第4章 国际文化贸易的市场环境

自我参照原则（self-reference criteria， 简称SRC）的含义 ◦ 营销人员在决策时，会无意识地参照自己 的文化价值观、参考以往的成功经验. ◦ 华纳（全球最大的电影和电视娱乐制作公 司）指出：在跨文化管理中，一个被普遍 接受的观点是“在某个特定的文化中有效 的办法在另一个文化里可能没有效果”。
（三）教育 受教育水平高低直接影响消费者的生活态 度、购买行为特点、具体的消费方式以及 对商品的价值取向、对广告促销的反应等 诸多方面，因此教育水平是影响社会文化 的一个重要因素。


里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电 视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个 女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼 吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开 地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广 告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增 加了。

一半国民喜吃素
◦ 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是 不吃肉的，只有低贱者才吃肉
ຫໍສະໝຸດ Baidu
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃

信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装 饰图案 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图 案，但在包装设计中却忌用星月作为图形， 会使人觉得大不敬而影响销售。 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族， 形成了“佛化包装”什么包装都与“佛” 联系起来，商品就好销，若反对“佛”就 滞销；


如此大规模的全船人员拒绝下船事情还是第一次发 生。当时码头上已经有80余台观光大巴在等候，济 州免税店等购物场所和数十名导游也做好了接待准 备，当得知中国游客聚集下船的消息，都感到白忙 一场。 韩国媒体说，由于中国方面严格限制赴韩旅游，歌 诗达下属的2艘游轮从3月16日至6月30日赴济州的 停靠计划全部取消，总班次为26次。根据去年平均 每艘歌诗达邮轮搭载中国乘客2300人计算，仅歌 诗达邮轮方面就将少给济州带来12万中国游客。
1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗


阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他 把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是 包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正 盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷 惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯 兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人 杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不 许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商 人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。


1984年，一个比利时地毯商人，为了把自 己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国 家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须 面向麦加城方向的特点，特意设计了一种 地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城 方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯， 就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一 上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成 了供不应求的热门货。
文化是各类人群生活的总体方式的外
在特征，这些特征包括了各种各样的 要素(分割性) 。 学者们对文化要素的意见也各不相同， 总的来说可分为：语言、宗教信仰、 物质文化、

（一）语言 语言是文化中最表层的因素，语言是“文 化的镜子”。要了解一种文化，首先应了 解该文化中的语言，因为语言反映了一种 文化的实质和价值观。

3400名中国游客在韩国济州岛拒下邮轮

自从乐天同意交换“萨德”部署用地的消息传出， 中国的舆论场就炸了锅，抵制乐天，下架韩国游， 这些民众的自发行为对于韩国到底有什么影响？ 1)中国游客数量已经大幅减少，酒店订房率也大幅 下降。而就是中国游客承包了去年首尔免税店销售 额的60%-70%


2)萨德带来的冲击将把韩国经济增速拉低1.07个百 分点。韩国年度GDP可能因此下降0.59个百分点。

4、舞蹈（北京：秧歌； 欧美：歌剧）
结论：忽略了文化因素 龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民 族的象征。每个国家对传统文化的理解不 同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。 广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受 众感到不舒服甚至产生厌恶。

据韩联社12日报道，正当中国发出“旅游禁韩令” 持续发酵之时，韩国首次发生了乘坐国际邮轮来 到济州的3400余名中国团体游客拒绝下船事件

第一节 国际文化贸易的经济环境 第二节 国际文化贸易的文化环境


第三节 国际文化贸易的法律环境
第四节 国际影视市场的技术环境


一、以追求规模经济为目的的资本运营

二、以追求纵向整合为目的的资本运营 三、以追求横向联合为目的的资本运营
四、以追求产业融合为目的的资本运营





资本运营: 对集团公司所拥有的一切有形与无 形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化 配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的 实现增值。 规模经济：是指通过扩大生产规模而引起经济 效益增加的现象 纵向整合：处于生产经营不同阶段的企业或者 不同行业部门之间，有直接投入产出关系的企 业之间的交易称为纵向资本扩张。 横向整合：是指交易双方属于同一产业或部门， 产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的 产权交易。

I love three things in this world, the sun, the moon and you. The sun for the day, the moon for the night, and you for ever!




在这个世界我只喜欢三件事， 太阳、月亮和你，太 阳是为了白天而存在，月亮是为了夜晚，而你对我 来说是永恒的 天地之间，三事吾之所欣：昼则乐日，夜则惜月， 一世则恋君。 世之万物,吾爱有三：一曰为日,一曰为月,一曰为汝. 日出昼也,月升夜也,爱汝恒也! 浮世三千，吾爱有三：日、月、卿。日为朝，月为 幕，为卿朝朝暮暮。
低语境 语意明确
日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 法语 美国英语 德语 瑞士语
高语境
语意含蓄


李鸿章的客套话
李鸿章出访美国，有一次他宴请当地 官员，席上照例说了几句客套话：“今天 蒙各位光临，非常荣幸。我们略备粗席， 没什么可口的东西，聊表寸心，不成敬意， 请大家包涵…‖。第二天英文登出来了，饭 馆看了大为恼火，认为李鸿章是对他的饭 馆的污蔑。除非他能具体提出菜肴怎么粗， 怎么不可口，否则就是损害他店家的名誉， 要求李鸿章赔礼道歉。



巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不 仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特 殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西 对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照 阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡 后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请 阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡 迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡 恰恰因为忽视了文化环境，而失去了阿拉伯市场。

Come alive with Pepsi. ◦ ―请喝百事可乐，天天生气勃勃！” ◦ 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓 中复活”
GM公司的汽车脱销 美国在西班牙推销一款新车，取名 “NOVA‖, 在英文里是新星之意，可是西 班牙语翻译为“NO GO‖,因此这品牌的销 售严重受挫。

人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： ◦ 高语境背景文化（high-context culture）：语言的大部分信息隐含在沟 通接触过程中，主要依靠语境和非语言沟 通。如中国、日本 ◦ 低语境背景文化(low-context culture)： 信息的表达比较直接明确，词句意思清晰。 如：美国、瑞士、德国。



―金鸡”在中国有吉祥如意的意思，翻译成英语 Golden Cock, ―Cock‖一词在英语中属于下流话， 是禁忌词。 “紫罗兰”男衬衣，但其英文Pansy俗指“没有丈 夫气的男子，或搞同性恋的男人。” “帆船”文具，翻译成Junk 在国外的话肯定也是 不受欢迎，它含有假货、破烂货的意思。 “白象”电池，在中国有祥瑞的含义，翻译成英文 White Elephant 用了比喻无用和累赘的东西。


1.第一桶金——华谊兄弟广告公司 2.入行影视 3.第一笔商业投资——太合集团 4.回购太合股权，引进TOM集团 5.回购TOM股份，游说马云入股 。。。。。。

知识点p106： 文化需求结构越相似，那么这两个国家之间的贸 易量也就越大。 文化折扣所反映出来的文化亲和力问题是中国文 化产品在西方受阻的重要原因。 带有民族和地域文化特征的文化产品在被异域观 众接受的过程中，需要进行文化信息的重新编码 和解读。


三大业务板块：
以电影、电视剧、艺人经纪等业务为代表的影视 娱乐板块； 以电影公社、文化城、主题公园等业务为代表的 品牌授权与实景娱乐板块；（横向） 以游戏、新媒体、粉丝社区等业务为代表的互联 网娱乐板块。（纵向） 2014年，阿里巴巴、腾讯公司、中国平安宣布入 股华谊，成为华谊兄弟突破行业边界限制的强大 后盾。

1、设计 ◦ 国际产品造型设计、包装设计、商标设计 等都必须根据目标市场国的审美倾向
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏 好和禁忌 ◦ 贵色忌（中国是黄、紫） ◦ 贱色忌（中国是绿、碧、青） ◦ 凶色忌（中国是黑、白）

3、音乐 一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具 有异国风情的曲调
第二节 国际文化贸易的文化环境

社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括 人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等， 会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为 种种具体的市场需求。
因此国际文化贸易必须适应文化因素，必须随 着文化的变化而变化，不能以本国文化为参照系，而 要自觉地考虑异国文化的特点。

朝鲜女人不能骑自行车。
第二节 国际文化贸易的文化环境
一、什么叫文化
（一）文化的定义
◦ 指给定社会中由人们可识别的行为方式 特征整合而成的体系。 ◦ 它包括给定社会群体想、说、做、行的 行为方式。我们说一种社会与另一种社 会的差异，以及社会所共有的一些特性， 其根源就在于文化。
（二）文化的特征 1. 学而知：文化是后天学习获得的，而不 是与生俱来的。 2. 共享性：文化是某个社会中的成员所共 有的。 3.可分割：文化是分成部分或要素的。 4.演进性：文化是不断演进的。
案例



华谊兄弟传媒集团是一家知名综合性民营娱乐集团， 由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投 资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演 的影片《鬼子来了》正式进入电影行业。 随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、 艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域； 华谊兄弟旗下有冯绍峰、姚晨、沙溢、李晨、陈赫、 Angelababy、井柏然、贾乃亮、李小璐、郑恺、等 国内当红演员及歌手。 2017年5月11日，华谊兄弟传媒集团入选第九届全 国“文化企业30强”
德国，参加08北京奥运会德国选手 狂爱中国文化，将中国生肖字样纹 在身上...
小贝身上的汉字纹身--―生死有命 富贵在天”
艾弗森纹身: 脖子上著名的“忠”最为大家所熟知
◦ 语言影响文化贸易中的信息沟通；
1）理解各国语言和词汇的确切含义， 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏 趣味的名字 2）注意是否会引起歧义联想，还有语 言禁忌和习惯用法等 ◦

这多出来的4000万男人怎么办？ 在印度，骂人最狠的话是“愿你生个女儿”。新生 儿的爸爸如果两手一合再张开，即“两手空空”之 意，就表示生了个女儿

男女比例失衡的趋势 正极度恶化
6岁以下男女比例1000：914

金日成曾经说过：“裤子是男人穿的。”所以在朝 鲜，无论春夏秋冬，朝鲜妇女都会响应领袖号召， 坚决只穿裙子。