浅谈中国服装业的营销策略

浅谈服装的营销策略

摘要：服装行业作为第三产业的一部分扮演着越来越重要的角色，服装消费在人民日常生活消费所占比重逐年增加，由此可见，服装市场前景必定灿烂夺目。近年来，服装企业如雨后春笋般成长起来，企业之间的竞争、求生、发展成了必然上演的剧目。企业家常说：“企业成在营销，也败在营销。”未来的服装市场，一定是营销型企业的舞台。服装企业应足够重视并充分运用服装的营销策略，从而，扎根于服装行业。

关键词：市场营销组合；价格；渠道；促销

一、服装行业的发展现状、特点及问题分析

生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物，是遮羞之物，是生活习惯和风俗，是社会规范的需要。生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物，是机能活动之物，是心理满足之物，是社会流行要求之物。消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

目前，服装行业频繁出现产业规模扩张止步，服装总产量下降，小企业队伍萎缩，产业效益明显下滑，行业投资增速下滑，国内市场低迷，服装类消费增幅下降，消费结构生变，服装出口实际下降等问题。

针对上述问题，服装行业要从以下方面有所突破：加强中小企业公共服务平台建设;形成一批具有国际竞争优势、自主创新的自有品牌，尤其在研发和营销有所作为、对行业示范作用的骨干企业;推动区域经济调整、形成比较优势建设，从而更快、更好的使服装行业不断发展。

二、服装的营销策略

20世纪60年代，伟大的营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出的4Ps理论，即包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) [2]。市场营销组合是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，与4P进行有机地结合在

一起，使整体效果最佳的组合。它是营销策略的综合运用，是营销战略的重要组成部分，是以消费者需求为中心的基础上产生的，使企业改变落后陈旧的营销观念(过去以生产为营销观念)。下面就从这四个方面浅谈一下中国服装业的营销策略。

2.1 服装产品策略

企业经营活动的中心是满足消费者的需要，而如何满足特定的需求，需要靠企业特定的产品和服务[3]。对服装企业来说，其在竞争中有无生命力，关键在于其产品适用市场的程度。服装产品特色鲜明，流行性强，材料更新换代快，消费者对服装的需求千差万别，一般生产企业都要根据不同的目标群体给自己的产品标注不同的品牌标识，赋予有特色的内涵，便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为。所以服装企业的产品策略至关重要。

2.1.1 产品组合策略

产品组合是企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它包括若干产品线和产品项目[4]。产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成。产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。一般的服装企业产品组合包括服装(男、女、童)、服饰(珠宝、提包等)、化妆品(美容护肤品)以及香水系列。克里斯汀·迪奥是一位把法国高级时装从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。他以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品位为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，开创了一个CD商业帝国。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他认为它是服装的最后一道工序。CD 公司的产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，更有CD化妆品系列、Poison香水等[5]。

2.1.2 服装产品的生命周期

产品的市场生命周期就是产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，一般分为四个阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。虽然各产品的生命周期不尽相同，但企业运用这一理论总的要求大都是：第一，使企业的产品尽可能迅速地为目标市场所接受，即缩短产品的引入期；第二，使企业的产品尽

可能保持畅销的势头，即延长产品的成长期；第三，使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，即推迟产品的衰退期。企业必须依据产品生命周期各阶段的特点，结合营销中的具体目标，制定出相应的营销战略和计划。

2.1.3 服装新产品开发

营销中的新产品概念不是单纯从技术角度来定义的，产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有的产品产生差异，并为顾客带来新的利益，就视为新产品。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻找创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销和批量上市。企业应抓住每一个阶段做好工作，使新产品及时开发出来进入市场满足顾客需求，获得企业应得的效益。

2.1.4 服装品牌策略

品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，为的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。品牌名称是品牌中可以用语言称呼表达的部分，品牌标识是品牌中可以识别但念不出声的那一部分。因此，品牌基本功能是区别卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务等一系列的承诺。最佳的品牌就是质量的保证，但品牌还有更深刻复杂的内涵如属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌最持久的含义使其价值文化和个性，它们构成品牌的实质。现在越来越多的公司和机构开始认识到和其产品或服务相联系的品牌名是他们最有价值的资产之一。

2.1.5 服装包装策略

包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装。包装具有很明显的营销作用，“买椟还珠”的故事从一个侧面说明了这点。另外包装还具有保护商品、提高作业效率、质量的甄别、促进销售、作为创新的手段等功能。所以服装企业同样也不可忽视包装策略的运用。成功的例子如金利来的领带、皮夹、皮带联合包装，精致而方便，定价低于三者之和，利于多销。这种配套产品包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于产品销售。