中国移动商业客户管理流程(

3. 使用行为（如市话、 长途、互联网）
在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在 对客户需求的理解之上
4. 离网行为区别
即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有
因以下原因而有较大不同：
• 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值
服务等）
• 满意度** • 印象价格**
* 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据
谈
• 召集客户小组座
谈会进行定性分 析
• 参照同业经验提
出市场细分标准 的假设
• 随机抽取公司内
部客户数据，根 据假设细分标准 进行细分，经过 摸索、尝试、调 整，提出较合理 的初步市场细分
第4-6周
第7-9周
第9-10周
• 邀请调研公司参加
竞标，筛选、确定
市场调研公司
• 明确调研方法和样
本要求
• 设计问卷，进行小
• 对电信服
务有很强 依赖性
• 多为高学
历、高收 入年轻白 领
人口分布
互联网利用率/行为
•
产品组合 与定价
•
对价格相对不敏 感，可采用浮动
宽带定价，获取
更大利润，并着
重沟通宽带能给
客户带来的价值
• 忠诚计划 • 市话量和宽带使
用量作比较来判 断用户是否停止 使用宽带服务
• 用市话费用的折
扣来保留这些客 户
1.1.1
1.1.2
客户4
客户3 客户2
• 客户基本情况
客户1
– 公司名称
– 地址(包括总部和分公司)
– 所属行业
– 企业类型(国有、合资等)
– 规模(分支机构数、员工数、注册
资金)
• 电信产品/服务使用情况
• 销售团队的建立 • 销售团队的激励机制 • 建立商业客户销售团队
培训制度
商业客户信息管理系统 要求
3. 渠道管理
• 商业商户的渠道组合 • 主要渠道的建立和运作
4. 客户忠诚 度管理
• 客户忠诚度的三个杠杆 • 有针对性客户保留计划
商业客户关键业务流程 接口
• 开通流程 • 保障流程 • 计费流程
服务有限
产品
• 针对各细分群的产品 • ADSL安装和接入
• 将电子邮件转化为 • 长途（包括国际）
捆绑
• 代管界面软件
传真、电传或普通 • 免费服务电话
• 客户可在产品捆绑的 • 网络管理和监控
邮件
• 充值卡
范围内自选所需服务 • 包括所有服务的分钟计 • 多收件人传真
• 简单易懂的价格结构， 费
作时间安排
• 必要时，调整岗
位职责，KPI
主要 成果
• 进行市场细分工
作的本地网名单
• 各本地网样本数
• 初步市场细分
• 市场调研结果 • 标准问卷
• 本地网市场细分
和各细分客户群
的特征、需求描
述
• 本地网市场细分
标准模型
• 市场细分工作制
度和流程手册
7
1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、 讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分
客户细分的关 键目标是确定 并描述具有相 同性质的客户 群体的和他们 的需求
5
国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、 定价及相应的渠道战略举例
AT&T
MCI WorldCom
Sprint
分销商
目标客户细分 国际性、高端中小企业 需要个性化服务的中小企 对中小企业的针对性 中小企业为主要客户
群
业
6
建立市场细分及相应的机制
1.0
确定市场细分城 1.1 市（若干个）
挖掘内部数据形 成初步细分
1.2
定量调查收 集需求特征 信息
1.3 形成试点本地 1.4 制定完善市场
网市场细分
细分机制
时间
主要 工作
第0周
• 讨论选定进行市
场细分本地网数 量和名单
• 初步讨论并提出
各本地网的样本 数
第1-3周
• 进行内、外部访
2
1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高 针对商业客户服务水平的关键
• 市场调研方法 • 市场分析方法 • 商业客户群细分
• 产品包装 • 产品捆绑 • 产品定价
2. 产品组合 和定价
1.市场分析、 客户群细分
• 提高广告促销
有效性方法
5. 广告促销 计划
销售团队的建立和发展
• 销售团队的建立 • 销售团队的激励机制ຫໍສະໝຸດ Baidu• 建立商业客户销售团队
• 制订市场细分方法
–按需求 –按使用量 –按需求和使用量的
结合 –按客户类别 –…...
• 开展市场调研
行为和态度 关键购买因素
–个人和企业用户
产品组合、定价、忠诚计划和 渠道战略
市话利用率/行为
需求
用户 :
• 对价格不
敏感，但 对新产品 感兴趣
• 总月费高
于平均， 主要来自 于较高的 上网费和 市话费
• 文件快传
一般采用平价费率
• 对于不同的产品有
不同的定价，以便
从各细分客户群获
取最大的价值
定价 渠道
防守性定价
进攻性定价
强大的直销队伍和电话 强大的直销队伍 销售相结合
资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析
具有竞争力的平价费 率
有限的直销队伍
一般比主要运营商定价 低
收入主要来自直销队伍 (47%), 代理(17%) 和 电 话销售 (13%)
•
渠道战略
•
利用互联网作为 主要渠道，使用
email和电信公司
网站
4
在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细 分原则
理由
居民和企业用户的基本需求有根本区别
1. 居民用户VS企业用户
2. 使用量
使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用 量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依 此设计大量以价格为重点的计划
范围测试，并作出
必要调整
• 实施市场调研，收
集客户信息
• 建立模型，对市
场调研的数据进 行详细分析，考 虑细分的合理性， 必要时对细分标 准进行调整
• 明确市场细分，
对每一细分客户 群的特征、需求 进行准确描述
• 总结编制客户群
需求分析工作手
册，包括流程、
方法论、工具等
• 明确市场细分工
作的责任人和工
培训制度
商业客户信息管理系统 要求
3. 渠道管理
• 商业商户的渠道组合 • 主要渠道的建立和运作
4. 客户忠诚 度管理
• 客户忠诚度的三个杠杆 • 有针对性客户保留计划
商业客户关键业务流程 接口
• 开通流程 • 保障流程 • 计费流程
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用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端
用户细分方法
了解用户群
商业客户流程营销理念 篇
2003年12月
今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素
今天培训重点
• 产品包装 • 产品捆绑 • 产品定价
• 市场调研方法 • 市场分析方法 • 商业客户群细分
1.市场分析、 客户群细分
• 提高广告促销
有效性方法
2. 产品组合 和定价
5. 广告促销 计划
销售团队的建立和发展