第08章市场细分和定位电子教案(1)

M1 M2 M3市场 P1
P2
P3 产 品
第八章 市场细分和定位
（2）有选择的专门化
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多细分市场目 标，每个细分 市场都有吸引 力，可分散风 险。
第八章 市场细分和定位
（3）产品专门化
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用此法集中生 产一种产品， 公司向各类顾 客销售这种产 品。
2、定义 针对顾客需求和购买行为的差异性，把顾客分成
若干顾客群，同一群内的顾客需求相同或相似。
第八章 市场细分和定位
3、市场细分化模式 市场细分化模式很多，过去往往按收入的
多寡和年龄的大小进行细分，从而形成了不同 的人口统计细分市场。假如请购买者回答对产 品属性的需要程度如何，（如冰淇淋中的甜份 和奶油两种属性）则根据询问者的回答，就能 在市场中识别具有不同偏好的细分市场，由此 产生三种不同偏好模式： 同质偏好、扩散偏好、集群偏好。
第八章 市场细分和定位
汽车业
半成品材料
大型顾客
铝制品公司
住宅业
建筑构件
中型顾客
饮料罐业
活动铝屋
小型顾客
最终用户细分 产品用途细分 顾客规模细分
第八章 市场细分和定位
宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料 容易取得而且所需人员较少、费用省，可在短 期内完成。 第二步，根据购买者的行为特征进行微观细分：
第八章 市场细分和定位
(三)工业细分市场的依据 1、工业品需求与购买特点
（1）工业品需求是派生的需求，即工业 品购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价 格变化而改变需求量。 （3）工业品购买的理智性，是知识性购 买、行家的购买。
第八章 市场细分和定位
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖 性也大。
第八章 市场细分和定位
（四）目标市场策略
1 评估细分市场 （ 1）细分市场的规模与发展。
潜在的细分市场是否具有"适度规模"和发展特征，小 公司避免进入大的细分市场。 （2）细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢 利的观点来看，它未必有吸引力。对选定的细分市场 要进行分析。
（5）工业品购买的成套性，主机、配件、 相关产品成套购买。
（6）购买程序的复杂性，不是一个人单独 决定。
第八章 市场细分和定位
2、 工业品市场细分的两步法
第一步：根据购买者的组织特征，对购买 者进行宏观细分：
按购买组织的类别不同、规模大小、地理位 置、所在行业、最终产品的用途进行细分。大 多数情况下，产业市场不是以单一的变数细分， 而是几个变数结合起来细分
第八章 市场细分和定位
有效细分的要求
可可衡衡量量性性 足足量量性性
可可接接近近性性 差差异异性性
行行动动可可能能性性
• Size, purchasing power, profiles of segments can be measured.
• Segments must be large or profitable enough to serve.
第八章 市场细分和定位 ——电子教案
主讲教师：傅裕嘉 教授
本章目录
第八章 市场细分和定位
8.1 市场的概念及分类 8.2 市场体系 8.3 市场细分 8.4 市场定位
第八章 市场细分和定位
8.1 市场的概念及分类
（一）市场的概念
1、传统市场：市场就是交易地点，商品积聚和 交易的场所。
2、现代市场：市场就是顾客，指商品有没有人 购买。
第八章 市场细分和定位
2、 定位是勾画公司形象和所提供价值的行为 使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有 别于其它竞争者的象征。它可以谋求"低价定 位"、"优质定位"、"先进技术定位"、"优质服 务定位"、、、等。建立起有吸引力的竞争优 势。
3、 先有市场定位，后有市场营销组合。从本 质上讲，营销组合乃是制定定位策略的具体战 术。
第八章 市场细分和定位
（4）市场专门化
是指专门为满 足某个顾客群 体的各种需要 而服务。如专 为青年人设计、 制作的服装。
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第八章 市场细分和定位
（5）完全市场覆盖
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用各种产品满 足各种顾客的 需要。
第八章 市场细分和定位
第八章 市场细分和定位
a、比竞争对手"更便宜"的商品经常被 怀疑质量不好。 b、公司为了降低服务价格经常削弱服 务内容，它使顾客在感情上疏远。 c、令竞争者遭到以更低价格的冲击。
所以，公司要研究顾客价值，制定一 个超过顾客期望的方案。
第八章 市场细分和定位
（2）公司主要差异化的属性
差异化：是指设计一系列有意义的差异，使本 公司的产品同竞争者产品相区分的行动。行业 不同、机会不同。
第八章 市场细分和定位
第八章 市场细分和定位
根据波特提出的五种竞争力模型分析
○细分市场内激烈的竞争威胁。 ○新参加的竞争者的威胁。 ○替代产品的威胁。 ○购买者议价能力构成的威胁。 ○供应商议价能力加强构成的威胁。
第八章 市场细分和定位
（3）公司的目标和资源。 对细分市场经过上述两方面的评估后，还必
8.2 市场体系
第八章 市场细分和定位
由一定的经济形式和功能各异的交易 活动所构成的市场总体结构称之为市场体 系。当前我国面临的一项重大任务就是加 快市场体系的培育。除上述市场外，要积 极培育、发展以下市场：
1、金融市场 2、劳动力市场 3、房地产市场 4、技术市场 5、信息市场
第八章 市场细分和定位
❖ 二是分析阶段：
对收集的资料剔除不可用部分，然后用集群分 析法划出一些差异很大的细分市场，每个集群 内部同质，集群与集群之间差异很大。
❖三是细分阶段：
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场， 由于细分市场是不断变化的，故市场划分的程 序必须定期反复进行。
第八章 市场细分和定位
（二） 细分消费者市场的依据。
第八章 市场细分和定位
第八章 市场细分和定位
2、 确定营销提供物的差异化 （1）中小企业怎样与行业领袖竞争？
即对你的产品和服务进行差异化，并避开直接 的竞争 。 通过使提供物更好、更新和更快来创造价值。 "更好"意味着公司的提供物超过了竞争者。 "更新"意味着解决了以前产品存在的问题。 “更快”意味着顾客在使用或购买某一产品时， 减少了操作时间或交货时间。在实行上述措 施时要注意：如果仅仅只削减它的成本和价 格，这是错误的。因为：
第二种方案，对大公司可采用三种可供选 择的市场覆盖战略。
（1）无差异营销： 以整个市场中的共同部分为服务对象，一种
求同存异的营销战略。 立论依据：制造业中的标准化生产和大批量生产
在营销方面的化身，即成本的经济性。 优点：规模经济效益，由于大量营销品种少、批
量大可节省费用降低成本，提高利润。
第八章 市场细分和定位
微观细分往往确定于购买时的行为偏向性。 工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、 交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显， 细分起来比较困难但值得采用。
第八章 市场细分和定位
（三）有效细分
对市场细分必须具备一定的条件，否则不能形 成有效的市场。评价标准为：P330 1、欲细分的市场中，顾客的需求差异很明显。
2、按照马克思再生产原理、市场最基本类型为 生产资料市场和消费资料市场
第八章 市场细分和定位
3、为便于研究市场营销的规律，综合各种划分 标准，下面把整个市场分为4类：
（1）生产资料市场：为再生产获取利润。 （2）消费资料市场：为满足需求无获利目的。 （3）农产品市场：生产、销售、营销等方面具有 完全不同的特点。 （4）服务市场：以劳务来满足消费者的需要，不 涉及商品实体的转移。
营销组合
无差异营销
整个市场
组合1 组合2 组合3
细分1 细分2 细分3
营销组合
细分1 细分2 细分3
差异营销
密集营销
第八章 市场细分和定位
缺点：多个企业在同一市场上营销，竞争 激烈。以一种产品和一种方案去得到不同层次 顾客的认同其难度是很大的。 （2） 差异营销 选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目 标市场，分别设计不同的产品和营销方案。该 战略由于有的放矢、对症下药，能扩大销售， 提高市场占有率。
须符合公司的目标，以及公司所具备的技术和 资源。
2、选择细分市场 公司对不同细分市场评估后，要做出决策
进入哪些市场，目标市场选择可以有不同的方 案。 第一种方案，对一般的公司可以有五种选择模 式
第八章 市场细分和定位
（1）密集单一市场
即公司选择一 个细分市场集 中营销，如大 众汽车公司集 中经营小汽车 市场，但风险 大。
差异明显才足以成为细分的依据。 2、同一细分市场中的顾客需求具有尽可能多的
相似性。 保持营销策略的有效发挥。
第八章 市场细分和定位
3、细分市场具有可衡量性。 不可衡量的细分市场不是好的细分市
场。 4、细分市场要足够大（效益性）。
细分市场的容量保证企业获得足够的 经济效益。 5、市场细分必须符合法律和道德规范。
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
marketing mix elements & actions.
• Must be able to attract and serve the segments.