店面展示陈列项目策划方案

店面展示列策划方案

掌握理论的目的是为了指导实践，研究方法的目的是为了付诸行动。视觉营销既是商品营销又是商品营销的一种理论和原则，又是一项十分具体、切实可行的营销技术。因此，如何在充分掌握理论的基础上，对他人的经验加以总结，积极创造使视觉营销理论和实际相互结合、相互验证的机会，并且不断地在实践中获得真知灼见，提高实际应用水平和参与市场竞争的能力，是每一个零售企业都必须认真考虑的问题。

视觉营销的运作，是一项经验性和操作性都很强的技术，因此，在实际执行之前，要做出一个完整、合理的计划。这个计划的主要容就是完成一个展示、列的可执行方案。

一般情况下，一个展示、列方案需要经过分析、判断、规划、设计等一系列环节才可以完成。其中，根据任务的阶段性特点，可概括为计划预案和设计方案两个部分。

●商品视觉效果的突出，在于简易而有效的照明手段。

一、制定预案

预案是在进行有关分析、研究的基础上，为设计提供一个初步的计划，预案由分析和计划两部分组成。

1．分析

为了保证计划的切实可行，使之具有明确的目的和针对性，需要对相关问题加以分析、论证，主要包括以下几个方面：

(1)商品分析。

商品分析的目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握，从而明确商品的可展示性和展示重点。需要明确的主要容如下：

●商品的类别、特色和个性。

●商品需要表达的涵。

●商品的市场定位。

●商品种类以及品质、价格的档次划分。

●商品适用的展示方法。

(2)营销计划分析。

目的是对营销计划原则、目标和具体促销手段进行了解和掌握，以便在设计当中予以体现，特别要注意不能使视觉营销计划同总体营销计划发生矛盾。在此过程中，需要明确的主要容如下：

●营销计划的总体目标。

●卖场的性质及其分布。

●商品的投放组合及各种商品的情况。

●宣传品牌所需的力度和目标要求。

●计划采用的促销手段。

(3)竞争对手分析。

为了做到知己知彼，必须对竞争对手的情况，特别是对手所采取的视觉营销策略加以分析，以便有针对性地做出相应的对策，以突出自我，争取有利的地位。有关分析如下：

●对手所选择的展示、列方法及其组合。

●对手使用的展示工具和技术。

●对手表现其商品特点的关键技巧。

●对手的设计给人的总体印象。

●对手方案当中的优点和不足。

2．计划

在完成基本分析、弄清所有的问题之后，就可以制定出设计的预案，其中应该包括的主要计划容有：

●计划表现的主题和整体形象风格。

●计划突出的商品特点。

●计划突出的品牌形象。

●计划采用的展示、列方法及其组合。

●计划使用的展示工具。

●计划实现的场景氛围。

●计划采用的艺术表现手段，包括色调、装饰和结构设计等；

●计划使用的灯光、音乐和道具。

二、完成设计方案

一般情况下，设计方案应包括两个主要部分，即设计效果图和实施规划。

1．设计效果图

设计效果图是展示、列设计构思的具体反映和整体设计效果的直观表现，由此可以把握和评价设计效果的直观表现，可以把握和评价设计的最终效果。此外，今后的具体实施必须参照效果图来执行，因此，设计效果图的设计、绘制是整个设计工作的关键。为了完成效果图的设计，需要按照以下程序进行：

●研究商品的具体情况，包括款式、颜色和面料等。

●分析品牌标志、商品包装的特点。

●分析已有的商品展示记录。

●确定整体布局和各部分细节的表现方式，包括：展示空间结构、商品列位置和相互间的关系、展台和其他模特儿等的位置和形式。

●确定氛围的表现方式，包括灯光、装饰等。

●完成设计草图。

●评价设计方案，进行调整、修改。

●完成效果图。

2．实施规划

在实施规划中，应该在研究、评价设计方案的基础上，对实际操作所涉及的各项容做出具体的规定，以此作为以后实施时的指导。应该明确规定的基本容包括：

●进行场地规划。

●制定灯光设置方案，确定电源。

●确定展示工具、道具和装饰用品的制作和购买计划。

●落实施工所需要的材料。

●确定实施方案的总体时间安排和进度表。

●评估所需的费用。

商店设计、装修、橱窗、列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念，而构成了视觉营销的这些要求在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生——

体验营销：视觉营销的深入

在服装零售史上，19世纪80年代以前，服装店主还没有意识到商品展示的重要性，服装只是简单地堆在桌子上；20世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置；20世纪30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖容也大大超出了传统的“列”畴，包括商店设计、装修、橱窗、列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念，因此用“视觉营销”来表述更为准确。而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生。

服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方

式，它煽动人佯装的消费激情，刺激人们的购买欲，并不断追求人们心深处那种难于彻底满足的欲望。同样，服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求，从“大服装”的视角来思考终端形象，利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。现在的消费者往往介于感性和理性之间，他们追求的是一种更为个性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。他们会寻找与其自我形象相吻合的购物环境，环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同，他们在购买服装的同时也带走了这些感受。

店堂氛围创造顾客体验

零售营销理念告诉我们，影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息，最终与服装亲密接触、实现购买还是在零售终端。因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心的体验品牌魅力。这就是服装的“氛围营销”，它是体验营销的重要要素之一。

事实上，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的营造。如何在伦敦的RALPH LAUREN店里，桃花心木的柜架、壁炉，维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、刮子专用的镜子，构成一幅古典英国的景象；而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面精装书，刻意堆在床边矮柜、搁在石洗手台、或整排置于壁炉上，引起人一连串怀旧的联想。在这里，我们知道它销售的是服装，但你会发现服装本身却成了附属品，成了用来反映品牌价值的媒介，店堂空间反倒成了重头戏，服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。衣服逃离了实体，进入了戏剧的、情感的状态；硬件的空间设计是舞台，店员与模特儿是表演者，消费者是观众，而服装则退居其后，成了舞台上的布景或道具的一部分。如果说在这里购物是购买了这个空间所营造的氛围，而服装只是额外获得的赠品，似乎也不为过。

商店如同剧场的舞台，店员的任务就是要创造这样一个舞台，让顾客在店铺里不是像观赏戏剧那样被动，而是能体会到自己想要的那种感受。以知名品牌白领为例，其第6代“生活方式店”在店堂形象上注重了目标群体的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国，店堂增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌涵有了更深的领悟。白领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。除了产品本身的设计之外，白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂近1/3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，享用“新闻早餐”，翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客户群体多为高层管理职位的女性，白领还计划将更多高科技的元素引入店堂，以使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。白领首席设计师邢雁介绍说：许多客户因而把白领购物看成一种社交或公关，而这也将是白领未来终端形象设计的重点开发方向之一。

品牌定位左右卖场设计