第四章顾客需求管理

顾客满意度
企业视角
顾客视角
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企业从内部 视角出发设
计的汽车
内部视角与外部视角
企业从外部视 角即从顾客的 需求出发设计
的汽车
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不满足顾客需求的后果
很遗憾，这 并不是我想
要的。
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2、如何识别顾客需求
建立有关 顾需要求的清单
了解“顾客需求”
识别顾客需求的流程 辨别顾客的核心需求
持续的观察与判断
顾客数据库的安全 顾客数据库的维护
••• •••
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引例----割草的男孩
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▪ 一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说： “您需不需要割草？”
▪ 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” ▪ 男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈
太太回答：“我的割草工也做了。” ▪ 男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。” ▪ 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我
第四章 顾客需求管理
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本章主要内容
▪ 顾客需求分析 ▪ 顾客关系管理 ▪ 顾客满意度管理
▪ 一、顾客需求
▪ 顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的 或必须履行的需求或期望”。
二、顾客需求的基本结构
用户需求结构
品质需求
功能需求
外延需求
价格需求
不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费 后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就 会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
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1、 了解顾客
顾客的 四种类型
内部顾客 中间顾客 外部顾客 竞争者顾客
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个人购买行为
一般需要 重大需要
个人信念 自身状况
意向
产生需要 收集资料 判断选择 决定购买
购买 个人购买决策过程
以往经验 广告信息 亲朋介绍 媒体宣传
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个人购买者
个人购买者类型
经济型用户 被动型用户 认知型用户 情绪型用户
▪ 反向型需求 又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意 的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户 根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的 程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而 另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。
顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些 基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时， 顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本 功能。
▪ 期望型需求
顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求 得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的 产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此 类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
▪ 该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会 (JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。
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兴奋型需求 期望型需求 基本型需求
卡诺模型
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狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：
▪ 基本型需求
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3、收集顾客需求的渠道
可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：
公司的信箱 电子邮箱 网站
公司的服务台 客户服务部门
公司的意见箱 用户意见簿
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…
4、收集顾客需求的工具（续）
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
…
焦点小组座谈 一对一面谈 关键时刻讨论会 现场采访
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5、 持续观察与判断顾客需求
顾客需求
顾客需求
顾客需求
核心需求 核心需求 核心需求
昨天
今天
明天
用户要求在不断地发展变化！！！
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6、顾客关注的主要方向
这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。
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一些行业具有特有的用户关注点
特定行业或服务用户的关注点
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▪ 顾客分析 ▪ 顾客关系管理系统
一、顾客分析 ▪ 1、了解顾客 ▪ 2、锁定研究对象 ▪ 3、辨别核心顾客和关键顾客 ▪ 4、顾客信息来源
这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。
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通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客
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直接信息来源
4、用户信息来源
关于顾客的系统记录 销售部门 营销部门 会员 其他部门
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间接信息来源
wk.baidu.com
二、 顾客关系管理系统 你是否拥有顾客数据库
把你的顾客信息装进你的数据库！！！
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顾客数据库的建立
顾客数据库的结构设计 顾客数据库的保存
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做出评估 商谈购货 选择商家 收集资料 确认需求
集体购买行为
集体购买的DMU（Decision Making Unit）决策过程
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2、 锁定研究对象
你的研究对象
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3、辨别核心顾客和关键顾客
商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收 入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即 二八定律。
企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次 顾客的要求，使顾客满意。
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三、顾客需求的KANO模型
▪ 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学 教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于 1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》 (Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满 意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管 理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》 ﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。
▪ 兴奋型需求
令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客 不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提 供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
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▪ 无差异型需求 不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方 面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提 供的没有实用价值的赠品。
▪ 满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度； ▪ 满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。
四、确定顾客需求
1、顾客要求与企业理解的差异 2、如何识别顾客需求 3、收集顾客需求的渠道 4、收集顾客需求的工具 5、持续观察与判断顾客需求 6、顾客关注的主要方向
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1、用户要求与企业理解的差异 不同的视角,同样的目标