2008年重庆龙湖春森彼岸豪宅项目推广策略案

总建面：48万方
产品形态：板式小高层+高塔 销控：目前集中在售1—3幢。
三大主力户型：
135——160平米四房 120——140大三房 180平米高厅四房 均价：7500元左右/平米
产品优势点—— 3· 35，北滨路最低容积率。
5800平米，北滨路最大的江湾会所。
17000平米，北滨路唯一城市广场。
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04 汽车的激情
一辆满是泥泞的牧马人和一辆靓丽的跑车相对而停， 两位车主在交谈，一位身着赛车服一位着正装，或 可加入一骑摩托的女郎，力量、速度、狂野凝固在
画面里。
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05 佐罗
战斗已经结束。地上躺着一男一女，另一个男的倒在椅子旁， 他们手里的剑都已不在手中，散落一地。一个穿着击剑服的 男人手握长剑看着他们，而他侧边的镜子有一个“Z”，镜 子里是佐罗衣着的人。
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06 高尔夫台球
一场好玩的斯诺克游戏。游戏兴起，一个男人跳到 桌上，用高尔夫球杆击球。旁人是一脸的微笑。
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07 交流和抗争
一个擂台上，同一个男人，分别穿着中国传统练武服，
拳击服在比赛。擂台下是三男一女的观众，他们很投
入尽兴地看着这一场比赛。
ONLY CLASS
ONLY CITY＆ONLY CLASS
无疑是与春森气质最相符的描述。
ONLY CITY是场所精神，ONLY CLASS是圈层感召。 ONLY，代言着产品价值的唯一、第一，同时也标志着圈 层的荣耀”，
线下：产品价值对位沟通。
“特权与荣耀”
创意转换
“每个城市都有最重要的一公里”。
一座城市，只推崇一个一公里。
春森彼岸=重庆最重要的一公里
WHY？
城市资源集萃者。 江山、CBD、城市名片、商圈皆有。
城市未来的预演者。
未来城市新地标、时尚中心、商业中心、生活中心。
城市进化的里程碑。 重庆前所未有。
代表着财富的格调。 世界级品位、大师级工艺、传世级配置。
与产品的关联度均没有得到很好的体现。 需要我们双方共同深入研讨，努力改善。
• 挑 战 ，
『 TWO 』 春 森 彼 岸 之
2009
① 三座大山
——2009春森彼岸之推广背景
市场不见回暖，687套销售任务。
竞品步步紧逼，竞争白热化。
（外有珊瑚水岸、江湾城、内有龙湖系）
推广素材说尽用尽，必须寻求全新突破。
抢位占位，以长击短。
置对手于无法超越的尴尬境地。
只有绝对价值，才会有绝对说服力。
C、善用“兵法”——针对产品推广
摈弃枪林弹雨、地毯式推进的常规打法，实施“多兵种、
多战术”组合歼灭战。
追踪目标客群的生活轨迹，寻求直效沟通机会点。
重点捕捉、精准锁定、重磅打击。
③ 上兵伐谋
——2009春森彼岸之推广突破
每个城市都有最重要的一公里。
这一公里，不负江山仰望。 这一 守候，这座城市的名望。 奢装此江山。
2月
3月
5月
7月
9月
形 象 更 新 ， 占 位 取 势 。
洋房强销
高塔、俱乐 部节点穿插
洋房持续强销
奢装产品沟通，年 终盘整。
② 动作执行
2月
阶段推广使命：形象更新，概念重塑，传播占位。 传播策略：聚焦线上主流媒体，集中起势，物料配合。
圈层的身份标识。 特权象征，不可复制，舍此无它。
• 执 行 为 王
『 THREE 』 春 森 彼 岸 之
① 阶段分解
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
3月： 推洋房86套 4月： 推洋房46套
5月：推高塔241套 6月：商务俱乐部成立 7月：推洋房44套 8月：推洋房60套
10月：推精装210套
地点：样板间 人物：一男一女 道具：木块 木屑 刀具 故事： 一个男人，真正精心制作一把吉他。 他的妻子，则微笑地注视着他。
10 即兴音乐会
地点：示范区泳池旁 人物：四男两女 道具：古筝 琵琶 大提琴 小提琴 笛子 萨克斯
故事： 泳池旁，一次普通的社区聚会，带来了一次即兴的音乐会。中
外乐器一次优雅的合奏。
普通场景（略）
3月——4月
阶段推广使命：地位昭示，价值打动，洋房强销。 传播策略：线上做荣耀，线下做价值，渠道侵略。 阶段主题：这一公里，不负江山仰望。 洋房定位：CBD全江景电梯洋房【创四纪】
【创四纪】
对2009年推出四栋洋房的概念统领。
杜绝分案名的过度干扰， 保持春森形象的完整统一性， 便于春森传播势能的持续累积。
11 前线，指挥家军事
12 木马与马球
地点：宽大的草坪 人物：四女两男 道具：木马 马球棍 故事：一群人骑着木马玩着马球。
13 圈子、影子
地点：商业区
人物：两男两女
道具：数码卡片机、数码单反机、旁轴取景的机械相机 老式相机 故事： 商业区玻璃外立面，四个模特站成四边形，分别拿着不同的相机， 拍摄自己面对者的侧面，在不同时代和不同于自己的世界里，展示 自己。
坐庄· 公元2009
春森彼岸2009年推广策略案
• 温 故 ，
『 ONE 』 春 森 彼 岸 之
2008
关于市场： 滨江豪宅价格的领舞者， 产品价值的抗旗者。 在风口浪尖，注定摆不脱一场捍卫与置疑的搏弈。 2008的春森彼岸可谓冰火两重天。
关于产品力： 市场的大泡沫，
让许多人怯步于春森的“梦工场”，
核心价值坐标——
高品质生活大宅（奢适）
龙湖· 春森彼岸
显性价值：
规模之级别：78万方，北滨路NO· 1。 业态之丰富：住宅+酒店式公寓+商务办公+商业街区，特色鲜明，
重庆少有。 资源之集萃：江山皆有，江北嘴CBD、解放碑、观音桥商圈环抱。 北滨城市名片，千米观景长廊。 商业之比重：10万方总体量，大梯坎开放街区，城市未来新“热 岛”。产品之配置：大堂、泳池、轿箱、特种石器、木材、金属配 件等。 幕后 “梦之队”：MRY+易道+龙湖，AIA世界大奖，130年第一次颁 奖中国。
02 重温旧戏
这六个人是大学同学，是好朋友。多年后，他们在春森相聚，
共同演绎了他们在学校所喜欢的戏剧（《雷雨》或别的）。三
个人在排对手戏，一个人拿着剧本在指导，两个在准备。
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03 家庭时尚秀
晚上，一次PARTY秀。一个类似T台的场景。一个女人走 在T台上，台下有几个男人和一个女人有人在欣赏，有人 在张望，他们的旁边三条狗或站着，着爬在地上。一场 别开生面的PARTY。
② 三大法则
——2009春森彼岸之推广原则
A、“切蛋糕”法则——针对市场困局 市场大环境是我们改变不了的，
但我们可以去扭转局部小气候。
通俗的讲，我们决定不了蛋糕的大小，
但我们可以改变切蛋糕的手法与比重，
让春森占有尽可能多的市场份额。
B、“排它”法则——针对竞品干扰 构架自身独有的价值坐标体系，
瓶颈——
非现房，显性价值不够“显”。
价值复合，取舍不当，会为春森总体价值减分。
价格天花板，一定要破之有理、破之有据。
突破原点
由表及里、舍形取“意”： 春森的独特之处，并非局限于产品形态的简单叠加， 更在于其带来的对城市生活方式的深层影响。 丰富的、多元的、神秘的、集粹的，前所未有的， 充斥着探索欲望和想象空间的…… 它是这座城市特有的、不可复制的。 它带给城市的影响也是独一无二、不可取代的。 春森最大的差异化价值就在于：
12月27日示范区的开放，
是2008最为浓墨重彩的一笔。
虽然只有“冰山一角”， 但对春森信心跌近谷底的人们来说， 有望火花重现。
关于营销： 从理论上讲，一个非常规的项目， 对应的也一定是非常规的营销手法。 但在2008的春森，更多的手段尚处于探索发现中。
关于线上功课： 遗憾面：
江天上、云邸、香邸、兰邸， 2008的春森，
14 狩猎
地点：示范区泳池 人物：三男两女
道具：古代弓箭 长矛 标枪
故事：
一群城市的猎人，正埋伏在泳池旁，等待猎物的出现。
15 为自己干杯
地点：会所 人物：一男 道具：现代高腿酒杯 古代酒樽
故事： 一个男人身着现代服装拿着现代的酒杯，与身着古代战袍拿
古代酒樽的自己干杯。可以同时拍几组，可以表现中国、外 国的人物、形象。
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08 博弈
地点：示范区或样板房 人物：两男一女
道具：立体的国际象棋 玉质的中国象棋
故事： 一次非常规的棋局。一中一外两男人，一盘棋，棋盘一半是国际 象棋一半是中国象棋，旗子也是这样（立体的国际象棋，玉质的 中国象棋）。室外远景为黄花园大桥或嘉陵江大桥。
09 吉他制作
起 势 报 版
系 列 报 版
网络——
核心诉求：城市最重要的一公里。
15秒广告短片——
核心诉求：城市最重要的一公里。
应用渠道：影院贴片/分众楼宇。
C、专题摄影：
CLASS
财富的格调
这次拍摄的目的，是三个“关于”
一次关于“春森圈层”的描写。
“走过世界的人”是春森第一次给人群的描写，这一
被众多的营销节点干扰，分散了整体的形象爆破力。
可贵面：
在无足够产品力支撑的前提下， 仍坚守了它应有的气质与形象地位。 尤其是“产品配置”的配合动作， 成为营销强有力的推手。
关于线下动作：
不可否认，2008的线下动作，
仍是“摸着石头过河”的初级打法，
不仅渠道拓展有限，活动的时效性、客群喜好的对位性、
重点关注两大竞品：