突发公共危机事件中的政府传播策略_以7_23动车事件为例

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深思，笔者认为主要是以下几项原因引起的。

首先，铁道部发言人发言失当是引发公众不满的主要原因。新闻发言人制度的建立是政府为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，发言人的选择，必须强调具有极强的沟通协调和应变能力。可是这位铁道部发言人却屡屡失言。在发布会上发言人一味强调“中国的动车质量是通过检验的，在世界上都是先进的，我相信中国动车的质量”，当媒体问及事故原因时，铁道部最初给出的答案却是D3115遭雷击后失去动力停车，造成D301追尾，既然中国动车质量如此之高，它便必然会考虑到各种突发状况，在设计之时又怎么会没有想到雷击断电的情况呢，这种答案很明显是莫大的讽刺。并且面对媒体比较尖锐的问题，发言人则是以“我年纪大了，记不清楚你那么多问题”“我先喝口水”等话语来进行逃避，应变能力较差。问及为什么小依依是在搜查活动结束后才救出的时候，发言人“这是一个奇迹”这种把疏忽当做奇迹的回答，更是令人大跌眼镜，这句话甚至成为极度讽刺的网络流行语。政府召开新闻发布会的目的是稳定民心，给公众一个交代，可是结果却是给公众留下了不够诚信，欺瞒大众的印象，政府的公信力再一次受到大大地损害。

再者，政府对于事故原因的解释反复，大有欺弄社会公众之嫌。铁道部最初给出的答案是D3115遭雷击后失去动力停车，造成D301追尾。接着，上海铁路局局长安路生称，由于温州南站信号灯设备存在缺陷，应该显示红灯时显示绿灯，没有给后车提供应有的信号，相关人员也没有发出预警，引发追尾事故。而现在又有官方消息称动车事故是管理不善导致的。政府一次一次的给出答案却又一次次地推翻自己的回答，明显缺乏诚意。与政府强大的力量相比，公众处于一个信息不对称的弱势地位，因此政府发布的信息对公众来说往往具有主流性与权威性，公众容易接受与相信，可是政府如果说法反复，不给公众一个明确的答复，那么公信力与权威性都会受到极大的削弱，会引发政府的公关危机与信用危机。而且从另一个层面来讲，政府的这种反复不定的行为也是对公众知情权的侵犯。人民是国家的主人，人民当家作主，有权利知晓国内发生的大事，清楚了解事件的原本始末，发生过程和发生的真实原因，因此政府有义务给社会公众一个事实的交代，而不是一味的敷衍公众。或许铁道部答案反复有其自身的理由，如调查不全面，调查的结果不一等。但是，政府应该在事故后建立完善的调查机制，而不是随意猜测，随便将结论公之于众，政府要对自己的结论承担责任。

另外，政府有嫌疑为了降低此次事故的严重性和减轻

自身责任而谎报死亡人数，使得报道不实。刚开始铁道部公布的死亡人数为35人，而其他消息则显示已有38人遇难。当政府官方显示为38人，新浪网显示有40人遇难，到现在还是说法不一，因此政府公布的消息的真实性受到公众严重质疑。政府越是遇事掩盖、隐瞒，就越会丧失公信力。政府一旦丧失公信力。那么即使它后来向社会公告的是千真万确的事实，公众依然会心存疑虑，猜测不已。而在当今网络信息化的时代，消息的来源也是多元化的，虽然公众处于消息不对称的弱势地位的情况仍然存在，但是与以前相比情况已经有很大不相同了。网络的力量十分强大，公众不再像过去那样只处于被动获取信息的地位，愚民政策在这个网络发达的时代再也不能实现，公民可以通过网络的功能如微博、论坛、社区等渠道获取自己需要的信息。政府如果虚报事实很有可能在网络上被大家揭露出来。因此这次政府公示的死亡人数与网络上显示的人数不一致的情况被揭露，公众持严重怀疑的态度，对政府投不信任票。这也是政府传播策略失误的一个方面，任何“坏消息”都是捂不住的，如果政府信息缺失，“坏消息”便会呈放大效应，愈演愈烈，一些流言和谣言也会乘虚而入，加剧公众的猜疑心理，从而降低政府的权威和信誉。所以，遇到突发事件或者危机事件，政府必须第一时间发出自己的声音并努力让公众相信。李开复说：“透明的时代需要坦诚即时的公关。即时而不坦诚马上被揭穿，坦诚而不即时无法获得谅解”。“7•23”动车事件政府的公关策略的失败正是这句话的由来，它告诉我们“坦诚”是如此的重要。

通过“7•23”动车事故，笔者觉得政府与公众之间的互动可以用行政公共关系理论来概括。行政公共关系特指政府在施政过程中运用传播沟通的方法，促进政府与公众之间相互了解，理解和信任，合作的一种管理活动。行政公共关系也是一种特殊的管理职能，从管理的活动范围来看，行政公共关系对外传播政府的信息，代表政府与公众沟通；对内表达公众的意见，代表公众与政府的沟通，具有中介的功能。从管理方式来看，政府开展行政公共关系的主要方式和手段是运用各种传播媒介去实现政府与公众之间的双向沟通，而不是单向传播甚至强制灌输。从管理的价值取向来看，行政公共关系追求的是政府在公众中良好的形象和信誉等无形资产，具有非物质性的特征。由此可见，在政府行政公共关系的处理中，政府的传播策略是处理好行政公共关系的一个重要环节，而在这一方面政府需要多方面的改进。笔者觉得可以从以下几个方面进行改进。

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第一，完善“发言人”制度，选择合适的新闻发言人。一名优秀的新闻发言人必须做到以下三点。1、必须负责地向外发布真实的信息。2、必须从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。3、必须有利、有理、有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。发言人在某种程度上是政府的形象与代表，其必须对自身的发言负有责任，发言人是政府的喉舌，因此他的话语直接影响着政府的形象。铁道部这次公关危机很大程度上就是由发言人的不当发言引起的。

第二，建立多渠道的信息收集机制，完善信息沟通，确保信息准确。政府应当形成自己有效的信息源，将多个政府部门、民间机构、传媒单位等获得的信息进行整合，及时了解危机事件的全貌，然后做出正确的危机应对和信息发布策略，而不是“听风就是雨”地向公众展示并不全面的信息。同时公布的信息应该是公众最想知道的内容，如危机事件的基本状况，包括发生的事件、地点、原因等。还有事件的现状和发展趋势，事件涉及的对象（包括直接受害公众、间接受害公众，与事件有关系的组织或个人等），政府的初步应对之策等。

第三，重视公众的知情权和话语权。作为有限责任的服务性政府，危机公关强调危机中政府及时与公众交流，以确保公众的知情权和话语权得到满足，从而赢得公众对政府的理解、支持和配合，实现“转危为机”。例如在2008年汶川大地震中，政府就是通过满足不同公众对不同信息的需求来实现公众全面充分的知情权和话语权。抗震救灾过程中，作为利益相关者的公众在正确获取危机信息后及时发现问题，讨论并试图解决问题，为政府的救灾行动提供了有利的参考。

第四，建立危机传播答疑、反馈机制，及时获得并分析目标受众的反馈信息，改进危机处理措施。一出现公共危机，公众的疑问很多，政府部门可以通过公共信息热线或者提供其他平台为公众解答疑问。除此之外，政府部门还可以应用个别访谈、召开座谈会、设立电子信箱、民意调查等手段收集公众的关注点和疑问点，总结经验教训，修改和完善危机处理方案。

第五，政府要塑造良好的形象，树立公信力，成为一个人民信任的政府。通过大众传播媒介呈现在公众面前的政府形象，极大地影响着人们的感受和判断，在突发危机事件中更是如此。当危机来临时，政府不仅要实干，采取措施控制危机的恶化，同时也要通过有技巧的传播，建立起“高效、负责、爱民”等形象，告诉公众“政府己经密切关注这些突发危机事件，并采取了相应的措施”等信息，

使公众对政府有足够的信任，使突发危机事件对政府形象的损害减少到最小，争取公众对政府的理解、支持和配合。

总之，“7•23”动车事件反映了政府在传播策略方面的许多问题，希望政府可以通过此次事件取得教训，汲取经验，在处理突发性公关危机方面有所改进。最后可用一幅图表示公众和政府之间在公共危机发生之时的互动。如图1所示：

图1

参考文献：

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