1、市场营销原理(上)
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
市场营销原理
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提高市场竞争力： 通过创新，企业可 以提供独特的产品 或服务，提高市场 竞争力。
满足消费者需求： 营销创新可以更好 地满足消费者的需 求，提高消费者的 满意度。
促进市场发展：营 销创新可以推动市 场的发展，提高市 场的活力和效率。
提高企业经济效益 ：营销创新可以提 高企业的经济效益 ，增加企业的利润 。
制定营销执行计划：根据营销策略 和预算，制定详细的营销执行计划， 包括时间表、责任人等
营销预算编制
确定营销目标：明确营销活动的目的和预期效果 制定营销策略：根据目标制定相应的营销策略和手段 预算编制：根据营销策略和预期效果，编制营销预算 预算执行：按照预算计划执行营销活动，并监控预算执行情况 预算调整：根据实际情况，对预算进行调整，确保营销活动顺利进行
市场营销的核心目标是满足消费者的需求，提高企业的竞争力。
市场营销包括四个基本要素：产品、价格、地点和促销。
市场营销的方法和策略包括：市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合等。
市场营销的核心思想
顾客导向：以顾客需求为中心，满足顾客需求 市场导向：关注市场变化，适应市场环境 竞争导向：了解竞争对手，制定竞争策略 价值导向：创造顾客价值，实现企业价值
市场营销原理
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目录
CONTENTS
1 市场营销的基本概念
2 市场营销的策略
3 市场营销的实施
4 市场营销的创新
5
市场营销的伦理和社会责 任
市场营销的基本概念
市场营销的定义
市场营销是一种以消费者需求为中心，通过分析、计划、执行和控制，实现产品或服务的价值交换 的过程。
市场营销原理第一章
第一章市场营销总论一、单项选择题1.人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望，称之为（B ）A．需要 B．欲望 C．需求 D．感觉2．不能被营销者创造的是（ C ）A．需要 B．欲望 C．需求 D．顾客价值3.从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的（ A ）的阶段。
A.形成B.应用C.“革命”D.新的变革4.“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的（B ）。
A.第一次革命B.第二次革命C.第三次革命D.第四次革命5．产品观念是（B）。
A．以量取胜（生产观念）B．以质取胜 C．以销取胜（销售观念） D ．以满足需求取胜（营销观念）6.以下哪种观念容易犯“营销近视症？”（ B ）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念7.“好酒不怕巷子深”是（B）观念的典型体现。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念8.在对市场营销观念演变过程中，人们一般把生产观念、（A）和推销观念称为旧观念。
A.产品观念B.市场营销观念C.社会营销观念D.大市场营销观念9.顾客购买的总成本包括货币成本和（D）。
A.时间成本B.体力成本C.精神成本D.非货币成本10.由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为（B）。
A.企业价值链B.供销价值链C.企业营销链D.供应链二、多项选择题1.构成市场的三因素是（ACD）。
A．人口B.需要C.购买力D.购买欲望E.场所2.市场营销组合（4P）是以下几个因素（ABCE）的组合。
A．产品B.价格C.分销渠道D.广告E.促销3．市场具有（ABCDE）的特点。
A．双向选择性 B．变化性 C．竞争性D．导向性 E．可改变性4.下列属于产品的是：（ABCDE）。
A．手机B．人员C．地点D．组织E．观念5．市场营销学主要通过（ABCE）几个方面来研究企业的营销问题。
A．分析B．选择C．计划D．组织E．实施6.科特勒的“大市场营销”理论，将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4P组合扩展为6P组合，即加上了两个新的P，这两个P是：（ AE ）A．政治力量B．促销C．定位D．细分E、公共关系7.劳特朋教授提出的4C理论中的4C指的是（ ABDE ）A．消费者 B．成本 C．经济 D．便利 E．沟通8．现代营销观念包括：（DE）。
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
现代企业管理学之市场营销原理
现代企业管理学之市场营销原理市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
市场营销原理主要关注如何有效地满足消费者需求，并通过各种营销策略和手段来提高企业的销售额和市场份额。
首先，市场营销原理强调以消费者为中心。
现代企业管理学认为，了解消费者的需求和偏好是企业成功的关键。
市场营销原理提倡通过市场调研和消费者调查等手段来深入了解消费者的需求，并根据这些需求来开发产品和提供服务。
其次，市场营销原理强调市场定位和差异化竞争。
市场营销原理认为，市场竞争激烈，企业需要通过市场定位来找到自己的竞争优势，并与竞争对手区别开来。
市场营销原理提倡通过产品特色、品牌形象、营销渠道等方式来实现差异化竞争，从而吸引消费者并赢得市场份额。
第三，市场营销原理强调市场细分和目标市场选择。
市场细分是指将整个市场划分为多个细分市场，每个细分市场都有不同的需求和偏好。
市场营销原理认为，在有限的资源下，企业应该选择适合自己的目标市场，并制定相应的营销策略来满足这些市场的需求。
此外，市场营销原理还强调市场营销组合的重要性。
市场营销组合是指企业在市场上采取的各种营销手段和策略的组合。
市场营销原理认为，企业应该综合运用产品、价格、促销和渠道等营销要素，通过有机组合来实现目标市场的营销目标。
最后，市场营销原理还强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理认为，企业需要建立并维护与消费者的良好关系，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚度。
市场营销原理提倡建立良好的品牌形象，并通过不断创新和改进，保持竞争优势和市场地位。
综上所述，市场营销原理是现代企业管理学中非常重要的一部分。
它强调以消费者为中心，倡导市场定位和差异化竞争，强调市场细分和目标市场选择，强调市场营销组合的重要性，以及强调市场营销的长期性和持续性。
市场营销原理的正确应用和实践将有助于企业获得更好的市场竞争力和经济效益。
市场营销原理是现代企业管理学中的基石，也是企业在市场竞争中取得成功的重要法宝。
《市场营销原理》要点笔记
《市场营销原理》要点笔记营销的定义1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：•推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
•营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：•理解市场和顾客需求•设计顾客驱动的营销战略•构建实现卓越价值的营销方案•建立获利的顾客关系并使顾客高兴•从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手•公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；•供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；•营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；•顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；•竞争对手：•公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化•人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；•经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；•自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；•技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；•政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；•文化环境：消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度•文化因素：文化、亚文化、社会阶层•社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位•个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念•心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）•参与程度高（购买不频繁）参与程度低（频繁购买）•品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为•品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为•学习：•信念和态度：3、购买行为类型•复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；•寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；•习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；•寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
市场营销原理(完整版)
商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者
◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更 积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。
◎ 所谓市场营销者：
• 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
市场营销的含义
市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过
创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）
空间、信息、服务方式） • （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者
（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为
市场。
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场营销原理(完整)
供<求
价
供 需
三种供求态势下的价格
供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
供>求
市场价格 市场竞争 市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表现
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入
消费者储蓄和信贷
人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法
（3）宏观经济状况
（1）起源（视觉识别系统Visual Identity） （2）发展（理念识别系统Mind Identity、行为识别系统Behavior Identity） （3）三者关系 理念
（动态）
（静态）
行为
视觉
2、企业识别系统创作要点
（1）名称
（2）标志 （3）代表色
（4）企业精神
（5）企业理念
第一章
2005年
10万元以上商品 消费继续升级
6，000美元
2、人口因素
（1）人口总量
（2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模
（5）性别
3、文化因素
（1）文化涵义 物质文化
广义文化
狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字
价值观
规章制度
科学技术
精神文化
制度文化
（4）企业文化
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
1
2
3
4
5
6 7 8 9 对自身任务的关心
市场营销策划的一般原理
第二节 实务操作:运作与创新
2. 常见的八大类型的企业策划： （1）CI策划 （2）公司创立策 划 （3）企业破产与 兼并策划 （4）危机策划 （5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策 划 （8）公关策划
第二章 市场营销策划的基本流程
第二章 市场营销策划的基本流程
本章主要介绍市场营销策划的基本原则、 步骤、方法以及市场营销策划书的内容与 格式。
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
（二）按市场营销策划的主体不同，可以 分为企业内部自主型策划和企业外部参与 型策划
（三）按照企业经营的地区范围不同，可 以分为国内营销策划和国际营销策划
4）顾客满意（CS，customer
satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。
第二节 实务操作:运作与创新
营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
第二节 实务操作:运作与创新
任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。 内容：是市场营销策划人员通过了解现 状、预测未来、寻求和评价
第二节 实务操作:运作与创新
描述性
正式的
因果关系
市场营销原理(完整版)资料
市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。
它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。
1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。
通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。
2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。
这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。
3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。
这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。
4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。
这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。
5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。
这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。
市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。
在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。
市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。
这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。
7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。
一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。
这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。
市场营销原理科特勒
市场营销原理科特勒
《市场营销原理科特勒》是一本经典的市场营销教材，作者为美国著名市场学家菲利普·科特勒。
本书系统地介绍了市场营销的基本概念、原理、方法和策略，涵盖了市场营销的各个方面，包括市场调研、产品定位、市场细分、定价、促销、渠道管理等。
本书深入浅出地阐述了市场营销的核心理念和基本原则，是市场营销学习者必读的经典之作。
同时，本书也对市场营销的未来发展进行了展望和思考，对于市场营销从业者和相关领域的研究者都具有重要的参考价值。
- 1 -。
市场营销的原理
市场营销的原理.市场营销的原理是指通过理解市场需求，制定相应的营销策略，以满足消费者需求并实现市场竞争优势的过程。
市场营销的原理包括以下几个方面：1. 消费者导向：市场营销的核心在于消费者，要以消费者为中心，深入了解其需求、喜好和购买行为。
通过市场调研和分析，了解消费者群体的特征和需求差异，为产品和服务的定位和定价提供依据。
2. 产品差异化：在竞争激烈的市场环境中，产品差异化是获得市场优势的重要手段之一。
通过研发创新、提供独特的产品特性或服务，满足消费者特定需求，从而提高产品的竞争力。
3. 渠道管理：选择适合的销售渠道对于市场营销至关重要。
要根据产品特点和目标消费群体选择合适的渠道，如直销、代理商、电商等，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，确保产品能够顺利地销售到目标市场。
4. 价格策略：合理定价对于市场营销至关重要。
考虑成本、竞争对手定价和消费者支付能力等因素，制定适当的价格策略。
有时候，降低价格可以促进销量增长，提高市场份额；而有时候提高价格则能传递高品质、高附加值的形象，吸引高端消费群体。
5. 促销活动：通过各种促销手段，如广告、促销优惠、公关活动等，吸引消费者的关注和购买意愿。
促销活动可以帮助推广产品，并增加消费者的忠诚度，提高品牌知名度和销售额。
6. 市场定位和品牌建设：市场定位是指将产品或服务定位于目标市场的某个特定位置，与竞争对手进行区分。
品牌建设则是通过塑造独特的品牌形象和品牌价值观，增强品牌认知度和忠诚度，从而在市场中建立竞争优势。
综上所述，市场营销的原理在于深入了解消费者需求，通过产品差异化、渠道管理、价格策略、促销活动、市场定位和品牌建设等手段，实现产品或服务的市场竞争优势，满足消费者需求，并实现企业的营销目标。
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2、品牌命名和设计决策： （1）要符合所在地的法律法规：我国商标管理条例规定： 商标不得使用 下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章、红十字会等 相同或相近的。 (2)与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花啤酒， 北冰洋冷饮，美加净化妆品、飞鸽电动车。。。
（3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。 （4）要与众不动，寓意深刻，引人注目。 （5）品牌名称要与产品专用名称统一。
案例：Revlon（雷夫隆公司）
其实，香水的魅力不仅来自于其成分和气味。事实上，当雷夫隆 公司设计新香水时，气味是最后考虑的。雷夫隆公司首先研究妇女们 对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发 和测试哪一个新的香水概念更能符合目前妇女的价值观、欲望、生活 方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来 配合这个新概念。
提价反应： 1）热门产品会脱销 2）有特殊的价值 3）涨价会继续
二、企业对竞争者降价竞销的对策
1）维持产品价格不变
2）维持原价，同时改进服务、质量，提升广告
3）降价，但服务、质量、广告不变动 4）提价同时推出新品以围攻竞争对手降价品牌
市场营销原理
讲师：路明
四大营销策略（4P'S）
产品 Product
价格
分销
Price
Place 策略Strategy
促销 Promotion
营销组合
产品策略
一、我们（企业）制造什么？
我们（企业）制造产品。但最重要的是为 消费者提供最需要的东西，提供他们能满 足各种欲望和需要的复合型利益。
二、整体产品理论及应用
品牌命名的方法 1、效用命名 增白粉蜜 百岁酒 老头乐安乐椅 2、产地命名 泰山派香烟 茅台酒 3、人物命名 老干妈（陶华碧） 王守义十三香、张小泉剪刀 4、制法命名 小磨牌香油 5、好兆命名 报喜鸟 金利来 6、外形命名 宝塔糖 蝙蝠衫 7、音译命名 8、夸张命名 扳倒井 狗不理包子 9、企业命名 10、数字命名 六个核桃 11、色泽命名 金丝琥珀蜜枣 红菇 12、反义命名
销量 成本 利润 竞争 顾客
四阶段策略分析
策略重点 投入期 成长期 扩张市长 渗透市场 营销重点 产品知晓 品牌偏好 营销支出 +++ ++
成熟期
衰退期
保持市场占有率
提高生产率
品牌忠诚度
选择性
++(+)
+
四、新品开发成功与失败的原因
成功因素 注重信息情报的收集 追求好的创意 完善投资管理体系 领导重视，组织得力 优秀的营销团队
2、品牌名称 3、品牌标志 4、商标
收法律保护、是一项重要的知识产权和工业产权， 是企业一项无形的资产，产权或使用权可以买卖。 我国商标的概念，习惯上对一切的品牌（名称和标志） 统称为商标。
二、品牌（商标）策略选择（品牌决策）
1、品牌有无决策： 作用（1）便于卖者进行经营管理 （2）注册商标受法律保护 （3）可建立稳定的客户群 （4）有助于市场的细分和定位 （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象
香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像 彩妮、琼铎、Ciara Scound,来创造以及支持每一种概念的香水。雷 夫隆公司还注意产品的包装，在消费者心中，瓶子和包装代表香水的 想象和特征，其风格必须与产品的形象和概念一致。
产品概念的延伸
人：如总统竞选 地方:夏威夷、巴厘岛等 组织：红十字会 观念：安全驾驶、健康饮食观等 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物， 可以包括实物、服务、人、地方、组织和观念等。
价格策略
• 定价依据（影响因素）： • 1定价目标：企业生存、利润最大化、保持或者扩 大市场占有率、保持质量、抑制或应付竞争。 • 2产品成本 包括制造、营销、储运成本。是价格 构成中最基本的主要因素。 • 3市场供求规律的性质和状况。它规定定价的上限。 包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。 • 4竞争者的产品与价格。 • 5其他因素：如政策法令、经济形势等
失败原因 市场调查不确实 产品本身有瑕疵 成本高、上市时机不当 竞争对手反击、行销计 划欠周详、缺乏明确的、商标和包装都是产品的 整体组成部分，成功的它们可以提 高产品的身价，吸引消费者，树立 企业形象，提高企业竞争力。
一、品牌的有关概念
1、品牌 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词 、符号、象征、设计或它们的组合构成。
（一）产品的一般概念：有形的产品
无形的产品
（二）产品整体概念：有形的实体和无 形的服务
案例：Revlon（雷夫隆公司）
Revlon(露华浓)公司每年销售给全世界的消费者10亿 美元以上的香水，在年度销售额在40亿美元的香水市 场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫隆 公司的香水也只不过是掉配组合的天然及化学香料而 已，但是雷夫隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖的 具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的 一切欲望和需要。
三、产品寿命周期
（一）产品寿命周期及其应用
（二）产品寿命的四阶段以及主要特点
四阶段特点分析
投入期 缓慢上升 单位产品 成本低 少或亏 不激烈 创新者 成长期 快速增长 单位产品 成本高 增加 开始激烈 多数人 成熟期 达到最高 总成本高 高 激烈 大部分人 衰退期 下降 单位产品 可能增高 减少或亏 价格竞争激烈 落伍者
价格变动和企业的对策
一、如何择机降价或提 价
降价：1）生产力过剩、销路不畅。 2）价格竞争激烈、市场占有率下降。 3）成本比竞争者低但销路不好。 购买者对于价格变动的反应 降价反应： 1）淘汰取代 2）滞销货，不畅销，不流行。 3）资金困难面临停产。 4）还会持续降价，持币待购。
提价：1）供不应求。 2）通货膨胀
包装和标签策略
一、包装
三层含义：包装物（包装容器）
包装过程（工艺操作过程） 包装装潢
产品包装的三个层次：
内包装（小包装）
包装的作用：
1）保护产品使用价 值 2）便利经营和销费 3）便利产品识别 4）促进残品的销售 人称“无声的推销员”
外包装（大包装）（储运包装） 中层包装（销售包装）
标签：是附着或者挂在商品上和商 品商标上的文字、图形、雕刻以及 印制的说明。内容包括，厂家名称 和地址、成分、用法、分量、生产 时间、地点、有效期、用法、用量 、商标、质检号、注意事项等。