第1章公共关系学概论2(1)
公共关系学自考知识点
公共关系学自考知识点第一章公共关系学概论一、公共关系的定义众翁翁众（1）管理论：强调管理属性，雷克斯♦哈罗博士认为公共关系是一种独特的管理职能。
卡特利普和森特认为，公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（2）传播论：侧重于传播属性，弗兰克•杰夫金斯认为〃公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
3）传播管理论：管理论+传播论，詹姆斯•格鲁尼格认为〃公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
〃二.公共关系的基本要素☆☆☆☆☆：（1）公共关系的行为主体是组织机构。
（2）公共关系的沟通对象是相关公众。
（3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
（4）公共关系的过程是信息的双向交流。
（现代公共关系传播的本质一组织与公众之间的双向信息交流关系）（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
三、公共关系状态☆☆☆☆（1）定义：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
（2）包括：社会关系状态、社会舆论状态四、公共关系活动☆☆☆☆运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
现代公共关系活动的意义:从自发转变为自觉,从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划，从零散转变为系统，从纯经验转变为科学。
五.公共关系观念奇☆☆☆☆:是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
（D形象观念，主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念,领导者和管理者高度重视公众的利益,将公众的意愿作为决策和行动的依据（3）传播观念，经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众（4）协调观念，善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得〃统筹〃、〃兼顾“、〃缓冲〃、〃折中〃、〃调和〃、〃妥协〃的意义和价值。
公共关系概论
第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象,创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1。
公共主体—-社会组织2。
公共客体——公众3——公关介体-—传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2。
根本目的不同3。
活动方式不同4。
实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系"（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2。
巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条—-“凡宣传皆好事”3。
“揭丑运动”(扒粪运动)4.艾维。
李时期（公共关系职业化）艾维。
李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话"和“公众必须被告知"1906年《原则宣言》贡献：（1)使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三)公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条:企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作. 公关策略：“投公众所好”-—以公众为中心，了解公众喜好,掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度,以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维。
李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、国际化的道路.一批重要学者和著作：1952年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡”（对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众,另一方面把公众的想法与信息反馈给组织,实现双向沟通,产生对称平衡的最佳生存和发展模式. 詹姆斯.格鲁尼格:美国马里兰大学新闻学院教授。
第一章公共关系概论
（8）.效果不同
广告的效果是提高产品的知名度，效果很 直接；公共关系的效果是提高组织的美誉 度，效果间接。
3、庸俗关系（悖公共关系）
庸俗关系，是一种不健康、被扭曲、庸 俗化的社会人际关系。
庸俗关系与公共关系的区别：
（1）产生基础的不同
公共关系是市场经济不断发展的产物， 是市场繁荣和物质丰富引起的，企业由普 通的商品竞争转向对公众的竞争。
第一章 ：公共关系概论
提纲导引： 1、在你心目中，“公共关系”是怎样
的一个概念？有人说，公共关系就是对领 导攻关、拉关系、你给领导好处、领导为 你办事，你说对吗？
2、有人说，公共关系就是迎来送往，你 如何理解这话？
第一节 公共关系的概念
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。 公共关系是一门非常灵活的、实用的课程，严格 说来应该将公关理解为一门工具性的学科，就像 农民种地需要工具、士兵打仗需要武器一样。不 论哪行哪业都需要她，大到一个国家，小到一个 人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树 立良好的形象，所以就必须具备公关意识。
一、公共关系的定义 （一）传播沟通说 强调公共关系是组织一种特定的传播管 理行为，认为公共关系离不开传播沟通。
（二）经营艺术说
这种观点认为，许多公共关系的问 题不存在唯一正确的答案，在实际运 作中要讲究创造性，讲求形象思维， 需要从整体上来把握公共关系及其工 作，因此称之为一门艺术。其定义为： 公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系三要素：主体 客体
和 传媒
2、公共关系各要素之间的关系
三者的关系： 社会组织通过传媒（传播）来教育引导
公众，公众通过传媒反馈诉求和心声，传 媒是沟通组织与公众的桥梁。
第一二章公共关系概论
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所 措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问 后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然 后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应 试者全部被淘汰了。
剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后 ，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬 身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以 站着回答您的问话吗?”
统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公 司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一 直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是 伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电 脑上的文书处理和计算软件。
没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦 金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢 掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关 系就是竞合关系——在某个领域内合作，在某个领 域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死 敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃 狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭竞争者” 的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家 才能得到更丰厚的回报。
苹果公司行政总裁在新产品发布会上
商务公关活动、商务公关的涵义
商务公关是指企业或者具有企业行为的实体， 在对内、对外等方面与相关的实体或个人之间 进行的商业性公关行为。
案例分析
[案例2] “请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片
描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买 来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的 家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相 观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企 业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留 心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
公共关系理论与实务第一章公共关系学概论
危机应对能力
公共关系能够帮助组织建立预 警机制，及时应对和化解危机
，减少损失。
增强组织竞争力
良好的公共关系有助于组织在 激烈的市场竞争中脱颖而出，
赢得更多商机。
公共关系对企业和政府的意义
对企业意义
公共关系有助于企业与公众建立良好关系，提升品牌价值和市场竞争力；同时，公共关系也是企业社会责任的重 要体现。
对政府意义
公共关系能够帮助政府宣传政策、沟通和协调利益关系，提升政府形象和公信力；同时，公共关系也是政府治理 能力现代化的重要手段。
04
公共关系的基本原则与伦理
公共关系的基本原则
真实性原则
公共关系活动必须建立在真实的基础 上，不夸大、不歪曲事实，确保信息 的准确性和可信度。
及时性原则
组织应及时回应和反馈公众的信息和 意见，提高公共关系的时效性和针对 性。
公共关系学与市场营销学在协调组织与公众之间的关系方面有共同之处，但它们的研究重 点不同。市场营销学更注重产品推广和销售，而公共关系学更注重组织形象的塑造和维护 。
02
公共关系的历史与发展
公共关系的起源
公共关系的起源可以追溯到古希腊和 罗马时期，当时政治家和演说家通过 公共关系手段来宣传自己的政治主张 和赢得选民的支持。
新媒体时代下的公共关系变革
01
新媒体的发展对公共关系产生了 深远的影响，如社交媒体的普及 使得公众参与度提高，信息传播 更加迅速和广泛。
02
公共关系需要适应新媒体时代的 变化，如运用大数据分析、社交 媒体营销等手段，提高公共关系 的效率和效果。
公共关系未来的发展趋势
公共关系将更加注重战略性
01
未来的公共关系将更加注重战略性，需要从长远的角度出发，
第一章 公共关系学概论
第一章公共关系学概论公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。
“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。
第一节公共关系的基本内涵一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划地持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是：掌控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
二、公共关系的几个相关概念一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
公共关系学课程
（1）增强预防意识 (千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金……)
（2）建立自查制度 （内）
（3）建立信访制度 （外）
（4）妥善解决纠纷：
(危机事件：a. 灾变危机；b. 决策危机；c. 信贷危机；d. 素质危机；
e. 形象危机
处理危机：a. 危机辨析；b. 危机控制；c. 危机调查；d. 危机处理。)
续时间长的项目（2）计时收费：按咨询人员的级别、客户委托项目的难易度按 时收费。
15
第六章 公众及其划分 知识点一览
一、重点：定义
一、公众的含义及其特 点：
1、含义 2、特点
二、思考：角色变换的 条件和环境是什么？
你认为，值不值？ 2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要
街头。 你认为，值不值？
本段思考题：
1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义） 2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。 3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？ 4、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话”的阻力主要来自何
3
第二章 公关的产生和发展（1）
一、古代的公共关系活动：
冯谖替孟尝君收债
廉颇蔺相如共御外敌 公关艺术在大观园
二、近代公关事业的兴起 （美国）
1、 巴纳姆时期（1903—1912）：“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃 圾运动”）——注重宣传
2、 艾维·李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之”； 被称为“现代公关之父”。
信誉=知名度+美誉度
1、 信誉是组织的生命：信誉的作用：
（1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和 吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解
公共关系学概论第一章
公共关系学概论第一章第一章什么是公共关系第一节公共关系的涵义和特点一．公共关系的涵义1.公共关系定义：公共关系（公众关系）即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
“公共关系”，简称“公关”，英文是“Public Relations”，缩写为“P.R.”。
“Public Relations”，可以翻译成“公共关系”，也可以译成“公众关系”，这里采用“公共关系”这种译称。
原因有两条：第一，大部分人已约定俗成、习惯地使用这个词；第二，“公共关系”特指社会组织与公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的特指个人之间交往的“人际关系”一词相对应，使用“公共关系”可以更准确地反映社会组织与公众结成关系的根本属性。
2.对公共关系定义的理解“公共关系”这一概念的五个基本要点是：第一，公共关系的行为主体是组织机构。
第二，公共关系的沟通对象是相关公众。
第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
第四，公共关系的本质是双向的信息交流。
第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
3.公共关系的构成要素公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。
1）社会组织：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
它是公共关系的主体，是公共关系中处于主动地位的一方。
2）媒介：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，包括报刊、电视、广播、电脑网络等。
3）公众：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
它是公共关系的客体，对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。
公共关系的构成图示如下：塑造形象、协调关系、传播管理图1-1 公共关系构成要素上图表示：社会组织通过媒介作用于各类相关公众，作用方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理等；各类相关公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。
公共关系概论1、2章
关系说
格鲁尼格后期的定义：公共关系 是一种管理职能，管理组织与其 公众之间的关系，目的是为了建 立相互信任。
《有效公共关系》（第八版）： “公共关系是这样一种管理功能， 它建立并维护一个组织和决定其 成败的各类公众之间的互利互惠 关系。”
协调说
哈尔伍德·L·蔡尔兹：公共关 系的基本职能“是按照公共利益 来协调和调整我们个人和企业的 行为对社会具有重要意义的那些 方面。”
two-way
communications.
Public relations is the management function that establishes and maielationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends.
英国公关协会的定义
Public relations is a deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its publics.
咨询说
国际公共关系协会1978年8月发 表的《墨西哥宣言》：“公共关 系是一门艺术和社会科学。它分 析趋势、预测发展结果，向机构 领导人提出建议，实行有计划的 行动方案，以服务本机构和公众 的共同利益。”
形象说
熊源伟主编《公共关系学》： “公共关系是社会组织为了塑造 组织形象，通过传播、沟通手段 来影响公众的科学与艺术。”
《公共关系：职业与实务》的定义
Public relations is a management function that helps to define organizational objectives and philosophy and facilitate organizational change. Public relations practitioners communicate with all relevant internal and external publics in the effort to create consistency between organizational goals and societal expectations. Public relations practitioners develop, execute, and evaluate organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among organizations’ constituent parts and publics.
公共关系(第五版)第01章公共关系概述
1.2 公共关系的产生与发展
1.2.1 公共关系产生与发展的进程
2）现代公共关系
现代公共关系以公共关系职业的出现为开端。其主要标志是,公 关活动从传播活动中分离出来,成为一种自觉的、有特定目的的 工作;公共关系学成为一门独立的学科。
（1）艾维·李开创公关职业。 （2）伯内斯为公共关系理论奠基。
06 公共关系角色 07
1.2 公共关系的产生与发展
1.2.1 公共关系产生与发展的进程
3）当代公共关系 （1）当代公共关系理论的发展。
网络公共关系 12
公共关系营销
09 格罗尼公式
10
杰夫金斯的公共关
11
系计划管理
1.2 公共关系的产生与发展
1.2.1 公共关系产生与发展的进程
3）当代公共关系 （2）当代公共关系组织与教育的发展。 （3）当代公共关系发展的基本趋势。
T 本章结束 HANK YOU!
其特点是双方参与性强,传播符号多样,信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短,感情色彩强 烈。
（2）人际传播及其特点
1.4 公共关系的三大要素
1.4.3 公共关系的媒介——传播
2）公关传播的基本方式及其特点
组织传播,即组织与其成员、组织与其所处环境中的公众之间的传播与沟 通。
其特点是传播的主体是组织,传播的对象十分广泛、复杂,传播有明确的目的性和可控性。
1）公共关系理论
公共关系理论包括宏观和微观部分。
公共关系理论的宏观部分（见第1章）主要考察公共关系的产生、 公共关系在现代社会中的地位、作用、职能和原则,概述公共关系 的三大基本要素（社会组织、公众、传播）。
公共关系理论的微观部分（见第2～5章）主要从理论方面分别详 述公共关系的三大要素,即对公关机构和从业人员、公众心理与行 为、公关传播、公共关系的工作程序（四步工作法）等进行详细 考察和研究。
公共关系学(第三版)第1章公共关系概述
1.4 公共关系的基本原则
• 1.4.2为社会服务原则 –（1）积极承担社会责任 –（2）注重社会整体效益 –（3）向社会开放自我 –（4）清醒的公众意识
• 1.4.3真实信用原则 –（1）诚能生信 –（2）信而不移
1.4 公共关系的基本原则
• 1.4.4科学指导原则 –1.4.4.1优化性 • （1）择优遴选公共关系方案 • （2）挑选最佳传播模式 • （3）优化公共关系人员的素质 –1.4.4.2开拓性 –1.4.4.3创造性 –1.4.4.4长期性
–1.1.2.5公共关系与广告 • （1）行为导向不同 • （2）范围不同 • （3）传播信息的原则和特征不同 • （4）传播周期不同
1.2 公共关系的产生与发展
• 1.2.1关系意识和公共关系意识的产生和发展 • 1.2.2传播工具与公共关系方式的发展
–1.2.2.1人体公共关系时代 –1.2.2.2印刷公共关系时代
1.1 公共关系的定义和界定
• 1.1.2公共关系的界定 –1.1.2.1公共关系与庸俗关系 • （1）二者发展的背景不同 • （2）二者的目的不同 • （3）二者的着眼点不同 • （4）二者所运用的方式不同 • （5）二者表现的方式不同
1.1 公共关系的定义和界定
–1.1.2.2公共关系与人际交往 • 人际交往是发生在个人和个人之间的社会联系活动。公 共关系与人际交往既相联系又相区别。
• （1）巴纳姆时期 • （2）艾维·李时期 • （3）伯内斯时期
1.2 公共关系的产生与发展
–1.2.2.3电子公共关系时代 –1.2.2.4网络公共关系时代
• （1）公共关系模式的变化 • （2）公共关系日常工作的变化 • （3）公共关系学科对相关学科的依附性
公共关系学概论-第一章
在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有 关公众的理解和合作而从事的一种交流、 沟通、劝说活动。
一个社会组织或公众人物---在一定职业伦 理规范的指引下---为谋取有关公众的理解和 合作---而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
• 三、公共关系学的研究对象、内容
（一）公共关系学的研究对象
• （三）公共关系与市场营销
（二）公共关系与广告
• 联系：两者都具有依靠传播信息的特征，开展公 共关系活动常常借助广告宣传来提高传播效果。
• 区别：广告让公众买我，公共关系要公众爱我。
• 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的， 乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真 话。
• 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能 自始至终无须广告。
4、公共关系学
•作为一门现代管理科学，它是以组织与公众建立 关系发生规律的理论和解决二者间矛盾关系的实 践为研究对象的，具有很强的实践性和综合性
5、公共关系职业
•专门提供公共关系方面的劳务而获得报酬的职业
二、公共关系定义
几种典型的定义
（一）管理职能说
国际公共关系协会给公共关系下的定义是：
公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计 划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来 保持与其相关公众的了解，同情和支持，借助对 舆论的估计，尽可能的协调它们自己的政策和做 法，依靠有计划的，广泛的信息传播，赢得更有 效的合作，更好地实现它们的共同利益。
（五）经验描述论
是“旨在影响特殊公众的说服性传播” 是“争取对你有用的朋友” 是“一门如何建立信誉，从而使事业获得 成功的学问” 是“90%靠自己做的对，10%靠宣传” 是“博得好感的技术”； 是“要大家爱我，讨公众喜欢” PR=P（行动）+R（被人认识）
第1章 公共关系概论 《公共关系学》PPT课件
❖ ●与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。
❖ ●他发表了著名的《原则宣言》，明确论述了公 共关系的职业目标：公众应该被告知。
❖ 但是艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性
3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
❖ 公关学科化的一面旗 手； 出版了被称为公共关系 理论发展史的“第一个 里程碑”的专著── 《公众舆论的形成》； 1928年，他写出了《舆 论》一书；1952年，他 又写出了《公共关系学》 教科书。
1.3.3现代公共关系产生的条件
1）社会政治条件——民主政治取代专制政治条件——大众传播超越个体传播 4）社会文化条件——管理学的核心由“理性”转
向“人性”
❖ 今天，美国作为现代公共关系的发源地，公关事 业仍然最为兴旺：现有400所高校开设公共关系 课程，60多所大学设置了公关本科专业，37所 大学培养公关硕士研究生，13所大学培养公关博 士学位研究生。全国数千家各种类型的公关公司
❖本课程的定义：
❖公共关系就是社会组织为了塑造良好 的组织形象，综合运用各种传播、沟 通手段，使自己与公众之间相互了解、 相互合作的的一种管理职能。
❖ 本定义揭示了公共关系的本质属性： 公共关系的主体是社会组织 公共关系的工作对象是社会公众 公共关系的工作方式是传播沟通 公共关系的工作目标是塑造组织形象 公共关系的工作性质是一种管理职能
在为政治、经济、文化、科学等各个领域的社会
组织提供调查、咨询、传播等方面的公关服务， 仅美国联邦政府就雇佣了1.2万名公关工作人员， 其费用开支达10多亿美元。
1.3.4公共关系在中国
❖ 1）中国古代的公共关系意识 ❖ 中国是世界四大文明古国之一，无论是准公共关
系活动，还是零星的公共关系意识，在中国古代 的政治、经济等各个方面都有所体现。 ❖
第一章-公共关系概论课件
PPT学习交流
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二 公共关系的定义
公共关系：是社会组织为了塑造良好 的组织形象，利用各种传播手段，来与公 众之间建立相互理解、相互协调的关系的 一种科学和艺术。
PPT学习交流
20
★几个方面的含义★
公共关系是一种状态。 公共关系是一种活动。 公共关系是一种意识或思想。 公共关系是一门科学和艺术。 公共关系是以满足公众利益、建立互利关系为目标。 公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。
• 请思考
PPT学习交流
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迂回战术
• 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你 也知道他的用意，但是你不愿意你会：
• A 直接拒绝 • B 交往一段时间再讲 • C 保持沉默，过一段时间再看 • 专家意见：
选C，但要更努力的工作
PPT学习交流
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课堂思考
某公司招聘你公能关人告员诉，我要，求对应于聘对象一律为女性， 在 才 理面是由试公是公临攻过关以程人后关时关什你中员但小？？么的对“凡姐危攻是答应该攻？机官公案聘公关公？？共是者司”关容与的关什貌其先先系 么挑他决生而 ？选业条？言甚务件。严公。，司该据之公说间司这出经些现理的
• 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖
具体要求
主动配合、活跃、互相学习
PPT学习交流
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《公共关系学》 课程结构体系
原理版块：
操作版块：
组织版块： 应用版块： 实政版块：
涵义与特征 历史沿革 基本功能 基本对象 公关调查 公关计划 公关实施 公关评估 公关人员 公关机构
内部与部门公关 公关技术
形象塑造 专题活动 危机处理
PPT学习交流
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教训与启示
这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； (4) 任何企业离不开公关。
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书上定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效 地传播手段，使自身适应公众需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
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四、公共关系与相关概念的辨析
公共关系与人际关系 公共关系与人群关系 公共关系与宣传 公共关系与广告 公共关系与市场营销 公共关系与庸俗关系
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一、公共关系词语的界定（2）
１、公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的 一种社会客观现象。它既是组织公共关系活动的基础， 也是组织公共关系活动的结果。 包括良好状态、一 般状态和不良状态等。
２、公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉地维 护、改善和发展其公共关系状态时，即在从事公共关 系活动。通常包括日常活动和专题活动两大类。
系
课程内容体 案例分析及讲授学时
公共关系概述
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公共关系的产生和发展
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公共关系主体—社会组织
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公共关系客体—公众
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公共关系手段—传播沟通
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公共关系四步工作法
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企业形象与CIS战略
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公共关系危机管理
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公共关系专题活动
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公共关系礼仪
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复习
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第一章 公共关系学概论
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一、公关一 词的界定
三、国内外 有关定 义……
广告
公共关系
目标 推销具体的产品/劳务 树立整个组织的良好形象
原则 引人注目
真实可信
手段 艺术夸张
坚持说真话，恰如其分
周期 短期
长期
地位 局部的
全局的
效果 短期内直接衡量
长期社会整体效应
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形象的比喻
广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道， 鞭策以加快速度；
而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍， 从而使马跑的更好。
5.咨询建议论
世界公共关系协会大会（墨西哥宣言） 的定义
公共关系是一门艺术和社会科学。它 分析形势，预测后果，向机构领导人 提供意见，履行一连串有计划的行动 以服务于本机构和公众的共同利益。
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6.现象描述论（格言式的理解）
公共关系是内求团结，外求发展的艺术。 公共关系就是信誉与爱心。 公共关系就是争取对你有用的朋友。 公共关系就是说服和左右社会公众的技术。 公共关系就是讨公众的喜欢。 公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣
强为公众利益服务的管理责任； 它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变
准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用； 它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主
要工具。
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公共关系定义的把握
是组织的一种管理职能。 是一种双向信息传播的活动。 是组织处理与相关公众之间的社会关系的活动。 概括了公共关系定义的核心，从这三个基本点来
广结人缘、建立信任、 减少磨擦、化解冲突、借力发展。 教育引导，培育市场： 解释、说服、教育、引导、服务。 应对突变，处理危机： 公关预警及危机管理。
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2.（前提）你有好处，我有益处
利益一致性是指组织和公众以及社会的长远 发展利益平衡协调一致 。
以利他的方式来达到利己的目的 ，以有利 于公众利益的方式能更好地实现组织形象塑 造的目的。
３、公共关系是一种意识（思想观念）。形象、公众、传 播、互惠、服务、信息、整体、危机、社会责任意识 等。
４、公共关系是一种职业。 ５、公共关系是一门科学。
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二、公共关系的要素及基本特征
（一）公关三要素 组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共
关系行为的主体。
公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人
公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播 管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象 这一主旋律进行 。
首先，组织运用传播沟通的手段同公众进行双 向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；
同时组织顺时造势，实现舆论导向，通过策划 新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势， 提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好 的舆论环境，塑造及保持良好的形象。
对面的情感交流和说服技巧。 关系，而公共关系则侧重从信息传
播沟通的角度研究人和人的关系。
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2、公共关系与人群关系（Human Relations）
人群关系，这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴， 主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体 的关系。
与公共关系的联系
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系 是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发 展，是人际关系学在组织管理中的应用。
6.公共关系的工作程序及工作方式
工作程序
四步工作法
工作方式
战术型公关：宣
调查研究 公关策划
传型、交际型、服 务型、社会型、征 询型公关。
传播实施 反馈评估
五步工作法
战略型公关：建
设型、维系型、进 攻型、防御型、矫
第五步：论证
正型公关。
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三、关于公共关系的不同定义
公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有 广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这 是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾 说：有多少公共关系专家，就有多少公共 关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计， 世界上现有公共关系代表性的定义700多 种至千余条，从不同的角度给出了定义， 表述方法亦不尽相同。
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1.管理职能论
国际公共关系协会的定义是：公共关 系是一种管理职能，它具有连续性与 计划性。通过公共关系，公立的和私 人的组织、机构试图赢得同他们有关 的人们的理解、同情和支持—借助对 舆论的评估，以尽可能地协调他们自 己的政策和做法，依靠有计划的、广 泛的信息传播，赢得更有效的合作， 更好地实现它们的共同利益。
中山大学王乐夫等的定义 公共关系是一种内求团结，外求发展的经
营管理艺术。它运用合理的原则和方法， 通过有计划而持久的努力，协调和改善组 织机构的内外关系，使组织机构的政策和 活动符合广大公众的需求，在公众中树立 起良好形象，以谋求公众对本组织机构的 了解、信任、好感和合作，并获得共同利 益。
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状态，优化组织环境
政策、行动的支持
工作方法
尊重事实 报喜又报忧
夸张渲染和文过饰非 报喜不报忧
平等互动的双向沟通 传播方式 既向外信息传递，
又向内信息输入和反馈
强制接受 单向的传播
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4、公共关系与广告advertising
广告是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广 告”。
广告让公众买我，公共关系要公监测公众环境变化。 传播沟通，塑造形象：创造一种有利于组织的舆论环境，
交流信息；塑造及维护组织的良好形象。 初创期：制造舆论，告知公众，争取公众良好印象 发展期：强化舆论，扩大影响，加深公众良好印象 危机期：引导舆论，控制影响，恢复或转变公众不好
印象 参谋咨询，协调关系：提供建议、参与决策；培养感情、
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1、公共关系与人际关系 （Interpersonal Relation）
与公共关系的联系
与公共关系的区别
内容上，公共关系包括了一 内容上，公共关系处理的是组织事
部分人际关系，组织与公众 务和公众事务；对象是与组织相关
的关系也经常表现为代表组 的所有公众及其舆论，而人际关系
织的个人与公众群体中的个 则包含许多与组织无关的私人关系
公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全 力为公众付出，唯由此才有赢取。
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3.（精神）互惠互利的要求
要真心、真实、真诚地待人。这是公共关 系生命之所在。
要设身处地为公众着想。只有公众的利益 有了保障，组织才有生存和发展的余地。
要尽量帮助公众摆脱困难。
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4.公共关系目的在于塑造组织良好形象
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5、公共关系与市场营销 marketing
从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。反过来，成功的市场 营销，也会使得企业与其公众之间的良好关系变得易于建立和维持。
二者的具体区别 工作范围不同。前者是顾客；后者为相关公众。 性质不同。前者是经济（商务）活动；后者是社会（传播）活动。 目标不同。前者更关心商品和服务的赢利；后者更注重塑造良好的
人之间的相互交往；
对象，行为主体仅是个人；
形式上，公共关系不仅要借 助于人际交往的形式去实现 自身的任务，而且其本身就 具有人际交往的特点；
方式上，人际关系局限于面对面、 个体对个体的直接语言交流方式； 公共关系往往需要大规模地借助现 代传播媒介和技术，作远距离、大 范围的公众沟通。
方法上，公共关系实务也包 侧重点上，人际关系侧重于从人的 括了人际沟通的技巧，即面 心理和行为的角度来探讨人和人的
的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系 的客体。
公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。
Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就 是用传播的手段来协调组织与公众的关系。
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公众构成该组织的关系对象
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（二）公共关系的基本特征
公关关系的本质是组织借助传播手段开展的一 种管理活动
双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论 的精髓；
既有信息输出，又有信息输入； 组织主动展示，使公众了解认同； 吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，
从而达到有效的意见沟通； 根据公众的意见设计自身的形象，使方针、
政策、服务更加符合公众的利益，依据公众 的反馈实施引导，与公众实现双向交流。
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2.传播沟通论
《大英百科全书》定义为：公共关系 旨在传递关于个人、公司或政府机构 等组织的信息，以改善公众对他们的 政策和活动的态度。
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3.社会关系论
英国公关协会的定义是 公共关系的实践是一种积极的、有计