雀巢公司

雀巢集团顺应时代发展的 多元化发展战略是其成功 经营一百三十多年的秘诀.
竞争战略
• 1、了解顾客 • 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来 研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。 • 2、长期展望 • 雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据 此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投 资项目。 • 3、质量策略 • 雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而 且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提 高产品质量。 • 4、大量广告 • 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司 从不吝惜花钱, 使之很快享有较高的市场份额。
雀巢公司简介
• 雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的 沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有 145年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初 是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢 公司在全球拥有500多家工厂，25万名员 工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011 年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21 亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制 造商徐福记的60%股权。2011年11月17日 ，雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了 合作伙伴关系。
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可见，进口最低配额的法定并没有冲击 雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被 雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态 ，引进了新的商机，获得了新的权力，进 入一个新的国际市场营销的良性循环。
• Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者 面临的重要营销环境之一，它也给国际营 销带来威胁及提供机会、影响企业对国际 目标市场的选择。国际经济环境主要分为 ：本国经济和环境、区域经济环境和全球 经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何 种产品进入市场、在哪个市场销售这些产 品、如何进行产品定价、如何促销及分销 产品具有重要意义。
• 20世纪初，雀巢公司开始实行多元化生 产，并在世界各地收购并建立企业，如 银鹭和徐福记，现已成为世界规模最大 的食品制造商。其分支机构开设在美国 、日本、德国等20多个国家已有1200多 家工厂、商号。2012年4月23日又并购了 惠氏奶粉。
2.内部发展
• 一方面加强企业的人力资源管理，采 取激励与参与，薪资报酬，培训等方 法提升企业人员素质；另一方面，完 善企业的用人之道，秉承“员工是雀 巢最有价值的财富”，充分发挥企业 员工的潜力和能力。 • 雀巢的内部发展提高了企业的工作效 率，同时，高质量的员工也能提升顾 客对企业和产品的满意度。
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢 缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广 告无疑是很经典，可是在经典的广告用的 多了，也会使人腻味了。在这方面，我认 为麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特 点改变他的广告。
• 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形象 与雀巢的生活咖啡区别开。
国际化战略
国际本土化战略
• 广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便 培训了大量的奶农为其提供优质奶源。 为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢 在产品生产上只是提供重要技术，而原 料的采集、各种添加剂的配置都是在当 地完成。不仅如此，像瓶、包装袋及机 械设备、运输工具、工作服务等全部都 在当地制造、购买。从最高领导层到员 工都是当地人。现在雀巢在中国销售的 产品中99％是在中国制造的，覆盖了一 系列按照国际上最高质量标准制造的产 品。
品牌形 竞争战 象 略
雀巢咖 温馨 啡
单一品牌， 多品种策 略 新产品研 发先于竞 争对手 所有品类 的价格较 低 塑造浪漫 化的诗意 创造
品牌
包装
口味
休闲
麦斯威 温馨 尔咖啡 人情 分享
雀巢咖 有地方 专家化 啡 特色 麦斯威 统一 尔咖啡 包装 规格 本土化
广告语
• 麦斯威尔： • 滴滴香浓，意犹未 尽 • 雀巢： • 味道好极了 • 选品质，选雀巢 • 再忙，也要和你喝 咖啡 • 我的灵感一刻，我 的雀巢咖啡
• 5、产品线延伸策略 • 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费 者的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更我的 空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 • 6、多品牌策略 • 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营 销副总裁所说："一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。 • 7、良好的合作关系 • 雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个 重要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。
雀巢与麦斯威尔的战略 简易对比
麦斯威尔简介
• 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品 巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史 。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘 培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗 斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味 ，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香 浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦 氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在 中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇” 的美味咖啡。
雀巢公司
李香兰 工商五班 030940516
企业战略
目录
1
公司简介 战略分析 战略选择 战略实施 总结
2 3 4 5
第一部分：公司简介
公司的创立 雀巢公司简介
产品类型
公司的创立
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特莱 （Henri Nestle)于1867年创建 ，内斯特莱（Nestle）用自己 的名字为品牌命名，但其名 字在英文中却有“舒适安顿 下来”和“依偎”的含义。其 名字与英文同一词的“Nest” （雀巢）相联系，以雀巢图案 作品牌图形。
3.整合模块
•
雀巢公司的模块组合营销，造就了 网络型组织结构，处于网络制组织结 构中的每一个独立的经营实体都能以 各种方式借用外部的资源，对外部的 资源优势进行重新组合，创造出了巨 大的竞争优势。
4.文化融合
• 作为全球最大的食品公司，雀巢始终 相信，要想成功地拓展全球业务，就 必须努力地把企业的各项业务融入到 所在国的文化中去，也只有当企业的 活动对该国有利，才可能实现公司的 长远利益。
天津市河西区消费者 孙小姐：2012年4月25 日在QQ团购-农民巴巴 店铺购买了一盒东莞 雀巢有限公司生产的 雀巢原味咖啡1+2（生 产日期：2012.02.08； 价格：54元；规格： 72袋/盒）。6月5日下 午，冲泡咖啡时发现 里面有一黑色小飞虫 干尸。
第三部分：战略选择
公司战略 竞争战略 国际化战略
SWOT分析法
优势（S） 品牌在中国市场已经形 成较高的知名度并拥有 固定的消费者，且消费 者忠诚度较高。 劣势（W） 失败的公关和 雀巢奶粉的负面新闻
机会（O） 中国咖啡消费量以每年 15%速度增长，形成巨大 消费潜在市场。
威胁（T） 咖啡品种及替代品的增加 使得整个行业的竞争越来 越激烈。下一张幻灯片
公司战略
多元化战略
雀巢实现多元化策略
• 雀巢实行多品牌,多 种产品的销售正体 现了多元化战略中 的相关多元化，利 用企业原有产业的 产品知识，制造能 力和营销技能优势 ，发展相关产品， 获得高利润机会。
雀巢实现多元化的途径
• 1.并购 • 2.内部发展 • 3.整合模块 • 4.文化融合
1.并购
无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀 巢“爱的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂 食小鸟的画面，就是雀巢“关怀全球”营销理念 的最好释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、 母爱、自然及家庭的关怀情感。
雀巢集团的外部环境分析
• （一）PEST分析 • Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可 以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额 的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶 咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进 了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享 受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影 响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍 旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业 绩。
• 用国际品牌造中国味产品。为了更好地了 解中国消费者的需求，雀巢公司2001年底 在上海建立了一个研发中心，专门针对中 国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的 研究和开发，以生产出更符合中国消费者 需要的产品。在产品的设计和生产上，雀 巢公司主要以中国消费者口味为导向。在 中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市 场或法国市场上的雀巢咖啡。
企业文化也是企业核心竞争力不可缺少的部分。 Nest的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀 巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的 情景，雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢 逐渐进入各国市场，这种温暖的企业文化也不短传 播，博得了消费者（尤其是母亲）的喜爱。 企业产品的销量就是企业核心竞争力最好的证明。 2012年2月16日 —— 2011年，雀巢集团报告销售额 为836亿瑞郎，实现有机增长7.5%，创造了近年来增 长的最好成绩。 其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世 界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一
Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都
有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特 的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗 教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是 不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营 销的核心。
Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革
使命
• 我们必须认识我们所生存、 所工作的社会环境以及社会 的环境问题，并尽到应尽的 责任。我们对每个人都要尽 到社会的责任。这个道理不 用费时说明都是可以理解的 ，雀巢的经营理念中也包含 了这些责任。 • ——雀巢公司总裁
企业的战略目标 在雀巢CEO包必达看来，企业停 止增长就是死亡的开端,而并购是 实现增长的重要手段——包必达 被称为外界称为“4%先生”，因 为他坚持公司的营业收入每年要 增长4%，他追求的首先是规模， 其次才是利润率。因此，不断扩 大市场以保持大的市场占有率是 雀巢长期的战略目标。 如，2010年投资500万的果悠茶就 以快速占领广州茶饮料市场为目 标。
产品的类型
2013-8-2
第二部分：战略分析
企业使命，愿景和 目标 企业外部环境分析 企业内部条件分析
雀巢集团的愿景和使命
• 愿景
在雀巢公司看来，企业要争取消费者 的支持，最重要的就是要拥有良好的 产品，产品的营销要建立在良好品质 的基础上。但是，要将品质和食品安 全永远坚持下去，必须依靠企业愿景 的支撑，没有理念的支撑，企业也就 没有成功的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“优质食品、 美好生活”，雀巢公司针对消费者诉 求的品牌承诺，与其倡导的“为顾客 提供最优质的食品”的企业愿景是完 全一致的。从雀巢的案例中，我们了 解到愿景是如何促进了企业的行为， 而行为又印证了品牌的顾客承诺。
第四部分：战略实施
Baidu Nhomakorabea
公司战略 业务战略
职能战略
公司战略
雀巢在中国将会继续他 的前瞻性眼光，通过提 早布局来获得发展的先 机，并不断通过业务整 合和资本运作来做大作 强，快速进入有发展潜 力的行业，以图获得超 额回报。
业务战略
雀巢将会充分地利用 自身的优势和外在 机遇，强化其在市 场上的竞争力，巩 固优势地位。同时 ，也会很好的去弥 补自己的弱点，不 断创新，带真正有 效的做大做强。
新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于 家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的 水平。
雀巢集团内部条件分析
·核心竞争力
作为世界500强企业之一，雀巢公司的核心竞争 力十分强大。在企业技术方面，雀巢公司不仅在 咖啡、奶制品方面掌握了先进技术，而且在产品 创新研发方面也十分优秀。以咖啡、奶制品为核 心，雀巢公司还在保健品、烹饪食品、巧克力、 冰激凌领域占有重要地位。对于企业技术人员的 培训，雀巢公司制定了严格的规定。每一位技术 人员都要经过2—3年的培训，方能进入自己的岗 位。在企业管理方面，雀巢公司也有独到的方法。 长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管 理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织 结构。