第7讲 数据收集的现场管理

数据收集现场 管理的内容
培训调研人员 管理调研人员 评估调研人员
第7讲 数据收集的现场管理 讲
回答误差
回答误差
研究人员误差
调研人员误差
被调查者误差
替 代 信 息 误 差
测 量 误 差
总 体 定 义 误 差
抽 样 框 误 差
样 本 选 择 误 差
提 问 误 差
记 录 误 差
欺 骗
被调 查者 理解 误差
第7讲 数据收集的现场管理 讲
其他人员的评估标准
①抽样人员：抽样框的准确性、抽样执行的严格性、抽 样完成的时间与成本等； ②督导人员：培训的效果、抽查问卷的样本数量、抽查 问卷的时间、抽查问卷花费的费用等； ③复核人员：抽样框复核的准确性、审查问卷的数量、 审查问卷的时间、审查问卷的费用、回收问卷的筛选、 回收问卷的补救成功率等。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
访问人员的培训
项目背 景知识
项目编号 项目名称 研究目的和 需求 项目的时间 安排
基本工作 原则
积极 规范 客观 灵活
基本工 作技能
如何使用抽 样表 提问技巧 追问技巧 记录技巧
公司的 制度规定
调研人员或访问人 员的工作守则 调研人员或访问人 员的考核、 员的考核、监督及 奖惩
第7讲 数据收集的现场管理 讲
被调查者误差
被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问 卷中的问项没有充分理解而导致的回答误差。这一误差的控 制关键在于：一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化 为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查 的情况下，问项能否被受访者充分理解。 欺骗回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出 不真实的回答而造成的。其深层次的原因可能在于调查人员 所问的问题涉及被调查者的隐私或一些相对比较敏感的话题， 被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。
基本工 作技能
团队合作培训 抽样及复核知识培训 如何对访问及抽样人员进 行基础培训、项目培训、 抽样知识培训等 如何管理访问人员与抽样 人员
公司的 制度规定
公司的文化 公司的组织结构 督导人员的岗位职责与 工作守则 督导人员的考核、监督 及奖惩
第7讲 数据收集的现场管理 讲
复核人员的培训
复核人员的职责是保证调研人员按规定计划 对被调查对象实施符合要求的调查，并正确 记录答案。 复核工作是防止调查人员进行不当操作而产 生非抽样误差的一个重要措施。对复核人员 进行相关项目背景知识和基本工作技能的培 训是必不可少的内容。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
作弊控制
访问人员作弊行为产生的主 要原因有： – 访问人员素质不高，对工 作不负责任，恶意作弊， 以获取更多的报酬。 – 访问人员为完成繁重的调 研任务而作弊。 可以采取的对策主要有： – 严格选拔访问人员，坚决 杜绝低素质的人员加入调 研队伍；同时加强对访问 人员的培训和监督； – 完善企业对访问人员的激 励制度，对访问人员的调 研任务进行合理设计，既 要调动访问人员的工作积 极性，又要避免访问人员 产生非故意作弊的压力。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
本讲小结
小结 思考题
1.市场调研的数据收集过程有哪些因素会导致非抽样误 差的产生？ 2.如何选聘市场调研工作人员？ 3.市场调研工作人员的培训应包括哪些方面的内容？ 4.如何减少数据收集过程可能给市场调研带来的误差？ 5.如何评估市场调研现场工作人员的工作？
第7讲 数据收集的现场管理 讲
调研人员的选聘
第一，根据数据收集模式编写调研项目的工作说明书。这其 中包括调研项目的基本情况、基本目标、调研项目执行计划、 数据收集方法以及所需市场调研人员的数量。 第二，确定调研人员应具备的特征。 第三，招募合适的调研人员。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
不同调研人员的素质要求
第7讲 数据收集的现场管理 讲
调研人员误差
样本选择误差：是由于现场调研人员没有严格按照抽样计划的要求 抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。 提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语 调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答 案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。 记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被 调查者的答案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员 或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。 欺骗：市场调研的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁 重的调研任务而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访 谈人员一种故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具 体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
对督导人员的管理
对于专职督导，调研机构应重视选聘和培训工作， 尤其应重视专业素质。此外，调研机构还要重视 督导人员考核、奖惩和晋升制度的完善，以调动 督导人员工作的主动性和积极性。 对于兼职督导，由于其承担的工作以具体事务为 主，且在实践中多是从本企业内部选聘的，一般 都有一定的调查工作的经验，具备基本的调研技 巧以及良好的职业道德，培训应着重强调团队合 作的重要性，考核、奖惩制度的设计应与专职督 导员有所区别。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
非抽样误差的防范与管理
实施 阶段
准备 阶段
误差来源
具体表现
替代信息误差 明确定义问题及所需的信息
防范措施
研究人员误 差
测量误差 总体定义误差 抽样框误差 样本选择误差 提问误差 记录误差 欺骗
严格设计问卷，并进行预调查以不断完善问卷 反复审核、推敲确定调查范围 加强对抽样框的质量控制和反复核实 制定严格的抽样控制制度 严格挑选调查员，加强调查员的调研技巧培训，并加强监督 严格挑选调查员，加强调查员培训 严格挑选调查员，加强调查员的职业道德培训，加强对调研员的监 督、激励，合理制定调研员的任务 严格挑选调查员，加强调查员调研技巧培训 加强问卷设计并进行预调查，调查员的调研技巧培训 反复核实、加强考核与评价
第7讲 数据收集的现场管理 讲
管理现场工作人员
对访问人员的管理 –质量控制 –作弊控制 对抽样人员的管理 对督导人员的管理
第7讲 数据收集的现场管理 讲
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访问人员质量控制要点
①访问人员是否正确使用了地址表、电话簿等； ②访问人员是否积极主动地寻求被调查者的合作； ③访问人员是否在规定时间内对被调查者进行了调研访问； ④访问人员是否向被调查者按规定的问题顺序提问了所有规定的问题； ⑤访问人员是否在调研中给予了被调查者适当的启示、指导； ⑥访问人员是否在调研中展示了规定的图片、文档或视频资料； ⑦访问人员是否在调研中适当的运用了调研技巧； ⑧访问人员是否在调研中灵活的处理了一些突发状况； ⑨访问人员是否在调研中表现出亲切、宽容和礼貌的工作态度。
调研员
亲和力 理解和文字记录 能力 良好的语言表达 能力 善于倾听 较好的心理素质 调研技巧的应用 能力
抽样人员
有较强的方向 感 熟悉所在城市 的地形 识别地图能力 强 较强的绘图能 力
督导人员
较强的观察能 力 较强的语言表 达能力 工作态度认真 、严谨
复核人员
坚持原则 认真细致 良好沟通能力 逻辑推理能力 保持客观公正
欺 骗 回 答
第7讲 数据收集的现场管理 讲
研究人员误差
替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者 所搜集的信息之间的差异所导致，尤其是当研究人员对 所面临的问题定义不准确时更易产生。 测量误差：指市场调研所要获取的信息与调研者通过调 研工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，其 根本原因在于研究人员对测量工具的设计不合理。 总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究 人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。 抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的 总体之间的不一致而造成的误差。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
无回答误差
被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：（1） 调查对象对所调研的主题不感兴趣；（2）调查对 象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场 合时，被调查者会拒绝接受关于一些涉及隐私或 敏感话题的调查；（3）调查对象可能对调研人员 或调研机构不信任。 被调查者无能力回答：原因主要有：一是被调查 者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提 问不能很好地被受访者理解而导致无回答。
调研人员误 差 实施 阶段 无回答 误差 整理 阶段 数据编辑 误差
不意愿 回答误差 无能力回答误差 数据录入误差等
第7讲 数据收集的现场管理 讲
数据收集现场管理的内容
选择调研人员 培训调研人员 管理调研人员 评估调研人员
第7讲 数据收集的现场管理 讲
调研人员的构成
类别 主要职责
调研员 负责各种不同形式的问卷调查或访问工作 按照规定的抽样计划 规定的抽样计划抽取样本并绘制地图 抽样员 按照规定的抽样计划抽取样本并绘制地图 负责现场监督调研员调查过程是否规范以 调查过程是否规范以 负责现场监督调研员调查过程 督导员 及调研人员的选择、 及调研人员的选择、培训等 复核员 通过电话等方式核查访问员完成的问卷
第7讲 数据收集的现场管理 讲
对抽样人员的管理
一是督导人员反复推敲抽样人员定义的调研总 体是否能提供调研所需的全部信息，反复核实 抽样人员确定的抽样框是否准确，包括抽样框 是否包括总体中的所有单位，是否有不属于总 体的单位存在，以及所确定的抽样框是否是最 新的； 二是监督抽样人员是否按指定的方式进行； 三是督导人员应确认抽样人员所选择的被调查 者是否符合条件，即是不是合格的样本。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
学习导航
数据收集现场 的误差控制
回答误差及其控制
回答误差及其控制
选聘调研人员
★调研人员的构成 ★调研人员的选聘 ★调查人员的培训 ★督导人员的培训 ★抽样人员的培训 ★复核人员的培训 ★对调研访问人员的管理 ★对抽样人 员的管理 ★对督导人员的管理 ★调研访问人员的评估标准 ★其他调研人员的评估标准
*****本科课程 *****本科课程
市场调研
Marketing Research
**学院 **** 二零零八 · 一
第7讲 数据收集的现场管理 讲
本讲内容
了解数据收集的过程； 掌握非抽样误差的来源； 掌握数据收集阶段非抽样误差的控制措施； 掌握市场调研人员的管理内容； 掌握市场调研现场工作人员的评估和考核。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
调研人员的培训方式
培训方式 培训形式
适用
①对于新招聘的调研人员的培训; ①相关人员 ②调研项目和职业道德的培训适合通过讲解和小 讲解 组讨论的方式培训; 集中培训 ②模拟、小 ③调研技巧的培训适合通过模拟和实习的方式培 组讨论 训。其中可借助一些辅助的书面材料，如《 ③实习 调研员手册》、《调研技术手册》等。 现场培训 口头培训 在调研过程中及时纠正调研人员调研中出现的问 题，属于即时的现场培训。如对抽样人员现场抽 样的规范培训和技巧培训。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
评估调研人员
一方面可以及时了解市场调研实施的情况，尤 其可以了解选聘和培训的市场调研人员是否胜 任工作，从而帮助调研机构最终选聘出最合适 的调研人员； 另一方面还可以为以后的市场调研工作提供经 验积累，发现本次调研中存在的问题，指导今 后的市场调研工作。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
调研访问人员的评估标准
成本和时间 调查成功率 调查质量和数据质量
由于被调查者的人数众多， 尤其是一些大规模的调研， 核查所有被调查者是否接受 了调查几乎是不可能完成的 任务。因此，一般，督导人 员会对10%～25%的调查对象 进行核查，询问调查对象是 否接受过调查人员的询问， 同时对调查的长度、质量和 基本的人口统计信息进行核 实。对不同级别的访问人员 会抽查不同比例的问卷 。
第7讲 数据收集的现场管理 讲
抽样人员的培训
基本工 作原则
积极 规范 严谨
基本工作技能
如何使用抽样框 如何识别地图 如何绘制抽样表
公司的制度规定
抽样人员的工作守则 抽样人员的考核、 抽样人员的考核、监督及奖 惩
第7讲 数据收集的现场管理 讲
督导人员的培训
基本工作 原则
积极 规范 严谨 客观 公正