酒类电子商务分析

酒文化在我国有着5000年的历史，和华夏民族共同经历荣辱兴衰。如今，酒类也是人们生活、工作、交际中必不可少的商品，有着强大的消费市场空间。2010年1月——7月，我国酿酒行业完成工业总产值2841亿元，酒类销售产值2780亿元，同比增长了24%，产销率达到97.88%.

酒类商品被称为“慢性食品”，虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间，却在狂热的电商领域坐了“冷板凳”。网上的销售渠道虽然铺的较为广泛，但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比，酒类商品的销量少得极为可怜。在中国的经济文化领域中，都占据重要地位的酒产品，在突飞猛进的电商市场中明显遭遇了“铁索横江”的险情。如果不“弄断铁索”就无法在电商大潮中，推动酒产品在市场的运营步伐。

很多酒类企业和酒类电商都向作者所志国询问，酒类商品在电子商务市场缘何如此艰难？作者所志国通过分析，并为二家酒类B2C进行了品牌策划后发现。酒类电子商务在我国有着绝对忠诚的数亿潜在购买用户，并且有着众多的知名酒类品牌支撑着电子商务的稳步发展，终将成为电商的主流支柱行业。

但95%以上的酒类电商网站都完全忽视品牌营销，无视互联网竞争规律，寄希望于“先产出后投入”的市场恶循环中。并且受传统酒类行业特征、受众人群需求、传统渠道影响等综合因素影响，导致酒类电商的整体营销环境不成熟，所以销售转化率不高。其核心症结就在于，提高酒类电商品牌营销力度，正视市场推广壁垒，才能真正引导网民的酒类网购习惯。

一、主流购酒人群的网购需求易受外界影响

酒产品具备独有的市场特点，那就是酒的档次、买酒和喝酒的人群、销售渠道、销售价格都极端二极分化。酒店、饭店、餐馆、酒吧无疑是酒类产品的最大客户，但他们更习惯于由厂家或者供货商直接购货。不仅价格透明，而且都是送货上门，从来不加任何物流费用。从而使得这部分主流客户，已然与电子商务无缘。

而个体购买人群，在面对电子商务这种信息透明、交易便捷的交易平台，酒产品的复杂特点立刻时，出现了“水土不服”症状，也是导致酒类商品销量痿靡不振委的主要原因。

1、普通酒的终端销售太过密集

啤酒、普通白酒和葡萄酒，都是社会各阶层人们日常生活中以及节日、生日、聚会、消谴的必备之物。已然和油盐酱醋等日用品一样，成为了生活的必须品。然而，正是由于普通酒类过于普及、应用太过广泛，使得低端酒的销售渠道也过于密集。

商场、超市、小卖店、路边摊等都有销售，不管是小区、胡同、马路边都会有这些店铺所在。可以说，不管多偏远、多陈旧的居民区，不论多深多窄的胡同，也都会有销售人们常饮用酒类产品的店铺。

电子商务最大的优势就是交易方便、价格透明，但是低端酒的价格大多在几元到几十元之间。除非是在厂家直接形成数十箱以上的一次性批量购买，否则全国的市场销售价格，都基本统一。而个体网民在生活中大多数都是随喝随买，顶多是夏天购买1箱在冰箱存放，完全不可能形成一次性数十箱、上百箱的购买。所以在电子商城购买低端酒，完全不具备明显的价格优势。

况且，老百姓谁会为了几瓶啤酒或者十几元钱的白酒、红酒，为了少走个几百米，就去网上进行购物呢？这是完全违背人的正常消费形态的，除非此人出现了思维紊乱！

2、中档酒即时性要求较高

几百元的白酒和红酒，除了家庭饮用外，更多的是应用于请客、孝敬老人、赠送亲友和领导。这时矛盾也就出现了，如果是家庭饮用，对喝酒的人来讲。一定是对某种酒已经有了直接的“品尝欲”，“酒瘾”一上来自然是急不可待，最希望的直接品尝佳酿。而不会像常规网购那样，先搜索商品后登陆网站，查找类比商品的外观、价格、功能。更不会是在浏览其他商品时，突然看到了酒而饮兴大发。

直接去附近的烟酒专卖或者超市、商场，购买也是更加直接见效。何况，即使是同城购物，最快的到货时间也需要几个小时。这种购物方式在国外由于地广人稀，当然并不稀奇。但对中国来讲，为了喝瓶酒进行网上购物，我国的家庭网上购物观念还未达到如此发达的程度。特别是，酒瘾较大或者喜欢品酒的大多是中、老年人群，他们通常不懂得如何网上购物，更不会产生网上购酒的意识。

另一种情况，不是为自己饮用，而是为了孝敬老人或者赠送亲友，同时也对即时性要求很高。不论哪一种类型的礼品赠送，国人还没有提前数周准备礼品的消费习惯，大多都是在事前2、3天采购礼品。而这时，网络购物的物流速度永远受到无数客观条件影响，随时可能延期送货。所以，人们也很难直接选择网购。

3、高档酒怕碰上假货

高档酒则都是用来招待贵宾或赠送领导或重要人士，但我国的高档酒假货横行的情况，在多年来一直屡禁不止。特别是茅台、五粮液等知名品牌，更是被不法分子造假无数。即使在一些正规的商场、专卖店和超市，也极容易因为质检难以全面等原因，有假酒混入。所以人们对购买这类名酒，都是百般谨慎。一但有重要场合或者需要饮用时，都是想方设法托关系、找朋友进行代买。生怕花了不菲的费用，买回来一瓶假酒，生气又惹火。

中国的电子商务市场，由于大多数商品都无法由商城控制货源，难以百分百实现检验。同时，电子商城毕竟是虚拟存在，所有商品信息都是看得到摸不着，而且商品网页和真实情况难免有所出入。所以中国电商的假货和商品质量问题，一直倍受争议。

特别是酒类电商网站，目前没有任何一家树立了真正的权威品牌形象。没有通过系统、规范的市场手段，提升商城的美誉度和口碑度。而购买高档酒赠送的对象，一定是身份极高或者有要事相求的对象。如果这时候花了几千或者数万元购买了假酒，不仅仅是赔钱生气的问题，很可能好心办坏事，甚至引起不必要的麻烦。特别是，酒类电子商城目前还没有形成任何的权威品牌。某商城的名酒一但卖的比线下专卖店便宜，消费者一定会置疑它的质量真实性。如果价格比线下专卖店贵，那消费者更加不会考虑购买。因为假酒的恶劣影响和肆无忌惮，实在是已经由来已久，让消费者不得不心存顾虑。

二、酒类商品的物流成本过高降低了价格优势

物流质量和物流服务的不稳定因素，一直是中国电商难以根治的暗疾。以行业的平均经营实力来讲，大部分电子商务网站还无法突破物流公司的合作范畴，使得物流成本在相当一段时间内，只会上涨而难以下降。电商物流的商品价格，是按“重量”累积增价。而酒类是液体产品，重量较大。所以，如果线上和线下的价格如果不是相差悬殊，一但加上物流成本，网购的酒类商品将完全失去价格优势。

同时这里所指的物流成本不仅仅是指送货费用，而是指物流过程中产生的维护费用和损失费用。由于酒类商品极易破碎。而大多数快递公司，都是要求顾客先签收再拆包。即使是在送货过程中，商品出现了破碎，由于责任完全难以查明，物流拒绝赔偿的情况也是屡见不鲜。虽然目前没有出现较严重的，大量或者昂贵酒类产品中途因破碎而引起纠纷。但通过和网民的沟通，大多数网民都对这一情况心存忌惮。

关键原因是，很多酒类B2C的商品无法实现远距离送货。就是因为其物流成本过高，再加上是小量配送，交通工具所承载一定是各种商品都有，不可能全都按酒类商品的要求来摆放。长途的运输和交接过程中破碎的风险完全不可控。所以很多物流和快递公司也都不接受酒的送货，更无形中加剧了酒类电商普及发展的难度。

一瓶750ML的普通红葡萄酒，其重大约为1斤半，价格在30元到60元之间。但如果从广东发到北京的快递费用，就需要20元左右，并且时间需要3-4到。相比服装、食品、数码等商品，送货的价格成本较高。即使在法国等酒类文化更加成熟的国家，人们对网上购酒的物流成本，也都表示不愿支付。

可见，解决全国范围内的高性价比的物流和快递，已然是当然之急。但是，网民的小批量购买，也使得降低酒类物流成本的难度较大。凡事都不是绝对的，在这里作者所志国还是由衷的希望，酒类供应商或者酒类电商，不要始终想保持酒类的高利润。应该降低利润比例，以此减少网民的物流成本，才能更好的吸引网民开展酒类网购。

三、中低档酒的地方经营策略太强束缚了全国口碑传播