浅谈招商银行零售银行业务服务策略

《服务营销》课程论文论文题目：浅谈招商银行零售银行业务服务策略学院：商学院年级专业：2011级市场营销1班二○一四年十一月目 录目录 (2)一、招商银行企业背景 (3)（一）企业概况 (3)（二）企业历史背景 (4)（三）企业文化 (5)二、招商银行7Ps (6)（一）产品策略 (6)（二）价格策略 (7)（三）渠道策略 (7)（四）促销策略 (7)（五）人员 (8)（六）有形展示 (8)（七）服务过程 (9)三、招商银行服务质量评估 (9)（一）有形性 (9)（二）可靠性 (9)（三）响应性 (10)（四）保证性 (10)（五）移情性 (10)四、招商银行的不足与建议 (10)（一）有形资产 (10)（二）信赖度 (11)（三）响应性 (11)（四）保障性 (11)（五）关怀度 (11)【内容摘要】：在现代社会服务体系和社会经济体系中，金融服务业的服务理念、业务内容、管理水平和发展规模等，是衡量一个地区、甚至一个国家社会经济发展总体水平的重要指标。

在当前国内人民币业务面临全面开放的形势下，在外资银行、国内银行在零售银行业务市场上的竞争日渐激烈的形势下，招商银行零售银行业务感觉到竞争的压力和拓宽零售银行业务的紧迫性。

基于此，本文旨在分析招商银行的业务服务、营销策略、质量评估以及其所面临的机遇和挑战，提出相关不足与建议，使其真正树立以市场为主导，以客户为中心，以效益为目标的经营理念，从而使招商银行在未来激烈的市场竞争中能够脱颖而出。

【关键词】：招商银行；金融服务业；营销策略；服务质量评估随着社会经济的发展，现代服务业的地位越来越重要。

金融服务业是现代服务业的重要组成部分。

在现代社会服务体系和社会经济体系中，金融服务业的服务理念、业务内容、管理水平和发展规模等，是衡量一个地区、甚至一个国家社会经济发展总体水平的重要指标。

因此，任何认清其性质、特点，并采取扎实有力的措施推进其发展，是建设统一完善的国民经济体系的重要组成内容，是各级政府和金融部门应该认真重视的大事。

现代银行业的发展和信息技术的应用，导致了规模经济与银行业务的多元化、分销渠道和服务手段的多元化、高端客户市场的崛起和市场竞争格局多元化。

在这种前提下，银行零售业务服务的理念已从银行金融产品和服务的提供者转变成为目标客户群提供金融咨询与服务。

而零售银行业务与全球资本和货币市场的全方位整合，使得现代高收入客户的需求已向国际化发展，需要银行在提供多重货币、多重资产的产品达到高投资回报的同时，还希望个人及家族财富能得到有效管理，享受精细的个性化服务。

一、招商银行企业背景（一）企业概况招商银行股份有限公司（简称招商银行）成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。

2002年4月9日，招商银行公开发行社会公众股，并在上海证券交易所挂牌交易。

2006年9月22日，招行在香港发行上市，受到国际投资者的热烈追捧，开创了中国内地银行股在香港上市的多项新纪录。

截至2007年底，招行资本净额747亿元人民币，总资产1.3万亿元，在17家全国性商业银行中居第6位。

目前在境内40多个大中城市、香港设有分行，并与世界90多个国家和地区的1200多家银行建立了代理行关系，形成了辐射全国、面向海外的全国性商业银行机构和业务网络。

2008年，招行纽约分行顺利开业，成为美国自1991年实施《加强外国银行监管法》以来批准中资银行成立的第一家分行，开创了中资银行进入美国市场的大门。

招行还以360多亿港元并购具有75年历史、在香港本地银行中列第四位的永隆银行，是大陆迄今最大、香港近7年来最大的银行控股权收购案例，受到国内外高度关注。

招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。

招商银行在中国大陆110余个城市设有113家分行及943家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），1家代表处，2330家自助银行，在香港拥有一家分行（香港分行），在美国设有纽约分行和代表处，在新加坡设有新加坡分行，在伦敦和台北设有代表处。

此外在中国大陆全资拥有招银金融租赁有限公司，招商基金管理有限公司，持有招商信诺人寿保险有限公司50%股权，在香港全资拥有永隆银行和招银国际金融有限公司。

招行已成为一家拥有商业银行、金融租赁、基金管理、人寿保险、境外投行等金融牌照的银行集团。

（二）企业历史背景招商银行简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。

总行设在深圳市福田区，2002年4月9日，招商银行A股在上海证券交易所挂牌上市。

2006年9月8日，招商银行开始在香港公开招股，发行约22亿股H股，集资200亿港元，并在9月22日于香港港交所上市。

资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。

2008年，永隆银行受到“次贷”危机的牵连，第一季度出现巨额亏损，经营难以维持。

同年3月20日永隆伍氏家族宣布出售其所持永隆银行53.12%的股份。

公告一经发出就引发多家银行竞标。

招商银行在与其它竞投方首轮竞标中宣告失败，退出竞标。

但随后不久，经由其财务顾问摩根大通牵线搭桥，招商银行管理层与永隆银行创始人伍氏家族取得联系并表示了明确的合作意图。

6月初招行公告于5月30日已与永隆银行的三大股东签署股份买卖协议。

根据协议，招行将以156.5港元/股的价格并购永隆银行53.12%的股份。

10月招行要约协议并购落定，招行为此次并购需要支付363亿港币的现金。

并购永隆银行能够发挥1+1＞2的协同效应。

招行和永隆银行各有优势和不足，在经营管理和业务发展方面存在较强的互补性。

永隆银行成立于1933年，是香港历史最悠久的银行之一。

在75年的发展历程中，永隆银行经历了多次金融危机和经济波动的考验，保持了良好的发展势头。

虽然其资产总额在香港上市银行中仅列第十位，但经营比较稳健，资产质量较好，业务结构比较均衡，具有一定的客户基础和良好的市场声誉。

永隆银行的优势突出体现在以下几个方面：一是在国际化经营方面经验比较丰富。

永隆银行扎根香港75年，在香港这一国际化的市场环境中成长和发展，熟悉国际金融规则和国际会计准则。

二是积累了混业经营的经验。

永隆银行是典型的银行控股集团，旗下拥有保险、财务、证券、信托、期货等多家全资子公司，业务范围涵盖多个领域，对扩大收入来源发挥了积极作用。

2007年，永隆银行非利息净收入占营业净收入的比重接近48%，接近国际先进银行水平。

三是作为香港本地的一家老牌银行，永隆银行在香港拥有广泛的分销渠道和稳定的客户群体，建立了良好的声誉和品牌。

永隆银行在香港设有35家分行和41台ATM机，营业网络遍布全港；60%以上的存款账户开立超过5年，其中30%以上超过10年，客户忠诚度较高。

此外，永隆银行还拥有一支高素质的员工队伍，精通中英文两种语言，熟悉香港金融法律法规和国际市场游戏规则。

（三）企业文化招银文化包括四个层次：1、精神层〔核心层〕：主要指企业的愿景、使命，核心价值观与企业理念，企业精神和作风，是企业文化深层次的、具有隐性的内核，决定了制度文化和行为文化。

2、制度层（中间层）：主要是指企业的各种规章制度和企业员工对这些规章制度的认同程度，也包括企业的组织结构等。

3、行为层（表层）：是形成制度层和精神层的条件，主要指企业的外观，内部小环境、产品的外观、服务，以及风俗、仪式、故事和英雄人物等方面。

4、社会层（企业文化的对外传播）：是企业文化的外溢，是企业同其社会环境相互反馈而形成的价值体现，既有社会对企业的认同，也包括企业对社会的态度。

具体而言，招银文化的精神层由九大部分内容组成。

招行愿景——力创股市蓝筹，打造百年招银；招银使命——为客户提供最新最好的金融服务；核心价值观——服务、创新、稳健；经营理念——因势而变，因您而变；发展理念——效益、质量、规模协调发展；人本理念——尊重、关爱、分享；全局理念——全局至上，和谐为美；招银精神——挑战、自省、奉献；招银作风——严格、扎实、高效。

二、招商银行7Ps（一）产品策略通过对银行客户进行细分,着力发展中高端客户, 改变从前“以产品为中心”的思路,打造全新的“以客户为中心”的营销理念,从客户实际需求出发,根据不同客户推荐不同的产品,同时采取适合的营销方式。

通过产品的不同组合以及差别性服务,努力提升中高端客户的忠诚度。

努力将银行打造成中国的最佳服务银行,创造建设招商银行的品牌效应。

品牌是银行的核心竞争力,招商银行能否在激烈的市场竞争中占据自己的位置,取决自身的声誉和品牌形象。

在打造品牌时,依托招商银行长期在客户心中形成的地位和形象,并突出招商银行行为客户服务的意识和精神。

积极开展理财、基金、保险等业务,加大销售力度,积极争取市场份额,加大力度完善一对一的私人银行的特色业务。

有针对性地为客户提供全面的金融服务,满足客户需求。

招商银行的主要产品为“一卡通”、“一网通”以及“金葵花理财”。

1、“一卡通”——招商银行的成名作招商银行的“一卡通”于1995年7月首在深圳发行，可以算是招行的成名作。

“一卡通”的设计思想包含一个重要的观念变革——客户中心，综合理财，实用方便——即一张小小的卡里包含个人所有账号，用户只需要用密码进入，账号管理都交给银行来办。

从1995年的9.2万张发行量到2011年末接近6000万张的发行量，卡均存款超过9800元，“一卡通”远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一。

2、“一网通”——领跑国内银行如果说“一卡通”让招商银行摆脱地区性银行的形象，那么领跑网上银行就是招商银行走向技术领先的起点。

在经过两年的准备后，1999年招商银行正式推出了网上银行“一网通”，成为国内第一家网上银行。

网上银行的完善有效分流了营业网点压力，2011年上半年零售电子渠道综合柜面替代率达到85.38%，公司电子渠道综合柜面替代率达到47.85%，在技术性和柜面替代率上一直领先同业。

3、“金葵花理财”——个性化的理财专家如果说“一卡通”、“一网通”是基于技术上的突破赢得喝彩，那么“金葵花理财”真正为招商银行在新世纪的营销战上与竞争对手区别开来。

“金葵花”的目标消费者是高端人士，他们带来的回报率最大，属于投资回报金字塔的顶端客户。

“金葵花卡”为一张印着葵花的黑卡，在国际上代表着尊贵的身份。

除了卡本身，金葵花用户还可以享受到七项尊贵的服务，如一对一理财顾问、专享理财空间、定制理财信息、多种超值优惠、全国漫游服务、24小时在线咨询、方便到家的服务渠道。

可以说，“金葵花”使用的便捷在很大程度上满足了金葵花卡使用者的需求。

（二）价格策略央行和银监会对商业银行的各项费用都是有严格控制的,因此自主调整价格的限度非常有限。