2019年白酒行业五粮液分析报告

2019年白酒行业五粮液分析报告

2019年9月

目录

一、五粮液：底蕴深厚、品牌基因强大 (5)

1、五粮液历史悠久 (5)

2、老八大名酒，品牌基因强大 (7)

3、新任管理层上台，“二次创业”开启多项改革措施 (8)

二、高端白酒赛道最优，景气度持续 (11)

1、高端白酒竞争护城河最宽，赛道最优 (11)

2、中产阶级崛起，个人消费与商务消费成为高端白酒消费主力 (13)

3、高端白酒量价齐升 (15)

三、历史复盘：昔日酒王，五粮液从领跑者到追逐者 (18)

1、1988-2003年：规模快速增长，五粮液成为行业龙头 (18)

2、2003-2012年：白酒黄金十年，量价齐升 (20)

3、2012-2016年：行业深度调整期，五粮液受到冲击 (22)

4、五粮液与茅台销售模式对比：大商制VS 小商制 (25)

四、2017年以来，五粮液二次创业：改革焕发活力，老牌名酒将再现辉煌 (26)

1、产品体系精简：第八代升级、系列酒瘦身、发力高端 (28)

（1）深化聚焦，确认五粮液“1+3”和系列酒“4+4”战略 (28)

（2）第八代五粮液升级 (29)

（3）推出高端、超高端产品，拉升品牌价值 (31)

（4）系列酒瘦身，清理冗余，深化聚焦 (32)

2、组织变革：重视系列酒发展（统一管理）、纵向管理精细化 (34)

（1）核心管理层到任 (34)

（2）系列酒浓香公司 (34)

（3）成立21个营销战区，区域纵向扁平化 (35)

3、渠道变革：渠道扁平化、控盘分利保障渠道利润 (36)

（1）渠道扁平化，“百城千县万店”工程 (36)

（2）依托数字化实现控盘分利，保障渠道利润 (37)

①控盘分利加强渠道掌控力 (37)

②数字化赋能加强渠道管理，惩处违规行为 (38)

4、改革初见成效，经营形势良性发展 (39)

（1）核心产品普五量价齐升趋势良好 (39)

（2）渠道价格理顺，经销商信心增强 (40)

5、精细化管理，降费增效，利润率提升 (41)

改革动作初见成效，公司经营形势良性发展，在行业结构性机遇下有望再创辉煌。2019年以来，随着高端白酒价格上行、和公司改革的不断深入，公司经营出现积极改善。主要体现在：（1）核心产品普五量价齐升趋势良好；（2）渠道价格理顺，经销商信心增强。

公司已经确立五粮液+系列酒双轮战略，未来五粮液实现品牌价值回归，借助高端细分景气实现量价齐升；系列酒布局次高端和中低档市场发展前景广阔。目前公司在市场耕作、内部管理等方面取得进步，改善势头良好，未来公司规模和盈利增长空间有望快速打开。

复盘：昔日白酒之王，品牌价值强大稀缺。渠道模式特征明显：过去凭借“总经销+OEM”模式快速扩张成为行业龙头，但随着行业发展逐步被茅台反超。五粮液具有悠久的历史，且作为老牌八大名酒，品牌基因强大，具备明显稀缺的品牌价值。过去三十年白酒行业发展过程中，五粮液历经规模快速发展（1994-2002产能扩建、首创总经销+OEM）、黄金十年（2003-2012品牌效应凸显、量价齐升）、行业深度调整（2012-2015政策影响，政务消费下滑）、逐步复苏（2015至今，高端白酒带动整体复苏）。

2017年以来公司进入“二次创业”阶段，启动产品体系、组织人事、渠道等全方位的变革。2017年4月李曙光出任公司党委书记，并提出“二次创业”战略，公司进行全方位改革，以期实现五粮液品牌价值回归；2017年公司确立2018年1218大会上公司提出五粮液集团“十三五”突破千亿（其中酒业突破600亿）的目标；2018年公司提出具体执行战略“拉长板、补短板、升级新动能，抢抓结构性机遇，共享高质量

发展”；产品、组织、渠道等全方位的改革逐步推进。改革措施包括：产品方面，深化聚焦，确立五粮液1+3、系列酒4+4产品战略，2019年成功推出第八代经典五粮液并站稳千元价位、推出501明池酿造等超高端产品确立五粮液品牌地位等；品牌方面，对系列酒冗杂的总经销品牌进行精简瘦身，削减子品牌数量等；渠道方面，先后提出百城千县万店战略、控盘分利模式；组织方面，成立五粮液浓香系列酒公司，并由公司董事、常务副经理邹涛挂帅，对系列酒业务进行统筹管理；渠道方面纵向深入，将过去7个营销中心裂变为21个战区，加强市场精耕细作和快速响应等。

2017年以来公司各项改革持续推进，红利逐步释放；尤其2019年以来，普五量价齐升，随着第八代成功上市，渠道利润逐步上升，价盘趋稳，公司整体经营向好趋势明显。

一、五粮液：底蕴深厚、品牌基因强大

1、五粮液历史悠久

白酒五粮液，浓香第一酒。五粮液具有悠久的历史：从盛唐时期的重碧酒，到宋代的姚子雪曲、明初的杂粮酒，再到1909年正式得名，已传承逾千载。

五粮液公司前身是于1952年组建的川南行署区专卖事业公司宜宾专区国营二十四酒厂；1959年更名为四川省地方国营宜宾五粮液酒厂；1964年正式更名为四川省宜宾五粮液酒厂；1998年改制为集团