《市场调查研究》课程教学大纲

课程编号：09325

《市场调查研究》课程教学大纲

3学分48学时

一、课程的性质、目的及任务

《市场调查研究》是市场营销、工业外贸、经济管理、工商管理等专业的专业基础课。通过对《市场调查研究》的学习，使学生掌握市场调查研究的基本理论和基本方法，培养学生从事市场调查研究工作并参与、评价他人市场调查研究工作的能力，培养学生具有分析解决企业经营活动中遇到的有关问题并为企业提供决策的能力。

二、适用专业

《市场调查研究》适用于市场营销、工业外贸、经济管理、工商管理、人力资源管理等专业。

三、先修课程

高等数学、线性代数、概率论与数理统计、企业管理。

四、课程的基本要求

通过本课程的学习，学生应达到下列要求：

（1）具有针对具体问题进行市场调查研究工作的能力；

（2）掌握市场调查研究工作的程序、针对具体问题能撰写研究建议书；

（3）掌握资料收集的各类方法并能选择合适的方法进行资料的收集；

（4）正确设计资料收集时所需的调查问卷并能正确选定调查对象和样本数目；

（5）能够对所收集的资料进行正确整理、分析；

（6）能正确进行市场营销活动中主要方面的研究；

（7）掌握研究报告的结构并能撰写市场研究报告。

五、课程的教学内容

（一）课程讲授的教学内容

1．市场调查研究导论

市场调查研究的兴起与发展；市场调查研究的概念；市场调查研究的功能；市场调查研究和市场营销的关系；市场调查研究的特点；市场信息的概念及作用。

2．市场调查研究的内容及程序

市场调查研究的分类及内容；市场调查研究的程序★。

3．市场调查研究组织

市场调查研究的组织机构；市场调查研究参与人的职责与权利。

4．市场调查研究方案策划★

研究主题提炼的步骤、作用；研究目标的选择；研究假设的种类；研究信息的确定。

市场调查研究的类型及适用范围；研究建议书的结构及内容*。

5．问卷设计★

问卷设计基础；问卷设计的步骤；问句的种类；问句设计的技巧*；问句排列的原则；问卷的结构；问卷的整体设计。

6．态度测量★*

数值尺度的类型及资料的处理；评比量表；语意差别量表；沙什通量表；赖克梯量表；目标特性重要性的测量方法。

测量的信度与效度评价。

7．调查样本设计

样本设计的内容；抽样方法及其适用范围；抽样误差及置信区间；样本大小的确定方法；影响样本大小的因素。

8．资料收集方法与技术

第二手资料的含义及作用；第二手资料的收集方法；第二手资料的来源；对内部资料的分析方法；第二手资料的收集方法及要求；第二手资料的优缺点及局限性；资料有效性的判断。

定性研究方法的作用；个别深度访谈、小组讨论、投影法、案例研究方法及局限性。面谈法、电话访问、邮寄问卷、日记调查法、留置问卷法的技巧、优缺点及适用范围★；问卷说明词（信）的结构、内容撰写；调查方法的选择。

观察法的概念及分类；观察法的适用范围、注意要点、实施步骤；观察法的优缺点；资料的处理方法。

实验法的含义及特点；实验的有效性问题；非正规实验和随机实验设计技术。

9．资料的整理分析★

资料整理、分析的意义、原则、要求；资料整理、分析的过程；资料有效性的判断；资料误差的产生及消除误差的方法；资料的编辑、编号、表格化技术。

资料分析与解释的关系；单问题的表格化分析；多问题的横列表分析；资料的解释方法。

10．研究假设的检验

假设检验的步骤；检验方法（包括对样本平均值与百分数的检验、对类别数据与顺序数据的检验、单向方差分析、双向方差分析）及其应用。

11．多变量分析★*

多变量分析的作用；因子分析方法及应用；聚类分析及应用；判别分析及应用；多维图示分析技术；联合分析。

12．市场调查研究报告★

市场研究报告的特点、结构、撰写要求。

13．市场调查研究综合分析

针对一次市场调查研究项目，分析确定其完整的调查研究方案。

（二）案例分析

下列内容安排案例分析：

市场研究建议书；问卷设计；样本设计；定性研究方法及调查方法的选择；资料的表格化分析与解释；多变量分析；市场调查研究报告。

（三）实践（课程设计）

实践活动不占讲课时数，由学生课后安排（课程设计大纲见后）。

自选题目并完成下列要求：编写研究建议书；设计调查问卷井进行实地调查；撰写研究报告。

六、建议学时分配表

内容讲课案例分析小计1．市场调查研究导论 2 1 3

2．市场研究的内容及程序 1 0.5 1.5

3．市场调查研究组织 1 0.5 1.5

4．市场调查研究方案策划 5 1 6

5．问卷设计 5 1 6

6．态度测量 2 1 3

7．调查样本设计 2 1 3

8．资料收集方法与技术 3 1 4

9．资料的整理分析 5 1 6

10．研究假设的检验 3 1 4

11．多变量分析 5 1 6

12．市场调查研究报告 2 1 3

13．市场调查研究综合分析 1 1

合计36 12 48

七、参考书目

1．王华清，周朝富. 《市场调查研究. 中国矿业大学出版社，2003年8月.

2．田志龙. 市场研究——基本方法、应用与案例. 华中理工大学出版社，1998年6 月.

3．迈克丹尼尔. 当代市场调研. 机械工业出版社，2000年6月.

八、说明

1．与其他课程的关系。市场调查研究是以数学、线性代数、概率论与数理统计、统计学、市场营销等课程为基础的课程。在市场研究的资料分析中要用到一些基本知识，例如线性代数中的矩阵运算、数理统计中的假设检验等；还要涉及到统计学中的抽样调查的基本方法、回归分析的计算，以及市场营用学中的基本概念及原理等。市场调查研究又是毕业设计的基础，它为毕业设计打下坚实的基础。

2．课程教学内容中以★标示的为本课程学习的重点内容，以※标示的为本课程学习的难点部分。

3．本大纲适用于市场营销、工业外贸、经济管理等学时为48的《市场调查研究》课程。

大纲制定者：王华清副教授

大纲审定者：周梅华教授

大纲批准者：朱学义教授