第二章 市场营销观念及演化

营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族 到底需要什么
2、出发点
目标顾客
努力满足 他们的需求 了解消费者 需求 诸位，我们应 怎样做呢？
让顾客满意
3、经营思想
顾客就是上帝，以顾客为核心 是吗？
啊！ 你是我的太阳
4、关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
信奉：产品——广告——效益
+
一个产品 一个标王
=
一大堆利润 我信奉的是
知名度、美誉度、忠诚度
今是你要也得要，不要也得 要
评奖满天飞
村 优 国 产 际 品 国金 评 比 一 等 奖 市 优 产 品 国 际 金 奖 世 界 金 奖 快跑啊！ 它们又来啦！

美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下
层的服装和日常用品。它对顾客提供下列服务：

百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的
任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替
换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不 希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很 好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：
1、推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
厂家生产什么 我不清楚
我不知道有什么产品
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
2、出发点
厂商
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求商品
非渴求 商品 购买者一般不会想到 去购买的商品。 保险、百科全书、坟地
3、经营思想
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
2、出发点
厂商
看我们有 什么样资源 这要看我们 有什么技术 诸位，我们生产 什么产品好呢？ 成本低不低
3、经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
4、关注要点
生产效率
人员素质 的提高 成本和费用 的降低 诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大生产量
5、实现途径
规模经济
降低成本 提高生产率 扩大产量
资料：奥兹莫比尔的买一送一



一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂 也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免 费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可 给4000美元的回扣。 奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约 5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压 一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不 但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也 推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为 托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多 低收入阶层的人前来购买它。这样，奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。
际奖 金 奖
区 优 产 品
部 优 奖 省 优 产 品
县 优 产 品
不择手段
不管用什么办法， 都要把这些推销 出去
吹牛不打草稿
你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！
顾客
推销人员
产品
高额回扣
你买了我东西， 我给你这个数
四、营销观念
以顾客为中心，你要什 么，我生产什么
资料：比恩公司的顾客满意
顾客 需要
5、实现途径
顾客满意
顾客忠诚
关系营销
消费者行为
以用户为导向 服务营销
6、手段





非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划
7、追求目标
通过消费者满意获取长期利润 我永远都非常满意 你满意吗？
8、局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 公共场合 成何体统
对资源的浪费
环境污染
9、适应性

竞争激烈，需求多样化的市场
资料：宝洁公司的营销

宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行 交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发 部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品 质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做 了60多次改进
顾客 需求
产品
局限性（2）
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量 市场需要的产品
公司开发的产品
顾客要求的质量
9、适应场合
高收入、较大差异、较小顾客群的市场
爱尔琴钟表
爱尔琴钟表为什么失败？
酒好不怕巷子深
可望不可及
美貌天仙 肯定有人追 唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
5、关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
6、实现途径
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商

7、销售手段
人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销
质量、品种、性能、品牌 诸位认为，我们 现在要抓什么？
增加花色品种 抓好质量
开发新产品
树立品牌
5、实现途径
精品
名牌
独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值
6、销售手段
高价、小规模、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
7、追求目标
通过高质量的产品来获取短期利润
奖
8、局限性（1）
营销近视症
满足环境 的需求 满足目标 顾客的需求 诸位，我们应 该满足谁呢？
满足社会 的需求
出 发 点
目标顾客、环境、社会
经营思想
三者的权衡和满足
公司利润
消费者需求
社会利益
关注要点
公司
环境
社会
可持续发展
实现途径
环境保护 绿色产品 资源节约
手段


生态保护 环保形象 原材料的节约 替代品 废物回收和利用 社会责任
6、销售手段
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售
389元
7、追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
8、局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销
天那！又要退货
老板，我要退货
局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
功能越多！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
消费者有较强的支付能力
只要东西好， 钱嘛！我不在乎
2、出发点
厂商
努力提高 产品质量 增加产品 特色 诸位，我们怎样 生产产品呢？
增加产品性能
3、经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
4、关注要点
廉价材料
过分追求大规模忽视花色品种
怎么全是 一个样
9、适应性

总供给＜总需求，且需求无差异化。
无论顾客想要什 么颜色的福特车， 我只提供黑色的。
福特T型车
二、产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
资料：追求完美的劳斯莱斯

至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯 莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，


什么是顾客？
顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们…….而是我们依靠顾客。
1、营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
资料：消费者的声音
日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音
第二章 市场营销观念及演化
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
分析方式



假定 出发点 经营思想 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合
一、古老的观念——生产观 念
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
Байду номын сангаас
资料：德州仪器公司的生产观念

8、追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过
老板，我们怎么做？
9、局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车
子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。

劳斯莱斯的座右铭是“建造世界上最好的汽车” 。“好的车子无论
经过多少年都会被保持下去。”
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
产品越独特！ 我们越喜欢！


德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在 美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该 观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。 福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产， 降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州 仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降 低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市 场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如 愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件 事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
“精益求精”
还有什么可以改进的？
VCD
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了， 你还死死抱着 自己的亲生的 舍不得啊！
三、推销观念
以销售为中心，一切为了销售
资料：奥兹莫比尔的买一送一




美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳 多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓 租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的 原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，设计了一种大胆的推销 方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳 多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。 如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还 起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。推销商品方法之多，范围 之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊 人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告 以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得 门庭若市了。
如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，
也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。

劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳 斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每 小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来 （非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪 声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都
资料：丰田企业的经营哲学
顾客第一、销售第二、生产第三 有消费者才有销售者，有销售者才有生产 者

五、社会营销观念
以社会为中心，生产无公害产品
社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求 社会 利益 个人 需求 个人 利益
他人 需求
他人 利益
社会营销的假定（2）
目标顾客、环境、社会的需求都要考虑