费者心智，广告火力应集中在一个狭窄目标，创造第一位置，广告应突出品牌差别，达到先入为主效果。

广告创意的过程：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段。

广告表现载体：语言和非语言（图像色彩构图音乐）

广告表现与广告策划：1.进行广告表现时必须时刻以广告目标为导向2.广告表现应该是广告

创意的完美呈现3.广告表现必须根据媒体特征有的放矢。

广告表现的要求：形式新颖，视觉冲击力强、形象贴切，品牌联想度高、以情沟通，真情流露。

广告表现策略：1.理性诉求策略：广告通过摆事实，讲道理的表现方式将产品的好处呈现给受众。形式：信息展示，实证演示，比较，证言式。2.感性诉求：广告以情绪沟通的方式表现，突出格调，意境，心理感受。形式：故事、夸张、幽默、悬念。3.情理结合策略广告策划:广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识.情报和手段，合理而有效的开展广告活动的过程。

广告策划的要素:主体.对象.依据.结果

广告策划的意义:1.使广告更加科学规范 2.使广告活动的效益显著 3.使广告活动更具有竞争性4.提高了广告业的服务水平

广告策划的原则:指导性原则系统性原则针对性原则有效性原则可行性原则调适性原则

广告策略的决定性运用:目标市场策略定位策略诉求重点诉求方式及表现策略媒介选择广告调查:围绕着某一广告活动，利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行相关信息的收集活动。

广告调查的作用:1.为广告决策提供充分有力的信息 2.为广告的创作设计提供依据 3.为经营管理发挥参谋作用

广告调查中的方法:文献法观察法实验法询问法

营销环境:政治法律环境分析人口环境分析经济环境分析自然地理环境分析社会文化环境分析

影响消费者购买行为的因素分析:1.社会因素(相关群体社会阶层角色地位) 2.心理因素(动机注意态度学习)

消费者决策过程分析:问题确认信息收集评价比较购买决策购后行为

产品整体概念的5个层次:核心产品-形式产品-期望产品-延伸产品-潜在产品

产品生命周期分析:导入期-成长期-成熟期-衰退期导入期:市场特点:产品销售量少且增长较慢；促销费用高；制造成本高；销售利润低或为负值；竞争者少营销策略:提供一个基本产品；建立选择性分销网络；在领先采用者和经销商中建立产品知名度；加强销售促进以吸引试用广告策略:开拓性广告宣传，诉求重点是介绍新产品特点，促使消费者形成初步需求成长期:(销售量激增，利润迅速增长；生产规模扩大，成本降低；产品市场开始细分，渠道增加；新的竞争者不断加入策略:提供产品的扩展品，强调服务和担保；建立较为密集广泛的分销网；在大量市场中建立知名度和兴趣广告策略:说服性广告宣传，重点宣传产品形象，树立品牌偏好，刺激选择性需求)成熟期:(特点:销售增长缓慢，逐步达到顶峰后缓慢下降；产品售价降低；竞争异常激烈，新产品或新的替代品出现营销策略:提供更加多样化和差别化的产品；建立更密集广泛的分销网；增强对品牌转换的鼓励广告策略:提醒性广告宣传，刺激重复购买，宣传企业信誉，培养忠诚顾客)衰退期:(特点:销售迅速下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场营销策略:逐步淘汰疲软产品；淘汰无盈利的分销点；减少促销投入广告策略:广告资源集中于有价值市场，降低广告投入直至放弃)

品牌是一个名称.名词.符号或设计，或是她们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者对手的产品和劳务区别开来。品牌进一步理解:属性.利益.价值.文化.用户.个性

不同竞争地位下的企业分类:市场领导者市场挑战者市场追随者市场补遗者

不同类型企业的广告战略及策略选择:1.市场领导者(采取低价促销击退竞争对手；广告预算投入大；广告媒介多；广告播出频次高；注重广告形象) 2.挑战者(广告注重新颖性；个性鲜