清华市场营销学四版第二章4节
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哈佛商学院迈克尔·波特教授认为，影响行业竞争结构存在五种力量， 它们分别是同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商。
(一)行业竞争者的威胁
行业竞争者的威胁来自直接竞争的公司，如天猫网上商城与京东网上商城，国美电器 与苏宁电器。
(二)潜在进入者的威胁
潜在竞争者进入后，将通过与现有企业瓜分原有市场，对现有企业形成巨大的威胁。 这种进入威胁主要取决于行业吸引力和进入壁垒大小。
在箱体模型中，横坐标代表环境对行业影响的重要度，纵 坐标代表环境发生变化时对行业影响的强度。右端带有固定点 的翘板代表行业影响动向。
根据行业特点，将政治环境、法律环境、经济环境、社会 文化环境、科技环境及自然环境按对行业影响的重要度由小到 大进行排序，形成环境因素球序列。图中，对行业影响重要度 由小到大依次为自然因素、法律因素、政治因素、社会文化因 素、经济因素及技术因素。
策
2 环境威胁
环境威胁是外界环境变化对企业产生的不利影响，它会给企业带来挑战，如果企业不采取 措施，其市场地位将会受到冲击。
(二)企业优势与企业劣势
1 企业优势
企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时 、态度的热情等。
四、SWOT综合分析工具
(一)市场机会与环境威胁
企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和威胁作分析。
1 市场机会
市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，有时人们称它为潜在市场。市
场机会是外界环境变化对对企业产生的有利影响，对企业富有吸引力，能给企业带来发展的机遇或
使企业优势得到充分发挥。
SWOT分析步骤
1
分析环境因素
2
构造SWOT矩阵
3
分析并制定对策
小结
本节主要介绍了营销环境的概念、宏观营销环 境、微观营销环境、宏观环境分析工具等内容。
课后作 业
1、简述行业竞争结构存在的五种力量。 2、什么是SWOT分析？ 3、如何应用SWOT分析工具对企业进行环境分析？ 4、简述环境战略分析工具及其模型应用。
2 企业劣势
企业劣势是企业自身在生产经营过程中所形成 的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。如 ，生产设备落后、管理制度不健全、技术创新不足 、员工素质较低、研发力量不足等。
(三)SWOT分析模型
SWOT分析是一种通过评价企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses) 、市场机会(opportunities)和市场威胁(threats)的竞争态势综合分析方法 。SWOT分析是市场营销运用较多的基础分析方法之一，用于制定企业营销战 略。S、W是内部因素分析，O、T是外部因素分析。使用SWOT分析方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西 ，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向，为企业管理 者作决策和规划提供依据。
企业文化分析等多方面。为了研究方便，我们可以从产品市场强度及决策能
力两个方面来分析。
对 策
(一)产品市场强度分析
产品的市场强度分析是对企业当前销售的各种产品的 市场地位、成长性、收益性、竞争性等方面进行分析。
(二)市场决策能力分析
市场决策能力分析是以产品市场强度、销售活动能力以 及新产品开发能力分析的结果为依据，探讨企业的中长期 市场营销课题和应采取的市场战略。
当宏观环境稳定时，行业翘板为水平状态，表明行业稳定； 当宏观环境发生变动时，将变动的环境因素找出来，确定其变 动时对行业影响的强度大小，并以环境球直径大小标出，此时 行业翘板角度发生倾斜。行业翘板倾斜大小代表行业受环境因 素影响的大小，宏观环境因素对行业的影响，最终也会对企业 经营活动产生影响。
二、微观环境行业竞争力分析工具
购买者对行业的竞争压力主要表现为购买要求，如低价、高质、优质服务等，还表现 为购买者利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力，这些都会使销售商的利润受到威 胁。
三、企业内部强弱分析工具
企业内部强弱分析涉及企业内部诸多条件，如内部管理分析、研发能
力分析、生产能力分析、营销能力分析、企业财务分析、人力资源分析以及
第二章 营销环境分析
百度文库第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分析 第四节 环境战略分析工具
第四节 环境战略分析工具
一、宏观环境PLENST分析工具
影响企业营销活动的宏观环境主要有：政治环境 (political)、法律环境(legal)、经济环境(economic)、 社会文化环境(social & cultural)、科技环境 (technological)及自然环境(natural)，我们可以用这六 个因素(PLENST)的重要度及变动时的影响强度来分析其对 企业营销活动的影响，这种分析工具被称为PLENST箱体模 型。
(三)替代品的威胁
替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他类别产品。替代品可以对现有企 业产品或业务造成威胁，如智能手机可以替代数码相机，支付宝可以替代银联卡。
(四)供应商的威对胁 购企业企生业产进经行营经及营策营活销动活所动需带的来资影源响需。要从供应商处获得，供应商产品的价格、质量会对采
(五)购买者的威胁
(一)行业竞争者的威胁
行业竞争者的威胁来自直接竞争的公司，如天猫网上商城与京东网上商城，国美电器 与苏宁电器。
(二)潜在进入者的威胁
潜在竞争者进入后，将通过与现有企业瓜分原有市场，对现有企业形成巨大的威胁。 这种进入威胁主要取决于行业吸引力和进入壁垒大小。
在箱体模型中，横坐标代表环境对行业影响的重要度，纵 坐标代表环境发生变化时对行业影响的强度。右端带有固定点 的翘板代表行业影响动向。
根据行业特点，将政治环境、法律环境、经济环境、社会 文化环境、科技环境及自然环境按对行业影响的重要度由小到 大进行排序，形成环境因素球序列。图中，对行业影响重要度 由小到大依次为自然因素、法律因素、政治因素、社会文化因 素、经济因素及技术因素。
策
2 环境威胁
环境威胁是外界环境变化对企业产生的不利影响，它会给企业带来挑战，如果企业不采取 措施，其市场地位将会受到冲击。
(二)企业优势与企业劣势
1 企业优势
企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时 、态度的热情等。
四、SWOT综合分析工具
(一)市场机会与环境威胁
企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和威胁作分析。
1 市场机会
市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，有时人们称它为潜在市场。市
场机会是外界环境变化对对企业产生的有利影响，对企业富有吸引力，能给企业带来发展的机遇或
使企业优势得到充分发挥。
SWOT分析步骤
1
分析环境因素
2
构造SWOT矩阵
3
分析并制定对策
小结
本节主要介绍了营销环境的概念、宏观营销环 境、微观营销环境、宏观环境分析工具等内容。
课后作 业
1、简述行业竞争结构存在的五种力量。 2、什么是SWOT分析？ 3、如何应用SWOT分析工具对企业进行环境分析？ 4、简述环境战略分析工具及其模型应用。
2 企业劣势
企业劣势是企业自身在生产经营过程中所形成 的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。如 ，生产设备落后、管理制度不健全、技术创新不足 、员工素质较低、研发力量不足等。
(三)SWOT分析模型
SWOT分析是一种通过评价企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses) 、市场机会(opportunities)和市场威胁(threats)的竞争态势综合分析方法 。SWOT分析是市场营销运用较多的基础分析方法之一，用于制定企业营销战 略。S、W是内部因素分析，O、T是外部因素分析。使用SWOT分析方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西 ，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向，为企业管理 者作决策和规划提供依据。
企业文化分析等多方面。为了研究方便，我们可以从产品市场强度及决策能
力两个方面来分析。
对 策
(一)产品市场强度分析
产品的市场强度分析是对企业当前销售的各种产品的 市场地位、成长性、收益性、竞争性等方面进行分析。
(二)市场决策能力分析
市场决策能力分析是以产品市场强度、销售活动能力以 及新产品开发能力分析的结果为依据，探讨企业的中长期 市场营销课题和应采取的市场战略。
当宏观环境稳定时，行业翘板为水平状态，表明行业稳定； 当宏观环境发生变动时，将变动的环境因素找出来，确定其变 动时对行业影响的强度大小，并以环境球直径大小标出，此时 行业翘板角度发生倾斜。行业翘板倾斜大小代表行业受环境因 素影响的大小，宏观环境因素对行业的影响，最终也会对企业 经营活动产生影响。
二、微观环境行业竞争力分析工具
购买者对行业的竞争压力主要表现为购买要求，如低价、高质、优质服务等，还表现 为购买者利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力，这些都会使销售商的利润受到威 胁。
三、企业内部强弱分析工具
企业内部强弱分析涉及企业内部诸多条件，如内部管理分析、研发能
力分析、生产能力分析、营销能力分析、企业财务分析、人力资源分析以及
第二章 营销环境分析
百度文库第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分析 第四节 环境战略分析工具
第四节 环境战略分析工具
一、宏观环境PLENST分析工具
影响企业营销活动的宏观环境主要有：政治环境 (political)、法律环境(legal)、经济环境(economic)、 社会文化环境(social & cultural)、科技环境 (technological)及自然环境(natural)，我们可以用这六 个因素(PLENST)的重要度及变动时的影响强度来分析其对 企业营销活动的影响，这种分析工具被称为PLENST箱体模 型。
(三)替代品的威胁
替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他类别产品。替代品可以对现有企 业产品或业务造成威胁，如智能手机可以替代数码相机，支付宝可以替代银联卡。
(四)供应商的威对胁 购企业企生业产进经行营经及营策营活销动活所动需带的来资影源响需。要从供应商处获得，供应商产品的价格、质量会对采
(五)购买者的威胁