第五讲消费者市场及其购买行为分析PPT课件
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第一节 消费者市场及其行为模式
一、消费者市场与需求特征 二、常见消费者行为类型分析 三、消费者的购买行为模式 四、消费者的需要与动机理论
2020/8/8
中国科技大学管理学院
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一、消费者市场及需求特征
消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。 人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品 并用以消费并改善人类生活质量的过程。
➢ 保健需要（hygiene factor）
✓ 诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 ✓ 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。
➢ 动机需要（motivating factor）
✓ 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等 ✓ 在基本利益或基本价值之外的附加价值
2020/8/8
✓ 休闲消费需要 ✓ 生态化消费需要
✓ 个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同 的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。
✓ 品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购 买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求 对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。
对策：价格优惠
2020/8/8
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二、常见消费者行为类型分析
放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条
件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费
专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却
不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好
随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠
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二、常见消费者行为类型分析
消费者需要的发展趋势
✓ 感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需 要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足 其内心深处的感性要求。
2020/8/8
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二、常见消费者行为类型分析
模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般
缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模
仿心理。
想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消 费模式。
特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形
中国科技大学管理学院
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四、消费者的需要与动机理论
（二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论”）
高
自我实现
受人尊敬
社交需要
安全需要
生理需要
低
该理论有助于我们了解特定产品对于处 于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者 是主要的潜在购买者。
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四、消费者的需要与动机理论
（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿•奥德费尔） 从消费结构分析
➢ 生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维持 消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。
6W＋1H
三、消费者购买行为模式
（7Os框架模式）
该市场由谁构成（Who）
购买者 （Occupant）
该市场购买什么 （What） 该市场为何购买（Why）
购买对象（Object） 购买目的（Objective）
谁参与购买行为（Who）
购买组织（Organization）
该市场怎样购买（How）
购买行为（Operation）
第五讲 消费者市场与购买行为分析
第一节 消费者市场及其行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策行为类型 第四节 消费者购买决策过程
2020/8/8
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
文化的 社会的 个人的 心理的
问题提出 信息收集 评估 决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。
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✓ 文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要 ，而且还需要获得精神上的享受
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三、消费者购买行为模式
（刺激—反应模式）
购买者黑箱
营销 刺激
外部 刺激
购买者的 购买者的
特征
决策过程
购买者Fra Baidu bibliotek反应 （5W1H）
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
广义的消费包括个人消费与生产消费：
个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程， 是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活 劳动的使用与消费。 （组织购买）
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得
式和语言。
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二、常见消费者行为类型分析
节制型：消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克
制现时消费，把现时消费能力延期。
对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习
惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。
对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者
商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费 品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求 都由此派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
该市场何时购买 （When） 该市场何地购买 （Where）
购买时间（Occasion） 购买地点（Outlets）
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四、消费者的需要与动机理论
（一）双因素理论（Motivation-hygiene theory） – 弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）
第一节 消费者市场及其行为模式
一、消费者市场与需求特征 二、常见消费者行为类型分析 三、消费者的购买行为模式 四、消费者的需要与动机理论
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一、消费者市场及需求特征
消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。 人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品 并用以消费并改善人类生活质量的过程。
➢ 保健需要（hygiene factor）
✓ 诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 ✓ 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。
➢ 动机需要（motivating factor）
✓ 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等 ✓ 在基本利益或基本价值之外的附加价值
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✓ 休闲消费需要 ✓ 生态化消费需要
✓ 个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同 的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。
✓ 品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购 买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求 对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。
对策：价格优惠
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二、常见消费者行为类型分析
放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条
件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费
专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却
不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好
随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠
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二、常见消费者行为类型分析
消费者需要的发展趋势
✓ 感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需 要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足 其内心深处的感性要求。
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二、常见消费者行为类型分析
模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般
缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模
仿心理。
想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消 费模式。
特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形
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四、消费者的需要与动机理论
（二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论”）
高
自我实现
受人尊敬
社交需要
安全需要
生理需要
低
该理论有助于我们了解特定产品对于处 于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者 是主要的潜在购买者。
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四、消费者的需要与动机理论
（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿•奥德费尔） 从消费结构分析
➢ 生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维持 消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。
6W＋1H
三、消费者购买行为模式
（7Os框架模式）
该市场由谁构成（Who）
购买者 （Occupant）
该市场购买什么 （What） 该市场为何购买（Why）
购买对象（Object） 购买目的（Objective）
谁参与购买行为（Who）
购买组织（Organization）
该市场怎样购买（How）
购买行为（Operation）
第五讲 消费者市场与购买行为分析
第一节 消费者市场及其行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策行为类型 第四节 消费者购买决策过程
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
文化的 社会的 个人的 心理的
问题提出 信息收集 评估 决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。
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✓ 文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要 ，而且还需要获得精神上的享受
2020/8/8
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三、消费者购买行为模式
（刺激—反应模式）
购买者黑箱
营销 刺激
外部 刺激
购买者的 购买者的
特征
决策过程
购买者Fra Baidu bibliotek反应 （5W1H）
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
广义的消费包括个人消费与生产消费：
个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程， 是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活 劳动的使用与消费。 （组织购买）
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得
式和语言。
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二、常见消费者行为类型分析
节制型：消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克
制现时消费，把现时消费能力延期。
对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习
惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。
对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者
商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费 品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求 都由此派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
2020/8/8
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
该市场何时购买 （When） 该市场何地购买 （Where）
购买时间（Occasion） 购买地点（Outlets）
2020/8/8
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四、消费者的需要与动机理论
（一）双因素理论（Motivation-hygiene theory） – 弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）