维珍集团案例分析
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响维珍品牌战略对品牌核心价值对品牌延伸的影响品牌核心价值是指品牌在消费者心目中树立的核心形象和价值观，它是品牌的灵魂和竞争力的源泉。
品牌延伸是指将品牌的核心价值扩展到新的产品或服务领域，以实现品牌的增长和市场占有率的提升。
维珍作为一家知名的跨国企业，其品牌战略对品牌核心价值对品牌延伸有着重要的影响。
本文将从维珍的品牌战略、品牌核心价值以及品牌延伸的角度来探讨这种影响。
一、维珍的品牌战略维珍集团是由理查德·布兰森创立的一家跨国企业，旗下涵盖航空、铁路、媒体、金融等多个领域。
维珍的品牌战略以创新和冒险为核心，致力于打造一个与众不同的品牌形象。
维珍通过与其他品牌的合作，不断拓展业务领域，提供独特的产品和服务，以满足消费者的多元化需求。
二、品牌核心价值对品牌延伸的影响1. 加强品牌认知度和忠诚度品牌核心价值是品牌在消费者心目中的形象和价值观，它能够帮助消费者快速识别和记忆品牌，增强品牌的认知度。
维珍作为一个富有冒险精神和创新意识的品牌，其核心价值在消费者心中树立了一个与众不同的形象。
这种独特的品牌形象使消费者对维珍产生了强烈的认同感和忠诚度，从而促使他们更愿意尝试维珍推出的新产品或服务。
2. 扩大品牌影响力和市场份额品牌核心价值对品牌延伸的影响还体现在扩大品牌影响力和市场份额方面。
维珍以创新和冒险为核心价值，通过不断推出新的产品或服务，吸引了更多的消费者关注和参与。
这些新产品或服务的推出使维珍的品牌影响力得到了进一步扩大，市场份额也随之增加。
例如，维珍航空不仅提供传统的航班服务，还推出了太空旅行等创新产品，这些产品的推出进一步增强了维珍品牌在航空领域的竞争力。
3. 提升品牌的差异化竞争优势品牌核心价值对品牌延伸的影响还表现在提升品牌的差异化竞争优势方面。
维珍通过打造与众不同的品牌形象和核心价值，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
维珍的品牌形象和核心价值与其他竞争对手形成了鲜明的对比，使消费者更容易将其与其他品牌区分开来。
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响引言概述：品牌核心价值是品牌战略的基石，它在品牌的发展和延伸中起着至关重要的作用。
维珍是一家全球知名的品牌，其品牌战略成功地体现了品牌核心价值，并在品牌延伸过程中取得了巨大的成功。
本文将从维珍品牌战略的角度，探讨品牌核心价值对品牌延伸的影响。
一、品牌核心价值的定义与重要性1.1 定义：品牌核心价值是品牌所代表的核心理念和价值观，是品牌在消费者心目中的独特定位。
1.2 重要性：品牌核心价值是品牌发展的基础，它能够为品牌赋予独特性和竞争优势，引领品牌在市场中的定位和发展方向。
1.3 品牌核心价值对品牌延伸的影响：品牌核心价值对品牌延伸起到了指导和支撑作用，帮助品牌在新的市场和产品领域中保持一致性和连贯性。
二、维珍品牌战略的核心价值2.1 创新与冒险精神：维珍品牌以创新和冒险精神为核心价值，不断推动行业的发展和突破。
2.2 客户至上：维珍品牌将客户至上作为核心价值，致力于提供卓越的客户体验和服务。
2.3 持续进步：维珍品牌追求持续进步的核心价值，通过不断学习和改进，保持行业领先地位。
三、品牌核心价值对品牌延伸的影响3.1 延伸方向的选择：品牌核心价值能够指导品牌在延伸过程中选择合适的方向，保持品牌的一致性和连贯性。
3.2 延伸产品的开发：品牌核心价值为品牌延伸提供了创新的动力和方向，帮助品牌开发出与核心价值相符的新产品。
3.3 延伸市场的拓展：品牌核心价值能够帮助品牌在新的市场中树立起独特的形象和竞争优势，实现市场的拓展。
四、维珍品牌延伸案例分析4.1 维珍航空：基于品牌核心价值的创新和冒险精神，维珍成功延伸到航空业务，打造了独特的航空品牌形象。
4.2 维珍银河：维珍基于品牌核心价值的持续进步，成功延伸到太空旅游领域，成为全球首家商业太空旅游公司。
4.3 维珍酒店：维珍品牌以客户至上的核心价值，成功延伸到酒店业务，提供卓越的客户体验和服务。
五、总结品牌核心价值对品牌延伸具有重要的影响，它能够指导品牌在延伸过程中保持一致性和连贯性，同时为品牌创新和拓展提供了方向和动力。
维珍集团多元化经营策略案例分析
维珍集团多元化经营策略案例分析维珍集团是一家全球知名的跨国企业，总部位于英国。
该集团由理查德·布兰森于1970年创立，起初只是一家音乐唱片公司，经过多年的发展，逐渐发展成为涵盖航空、铁路、旅游、媒体、健康保健等多个行业的大型综合性企业集团。
维珍集团的多元化经营策略是其成功的关键之一。
一、多元化经营的背景和意义1. 维珍集团成立初期，主要经营音乐唱片业务，但面对市场竞争激烈，市场规模有限，为了实现企业的可持续发展，布兰森决定实施多元化经营策略。
2. 多元化经营可以分散风险，降低依赖度，减少特定行业的冲击。
当一个行业面临困境时，其他行业的良好表现可以弥补亏损，保证企业整体盈利。
二、维珍集团的多元化经营领域1. 航空业务：维珍航空是维珍集团最著名的业务之一，涉及国际和国内航线，并且拥有一支现代化的机队。
通过推出创新和独特的服务，如航空娱乐系统和豪华机舱，维珍航空在激烈的竞争中取得了成功。
2. 铁路业务：维珍铁路经营英国西海岸主线的高速列车运营，提供高质量和高效率的服务。
通过改善列车车厢舒适度、提供免费WiFi等优势，维珍铁路成功吸引了大量的乘客。
3. 旅游业务：维珍集团旅游部门提供度假村、主题公园等休闲旅游产品，并推出维珍假期俱乐部会员计划，与其他合作伙伴共同开发旅游产品，提供独特的旅行体验。
4. 媒体业务：维珍媒体主要涉及杂志出版、广播电台和电视制作等，旗下拥有多个知名的杂志品牌，如《维珍公主》和《维珍先生》等。
媒体业务通过品牌影响力和内容创新赢得了广大读者和观众。
5. 健康保健业务：维珍集团还积极投资并发展了健康保健领域，如维珍保健、维珍活力等品牌。
通过提供健康保险、医疗服务和保健产品，维珍集团在健康市场中赢得了一席之地。
三、维珍集团多元化经营策略的优势和挑战1. 优势：(1) 多元化经营使维珍集团能够充分利用各个行业之间的协同效应，实现资源共享和业务优化。
(2) 维珍集团通过进军多个行业，提高了品牌知名度和影响力，为集团带来更多商机和利润。
维珍公司的成功案例
由两台IBM BladeCenter刀片服务器组成，每个BladeCenter机箱内包含5片
刀片。 在IBM BladeCenter刀片服务器解决方案中，IBM BladeCenter刀片服 务器不仅管理Virgin Money的网站，还管理维珍集团的内部网站——Virgin
Tribe，该网站主要处理企业员工折扣计划。用户的信息或者来源于Oracle数
据库的数据通过下一层的应用服务器进行处理，结果将安全、动态地传输到 IBM BladeCenter上的Apache在线网络服务器上。
IBM BladeCenter维珍公司成功案例 方案优势
优势一：易于扩展 优势二：易于管理 优势三：成本降低
方案收益
通过与IBM商业伙伴Repton公司合作，Virgin Money
系
统能够帮助我们有效提升电子商务和信用卡系统的可扩展性， 在降低成本的同时改善系统的性能。”
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
解决方案
Virgin Money采用IBM BladeCenter刀片服务器作为其新的前端网络服务器，
取代之前的三台Sun E420 服务器，这些Sun服务器已被转移到较低的应用 层面。 IBM解决方案运行Red Hat Linux系统，使用Apache网络服务器软件，
分因为刀片中的高速处理器和低开销Linux系统；另一部
分则应归功于连接它们的千兆以太网。到目前为止，系 统表现出了卓越的可用性，我们在两个网站之间达到负 载平衡，确保其正常运行。”
其他案例：
1.维珍航空与英国航空的较量
2.维珍可乐
布兰森的成功秘籍：
1:挑战比你实力更强的对手 2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击 3:讨价还价:任何事情都是可以商量的 4:让工作中充满趣味性 5:充分发挥你的品牌优势 6:对着镜头保持微笑
维珍的特色战略分析及启示
英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。
该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。
维珍集团是企业界的一个异数。
自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。
目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。
维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。
然后由维珍新娘计划一场梦幻的婚礼。
像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。
维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。
或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。
但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。
神话的由来有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。
1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。
直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。
他解释说是因为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。
当然，随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。
不过当初维珍并不那么走运。
仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。
然而布兰森变危机为机会，抓住唱片业发展时机，经过13年的苦心经营，到1984年，维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片商号。
维珍集团之品牌发展脉络与思考.
《维珍集团之品牌发展脉络与思考》CONTENTS一、越狱工作室的自我推广(2P二、维珍的简介(3P三、维珍集团的灵魂——理查德•布兰森(5P四、维珍集团的品牌发展脉络(9P五、对维珍今日成功与未来发展的思考(11P六,对于“越狱”小组此次作业的自我评价(12P一、越狱工作室的自我推广1、工作室的来由我们一直认为想象力比思想力更重要,平日的常规阻碍了我们的创造力,“越狱”是对传统思维的反叛,是对自由思想的无限向往。
从大含义来看,一方面,我们认为中国的市场是一个巨大的“监狱”,无数的企业在品牌发展问题中苦苦挣扎,无形中形成一种怪圈,里面的人想出去,外面的人想出来。
另一方面,中国市场在国际市场中处于十分被动的状况,不能自由,如同被囚禁在监狱里面的一般,作为一个爱国者,欲献自己的力量助国家摆脱这样的处境。
2、工作室的口号为你破茧非破陈规,无以成功Break the rules3、工作室标识专注狙击的冷峻人物。
意味着我们将以专业的精神,精准的眼光针对企业问题的关键,为企业提供周到的服务。
方方正正,意味着是一个不敢突破的牢笼有裂碎感,犹如我们的服务对象的牌塑造遇到困难,需要我们给予有效的品牌传播有棱有角,意味着我们有创意,有特点,敢出奇“越”中的“走”似一个飞奔的人,整个“越”字有种向前狂奔的动感【英文名称】字体简约而不失高雅,能给人一种品位,同时带有震碎感,表示我们工作组的创意将会很震撼,敢想敢做敢突破,就是我们组的风格4、工作室的部门A “阻击”部对市场敏锐地观察,找准工作的需要与方向B “谋划”部主攻思考市场应对策略C “搏击”部将策划进行预计与实施D“弹药”部负责对其他部门的协助,并对整个工作过程进行反思与总结5、工作室成员谭小谈畅慧玲胡向阳孙超潘世欣申永州宋培柳黄昊二、维珍的简介从1970年到现在,维珍集团成为了英国最大的私人企业,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套,怏然半个国民生产部门。
达拉斯维珍酒店案例分析
达拉斯维珍酒店案例分析2010年，英国亿万富翁、Virgin Group （维珍集团）创始人Richard Branson 宣布创建生活方式酒店品牌 Virgin Hotels（维珍酒店），立志“颠覆酒店业”，计划在7年内推出24家精品酒店。
品牌第一家酒店于2015年在芝加哥高调亮相。
（详见《华丽志》：首家 Virgin 酒店开业“万能App”同时亮相）当时 Richard Branson 承诺，Virgin Hotels 将成为一种有趣、前卫、实惠的选择，来替代市面上的其他所有生活方式酒店品牌。
直到今年2月，Virgin Hotels 的第二家酒店才在旧金山开业。
今年 12月15日，Virgin Hotels 在达拉斯 Design 区开设了第三家酒店，Virgin Hotels Dallas 拥有268间客房，配有Commons Club 餐厅酒吧、画廊、会议空间、健身房和屋顶泳池。
近10年过去了，Virgin Hotels 仅开业了三家酒店，离“颠覆”酒店业的宏大愿景依然相当遥远。
那么，究竟是哪里出了问题？选址和改造问题导致工期延缓尽管 Richard Branson 最初表示，将在7年内推出 20多家酒店，但Virgin Hotels 首席执行官 Raul Leal 承认，计划赶不上变化。
公司一直受到建设工程延误的困扰，部分原因是劳动力短缺，以及一些突发情况。
Raul Leal 举例说，Virgin Hotels 位于纽约酒店建设时间延期了大约一年，因为建筑工人发现原定的地基挖浅了，需要加深地基才能保证建筑稳固。
而且Virgin Hotels 总是选址于那些既不便宜也不易改造的地方。
芝加哥的 Virgin Hotels 选址于老迪尔伯恩银行大厦（Old Dearborn Bank Building），这座建筑始建于1928年，要把它变成一座拥有250间客房的酒店并不容易。
改建工程包括修复天花板、在屋顶增加一个2500平方英尺的酒吧阳台，同时工程还必须遵守老建筑的保护原则。
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
维珍公司的成功案例
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
客户背景
Virgin Money公司（维珍金融公司）隶属于维珍集团， 是英国领先的线上金融服务提供商之一。Virgin Money 的目标是成为“一站式”商店，为客户提供广泛的金融产 品，从储蓄到养老金以及保险。Virgin Money的目标非 常简单，即为客户提供比其他公司更好的选择，价值和 服务的组合。最近，Virgin Money的业务已经拓展到了 澳大利亚金融市场。
化经营的超级巨无霸。维珍的品牌
延伸范围之广令人咋舌，而同时经 营彼此毫不相关的领域却能以同样 的文化驾御，并经营得有声有色， 其成功经验值得研究。
三、创造新商业模式
维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最 妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（英航直到9年 后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为 商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等 级都超过其他航空公司的标准。总之，维珍在推动创新方 面无人能及。维珍公司收入的3%用于服务质量改进，这 个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。
2、维珍的品牌定位——“小狗论”
根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领 导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同 的角色。而Virgin扮演的正是市场挑战者和缺补者。对 此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一 只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很 快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢” 需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹： 维珍可乐从可口 可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20% 的市场份额；维珍大西洋航空从英国 航空老大“英航”手中抢到了“上海 ——伦敦”直飞航线的独营权；维珍 电信从最不开放的电信业抢到移动网 络运营权。通过成功的运作，市场给 了他们同样优厚的回报。
第六章 维珍集团案例分析
佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期《战略管理》课程论文班级：10工商管理2班姓名：郭雪仪学号：2010534239班级：10工商管理2班姓名：曾婷婷学号：2010534246班级：10工商管理2班姓名：严嘉静学号：2010534214班级：10工商管理2班姓名：钟结瑩学号：2010534234班级：10工商管理2班姓名：罗帆学号：2010534230成绩：维珍集团维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。
集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。
查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。
公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。
但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值：1、品牌控制。
品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。
而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经“机构化”的市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。
对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。
2、发现机会。
在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。
维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。
对经典广告营销案例的分析
对经典广告营销案例的分析作者：肖梦尉静来源：《现代企业文化·理论版》2009年第11期摘要：在当今这个社会快速进步，经济迅速发展的年代，企业为了其生存与发展，展开了一场看不见硝烟的战争，如何在这样一个残酷的社会坚强的生存下去，何种广告营销手段才能使企业立于不败之地，怎样让企业自身留给公众一个良好的印象，已经成为企业不可不考虑的问题。
文章从几个很经典的广告营销案例进行了分析。
关键词：企业发展；营销案例；广告形式中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0087-02众所周知，广告向来被认为是营销4PS中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式，因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。
广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。
但是，20世纪90年代以来，消费市场和媒介都发生了很大的变化。
首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这使仅仅单向性的说服性广告效果减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通，再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介和形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。
于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。
广告形式的扩大化与新颖化对于广告主来说无疑是一把双刃剑，这要求广告主及时更新自己的广告模式，与时俱进，不过同时也为企业宣传自己提供了更广阔的平台。
除去四大媒体广告模式以外，广告营销还可以分为会展营销类、会议营销类、活动推广类、节日营销类、事件营销类、体验营销类以及评选类等七大类营销。
那么广告主如何运用这些不同的广告营销方式来得到广大消群体的青睐，同时达到宣传自身的目的呢？下面有几个经典案例。
2006年3月22日，成都南延线新会展中心，美丽的天鹅湖畔，历史见证了一个值得大书特书的庆典。
上万市民亲临现场作为观礼嘉宾参加了一场举世无双的“婚礼”。
维珍
为什么维珍能成为最受欢迎的品牌
1.为客户提供了 超值的核心利益， 是一个聪明且成 功的利基者，在 维珍可以低价享 受高价值的服务 2.打破传统，不断创新。 维珍将其目标客户定位 为“不循规蹈矩的，反 叛的年轻人”并最先为 他们提供充满创意的高 附加值服务
3.跨企业结构和产品 领域的品牌发展思维。 维珍的经营天马行空， 涵盖了生活的方方面 面，但在每个领域实 施统一的品牌理念。
放映结束
谢谢观看
维珍：没有边界的品牌
BY： பைடு நூலகம்秀梅
目录：
产品整体观念 维珍航空公司提供的产品 为什么维珍能成为最受欢迎的品牌 总结
基本层——核心利益 产品层——一般产品
期望产品
附加产品
潜在产品 潜在产品
维珍航空公司提供的产品
物超所值的 核心产品
个性订购的 附加产品
无可比拟的 潜在产品
由案例分析可以得知维珍公司为客户提供 的产品主要为以上三个层次的产品
4.善于挖掘市场空 白，做品牌领先者。 维珍不是行业老大， 但他跟着大企业补 缺，满足了大企业 忽略的客户的需求。
总结
客观方面：
细分市场的存在 大小企业间竞争的需要
主观方面：
良好的品牌定位 不怕失败，自由奔放， 不怕失败的创新精神
维珍模式实质：以公用品牌为基础的中小企业联盟
维珍哲学——为客户做的最早，做的最妙
弱势者的营销战略--补缺(案例)
弱势者的营销战略－－市场补缺者战略在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个行业都有一些扮演市场补缺者的角色，他们的企业规模可能不大，但生存状况却不错，甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。
为什么？由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。
一个理想的利基具有如下的特征：1.有足够的市场潜量和购买力。
2.市场有发展潜力。
3.对主要竞争者不具有吸引力。
4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。
5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
维珍集团将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，但他始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。
补缺者的战场按最终用户专业化。
专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
按垂直层面专业化。
专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。
专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。
只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。
专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。
只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。
专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。
专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。
专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响标题：从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响引言概述：品牌核心价值是品牌的灵魂和基石，是品牌在市场中的独特定位和竞争优势。
品牌延伸是指在原有品牌基础上推出新的产品或者服务，以拓展市场份额和增加收入。
维珍是一个成功的品牌案例，其品牌战略和核心价值对品牌延伸起到了至关重要的作用。
一、品牌战略对品牌延伸的影响1.1 品牌战略指导品牌延伸方向品牌战略确定了品牌的目标、定位和市场策略，为品牌延伸提供了方向和依据。
维珍通过品牌战略的规划，成功地将航空、铁路、挪移通信等多个领域纳入品牌延伸范围，实现了多元化发展。
1.2 品牌战略提升品牌影响力品牌战略的执行可以提升品牌的知名度和美誉度，为品牌延伸打下基础。
维珍通过品牌战略的推动，建立了强大的品牌形象和口碑，使得品牌延伸更容易被市场接受和认可。
1.3 品牌战略促进品牌创新品牌战略的创新性和前瞻性可以激发品牌团队的创造力和创新能力，推动品牌延伸的不断发展和完善。
维珍通过持续的品牌创新，不断推出新产品和服务，满足消费者的多样化需求，实现了品牌的持续增长。
二、品牌核心价值对品牌延伸的影响2.1 品牌核心价值保持品牌一致性品牌核心价值是品牌的灵魂和特征，是品牌延伸的基础和保障。
维珍坚持“创新、激情、质量、价值”等核心价值，确保了品牌在不同领域延伸时的一致性和联贯性。
2.2 品牌核心价值增强品牌认同感品牌核心价值是消费者对品牌的认知和认同的重要依据，可以提升品牌在市场中的竞争力和忠诚度。
维珍通过核心价值的传播和强化，建立了与消费者的情感联系，使品牌延伸更具吸引力和影响力。
2.3 品牌核心价值塑造品牌个性品牌核心价值是品牌的独特性和个性化表达，可以区分品牌与竞争对手，为品牌延伸带来差异化优势。
维珍通过核心价值的彰显，塑造了独特的品牌形象和风格，使品牌在市场中脱颖而出。
结论：维珍品牌的成功离不开其品牌战略和核心价值的支持和引领，品牌战略为品牌延伸提供了方向和动力，品牌核心价值保持了品牌的一致性和独特性。
维珍案例——市场补缺者
钻石模型分析——需求条件
针对的人群广 航空交通越来越受重视和欢迎
英国人口步入老龄，有更多时间旅游 全球一体化，人的流动频率加剧
钻石模型分析——企业战略、企业结构和同业竞争
成本领先战略——代理销售
维珍航空公司的姐妹公司维珍假日，已经成为英国最大的前往加勒比地区的预定旅游线路的经 营商，旅游公司对淡季、旅游市场的作用很大。
成本领先战略——工作外包
维珍的IT系统经常将IT业务和呼叫中心的工作外包给印度 和南非的企业去做。这样既可以得到满意的服务、简化自 己的程序又可以节约很多的成本。
•
蓝天假日（Blue Holidays） - 旅游中介
布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度 过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电 台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过交 上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无 微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，直 到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话， 维珍还提供了大量的伏特加以供选择。
差异化领先战略——营销差异化
2、USP（表示独特的销售主张或“独特的卖点”）——敢于 挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他 有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行 业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营 销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维 珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的 航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美 国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约， 准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。
维珍成功的另一种解释
维珍成功的另一种解释理查德·布兰森的维珍公司是最让我疑惑不解的公司，因为这家公司的业务极为庞杂，什么业务都想做而显得缺乏“聚焦”。
在“维珍”这个品牌旗下竟然拥有两百家私有公司，其业务跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。
早在1996年，定位理论的开创者之一阿尔·里斯在《聚焦:决定你企业的未来》中就曾经预言维珍因为没有“聚焦”、品牌延伸而“即将分崩离析”。
但是18年过去了，维珍公司却仍然“巍然屹立”于世界企业之林，并未出现如里斯先生断言的结果。
那么，是里斯先生判断有误吗？最近我阅读了亚德里安·斯莱沃斯基的著作，发现斯莱沃斯基以“需求创新”理论解释维珍成功的奥秘。
他认为，维珍占领市场不是利用产品的相似性，而是通过研究顾客心理精心创造维珍式的生活方式来吸引顾客。
维珍认定，消费者之间购买心态有着巨大的差异，这个差异就是“情感”。
因此维珍建立了一个与顾客紧密相连的情感关系网，传递旅游、音乐、交友和服装等方面的信息，是年轻、充满活力的生活方式的象征。
在得到顾客的热情支持后，它便继续扩展服务业务，向多元化方向发展。
因此维珍这个品牌不是依赖于产品或者服务，而是利用了顾客对个性生活的渴望。
这就是说，维珍创造了一种适用任何产品和服务的大众化的映像，从而为最终获利开辟了道路。
比如，看上去航空与唱片似乎毫无关系，如果维珍唱片公司的品牌延伸仅仅来自对音乐的关注，那么进入航空业就显得突兀了。
但是它的目的是传播新鲜的、活泼的精神和文化，这些信息将会传递给为传统航空公司低质服务和不透明价格所困扰的顾客。
维珍航空并不会弱化维珍这个品牌，而是会提供高质量迅捷的符合维珍标准的服务来增强品牌的效应。
例如，除了有传统航空提供的电影和餐饮服务外，维珍还提供机上按摩和酒吧服务。
维珍旗下其他的公司也一样，都是通过一个能为顾客接受的品牌形象，进而建立一个情感关系网。
太空旅游发展商业模式创新案例剖析
太空旅游发展商业模式创新案例剖析随着科技的不断发展和人们对太空的兴趣增加，太空旅游正逐渐成为一种全新的商业模式。
为了满足人们对太空探索的愿望，并获得可持续的商业利益，太空旅游公司对商业模式进行了创新和变革。
本文将通过分析几个太空旅游公司的商业模式案例，来剖析太空旅游发展中的商业模式创新。
Virgin Galactic（维珍银河）是太空旅游领域的知名公司，它的商业模式创新体现在多个方面。
首先，维珍银河采用了“乘客和货物协同发射”的商业模式。
通过将载人航天任务与科研、货物运输等商业目标进行整合，维珍银河能够实现载人航天任务的多样化利用，从而提高了商业利润。
其次，维珍银河还创新性地推出了“太空体验中心”的概念，建立了地面的训练设施和旅游接待中心。
这些设施不仅可以为游客提供舒适的待遇，还为他们提供了机会去了解太空旅行的知识，将太空旅行变成一种全新的旅游体验。
除了Virgin Galactic，SpaceX（太空探索技术公司）也是太空旅游领域的重要参与者，并且在商业模式方面进行了创新。
首先，SpaceX在太空旅游方面采取了与维珍银河不同的策略，他们专注于建立一个实现太空探索的可重复使用运输系统，从而降低了成本，提高了商业效益。
其次，SpaceX还与其他公司进行合作，共同实施太空探索计划。
他们与NASA的合作使得太空探索能够与科学研究结合起来，在商业模式上实现了多方共赢。
此外，SpaceX还积极推动太空旅游的发展，并与其他公司建立合作伙伴关系，共同推进太空旅游的商业模式创新。
不仅太空旅游公司，传统旅游公司也加入了太空旅游的领域，并开展了商业模式的创新。
世界著名的旅游公司TUI Group（途易集团）与太空探索公司Blue Origin合作推出了太空旅游产品。
TUI Group通过整合旅游资源，为客户提供专业化的旅游服务，包括飞行训练、行前准备、旅行保险等，提升了太空旅游服务的质量和可靠性。
通过与Blue Origin的合作，TUI Group进一步将太空旅游与传统旅游结合起来，为客户提供全方位的旅行体验。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 维珍航空针对旅行出差者的不同需求特点和购买行为，将他们细分为若干消费 群体，鉴别出其规模足以实现公司赢利目标的一个或几个客户群，结合本公司 的资源特点，有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。
产品 （需求）
国际航线
市场 高等舱客户
全票经济舱客户
折扣经济舱客户
目标市场
洲内航线
国内航线
• 维珍集团把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得 了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他 们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。
Part.B 维珍航空之特色
-市场细分 -目标市场选择 -市场定位
市场细分
• 市场细分：根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求 大致类同的消费群体所组成的子市场群。
• 布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创 造了新的商业模式。
维珍在竞争战略选择上的特点 --市场补缺者
• 市场补缺者：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创 新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。
• 补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业， 从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而 且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。
4、维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产 品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人” 身上。
维珍在竞争战略选择上的特点
• 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长， 即通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需 要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻 找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。
细分市场的吸引力
1.经济因素：全球经济呈现增长趋势，特别是中国等发展中国家的增长迅速。 根据WTTC的研究表明，全球旅游业有望在2008~2017年间创造13万亿美元的收
文本
入，并以年均4.3%的增速增长。洲际旅行成为越来越多人的选择， 搭乘国际航班 穿梭世界的商务人群也越来越多。
2.政治因素：欧洲-美国开放天空协议。根据开放天空协议，欧盟成员国的航空 公司将一律被视为“欧盟业者”，欧盟与美国任何一家经营大西洋航线的航空公 司，可以自由选择欧洲与美国任何一座城市的国际机场。
谭宇彤 朱晨超 胡梦薇 谢炯 陈辉
维珍集团简介
维珍集团 （Virgin Group）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士于1971年创办， 是一家由350家公司构成的商业帝国，是英国最大的私营企业。 杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路 （1998） →软饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天 （2004） 行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量 来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等。“维珍 Virgin”就是这样用 反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、英国航空公司 1、垄断欧洲业务，基本垄断英国至欧 洲大陆、北美洲及亚洲80% 以上的定期 航班。 2、企业庞大，财力雄厚，国家垄断企 业，有政府支持。 3、优质而周到的服务。 4、关注技术的提高与更新，拥有飞机 数量多。
Part.A 业务领域和竞争战略选择上的特点
维珍在业务领域上的特点
1、维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面，相当于半个国民 生产部门：现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服 装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各 行各业。维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。
3.社会因素：人口老龄化趋势：现今英国的退休人口已经占到英国总人口的20%， 这一趋势为航空公司的发展带来机遇，因为退休人口有更多的时间外出旅游。
企业自身的战略目标和资源能力
1.反传统： 从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特！Virgin更意味 着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由 以及极度珍贵的浪漫 2.鲜明独特： 第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，创新求变。体现在 产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。第四， 敢于挑战。 3.“小狗论”： 维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老 二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。 4. 国际化：维珍航空国内航线和欧洲区内航线，不构建轮辐式航线网，主要 开展点对点的国际远程航线。
• 维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成 核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功 的关键所在
补缺——找到利基市场
• 布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企 业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则， 企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。维珍 提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者 其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。
2、跨企业结构和产品领域的品牌发展思维：从金融服务业到航空业，从 铁路运输业到饮料业，维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑 海中，这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋 势，这是其他品牌无法与之比拟的。
3、维珍一般选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产 品和服务。
目标市场选择
企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那 部分特定的顾客群体。 通过对竞争对手与不同客户群的有效分析，维珍 敏锐地发现介于高收入的商务旅客和对价格较敏感的普通休闲旅客之间 存在着一个空隙市场，该空白市场的需求恰恰可通过服务与价位的错位 营销得到满足。高明的竞争应该是避免竞争，维珍巧妙地避开了与英航 的直接竞争，将自己有限的资源集中于国际远程航空业务，瞄准空隙市 场。