企业战略管理蒙牛共26页文档
牛奶行业企业战略管理全背景版
消费心理
1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模
效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品
的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强
2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信
心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分
来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化
辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食
文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解
3）价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注
重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交
手段
企业的PEST分析
敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量
3、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资
。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先向
国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商 家新包装产品
企业愿景、使命、价值观
企业愿景——要做最专注、最专业的乳 品公司
蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、 创新。
企业使命——为消费者奉献安全、优质 、健康的乳制品，与客户、员工、股东 及所有利益相关方共成长。
企业的PEST分析
政治和法律因素
这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨
不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）
蒙牛股份有限公司企业战略分析报告-战略课程作业
《蒙牛集团公司企业战略分析报告》目录一、公司概况 (1)1.1公司简介 (1)1.1.1蒙牛历年发展状况 (1)二、公司环境分析 (2)2.1外部环境分析 (2)2.1.1人口环境 (2)2.1.2经济环境 (2)2.1.3自然环境 (2)2.1.4政治法律环境 (3)2.2内部环境分析（优劣势） (3)2.2.1优势 (3)2.2.2劣势 (4)三、蒙牛公司战略类型 (4)3.1蒙牛的战略目标 (4)3.2蒙牛的战略定位 (4)3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策 (5)3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理 (5)3.3.2产品策略 (6)（1）绿色奶源及生态产业链 (6)3.3.3价格策略 (6)3.3.4 渠道策略 (7)3.3.5促销策略 (7)3.3.6推行绿色管理 (7)四、公司核心竞争管理 (8)4.1企业核心竞争力 (8)4.1.1企业核心竞争力的含义 (8)4.2企业文化与核心竞争力的关系 (8)4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分 (8)4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉 (8)4.2.3企业文化在核心竞争力的地位 (9)4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性 (9)4.3蒙牛公司企业文化 (9)4.3.1蒙牛公司企业文化 (9)4.3.2蒙牛企业文化特征 (10)4.4、用企业文化打造核心竞争力的思考 (10)4.5用企业文化打造核心竞争力的原则 (11)五、公司竞争优势分析 (13)5.1现有企业竞争力分析 (14)5.2潜在入侵者分析 (14)5.3供应商的力量分析 (15)5.4消费者力量分析 (16)5.5替代品分析 (17)六、公司新型战略选择 (18)6.1行业危机 (18)七、蒙牛的公司战略实施的控制 (20)7.1蒙牛之战略 (20)7.1.1集中战略 (20)7.1.2国际化战略 (20)7.1.3营销战略 (20)7.2蒙牛未来企业战略研究 (24)7.2.1加强奶源地建设 (24)7.2.2加大开发高端奶市场 (24)7.2.3加大开发儿童奶市场 (24)7.2.4完善管理模式 (24)7.3蒙牛战略的两个漏洞 (24)7.3.1集群趋势下价值链的可持续发展 (24)7.3.2消费者价值的固守 (25)一、公司概况1.1公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
蒙牛的战略管理分析
蒙牛
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和 林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制 品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市 区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国 驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等 国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白 纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄 而出！十年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年 的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！ 在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在 诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几 年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的1000余天里，平均 一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先 对蒙牛进行一下外部环境分析。
• (2)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市 场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风， 以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致 经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管 理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户 赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管 理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大 的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应 是蒙牛今后必须解决的一大难题。
• 3、机会(O):
• (1)企业面临市场洗牌 • (2) 国家进行土改，扩大内需 • (3)国家救助国内乳业 • (4) 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 • (5) 国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》
蒙牛战略管理分析
蒙牛战略管理分析一、企业概况蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。
总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国品牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅斯顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
在这10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
10年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。
目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。
产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
蒙牛的战略目标(远景):以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5,10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年:中国乳业领导品牌 2010年:世界乳业领先品牌二、行业环境分析(一)现有企业间的竞争蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
企业战略管理蒙牛
Logo
∙ 标志含义：
以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独
特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚 挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然， 远离污染的主题。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制 品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来 越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提 供了良好的环境。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
蒙牛公司全套管理制度
一、组织纪律管理制度1. 严格执行公司制度及下达的各项销售政策，及时、准确、有效地完成公司下达的销售计划及其他任务。
2. 听从公司指挥，各项活动需由公司统一调遣、安排。
3. 参加公司培训及销售会议（每季度组织一次销售例会），迟到、缺席，应准备材料不全者，予以负激励100元/次。
4. 各区域经销商在签订《经销商购销合同》之日起一个月内必须提供公司业务代表专用办公场所（按照蒙牛公司要求配置），不得与库房/住所同用一处，在规定的时间内未按要求提供的，每延迟1天给予经销商500元的负激励，拒不提供或敷衍行事，公司有权停止合作。
5. 经销商的内勤必须熟练操作国通供应链销售系统，并归公司统一培训管理，保证数据的真实性，配合不到位对经销商给予500元/次的负激励。
二、配送要求管理制度1. 配送基本原则：配合公司制定合理的配送路线，并负责本区域所有经销点不论大小远近，产品数量多少，全部要求直接配送到位。
2. 严格把控配送时间，确保产品在规定时间内送达。
3. 配送过程中，对破损、污染、过期等不合格产品及时处理，确保消费者权益。
4. 配送人员需佩戴统一工作服，保持车辆整洁，展示公司形象。
三、薪酬管理制度1. 制定原则：本着公平、竞争、激励、经济、合法的原则制定。
2. 管理机构：成立薪酬管理委员会，由总裁担任主任，执行总裁担任副主任，成员包括副总裁、监事会主席、工会主席、事业部总经理、运营总监、财务总监、人力资源部经理等。
3. 制定依据：根据内、外部劳动力市场状况、地区及行业差异、员工岗位价值等因素制定。
4. 员工薪酬包括基本工资、绩效工资、奖金等，根据岗位、工作年限、业绩等因素进行合理配置。
四、休假管理制度1. 哺乳假：享受社保部门支付的生育金，单位不再支付工资。
2. 工伤假：按劳动鉴定委员会结果执行，公司不再另外支付工资。
3. 普通病假：月累计请病假二天内不减发工资（包括基本工资和绩效工资）。
4. 企业职工因患病或非因工负伤停止工作治病医疗期间，根据本人实际参加工作年限和在本单位工作年限，原则上可给予三个月到二十四个月的医疗期。
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业战略分析
一、中国奶业的现状：1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。
我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。
）3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。
所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。
但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）奶业面临的问题：1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
）2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。
中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
）3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。
而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。
因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
）（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。
因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。
这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。
蒙牛企业战略分析
蒙牛集团战略分析目录第一章集团概况 (4)一、发展历程 (4)二、主要产品—总共分为五大系类 (4)三、竞争优势 (5)四、产品研发 (5)第二章企业宏观环境分析（PEST） (6)一、P——政治-法律环境 (6)（一）国家政策 (6)（二）税收政策 (6)二、E——经济环境 (6)(一)居民收入情况 (6)(二)市场行情 (7)（三）原材料及成本 (7)三、S——社会文化环境 (7)（一）历史文化 (7)（二）健康安全意识 (8)（三）消费需求的多元化 (8)四、T——技术环境 (8)五、人口环境 (9)（一）人口数量 (9)（二）年龄结构 (9)(三)人口的分布 (10)（四）人口受教育程度 (10)六、全球化环境 (10)七、总结 (10)第三章行业环境分析 (12)一、行业概况 (12)（一）中国乳业的经济特性 (12)(二）政策环境 (13)（三）乳业行业结构和市场竞争分析 (13)（四）市场集中度 (14)（五）产品差异化 (15)（六）进入壁垒分析 (15)二、五力模型分析 (16)（一）新进入者的威胁 (16)（二）现有竞争者的威胁 (17)（三）供应商讨价还价的能力 (18)（四）消费者讨价还价能力分析 (18)（五）替代品的威胁：各种豆制品 (18)第四章内部环境分析 (19)一、企业资源分析 (19)（一）财务资源 (19)（二）实体资源 (19)（三）人力资源 (20)（四）组织资源 (20)（五）专利技术 (21)二、营销能力分析 (22)（一）竞争能力分析 (22)（二）、市场营销活动能力 (23)三、核心竞争能力分析 (23)四、财务分析 (24)（一）企业财务能力分析 (24)（二）偿债能力 (25)（三）营运能力分析 (27)（四）盈利能力分析 (29)（五）发展能力分析 (31)（六）雷达图分析 (32)五、企业文化 (33)（一）企业愿景 (34)(二）企业使命 (33)（三）企业价值观 (34)（四）企业精神 (33)（五）企业经营理念 (33)（六）企业宗旨 (34)六、蒙牛SWOT分析 (35)（一）优势strength (35)（二）劣势weakness (36)（三）机会opportunities (37)（四）威胁threats (37)第五章企业战略 (38)一、蒙牛历史发展战略 (38)（一）发展战略 (38)（二）竞争战略 (38)（三）职能战略 (39)二、补充战略 (40)（一）职能战略 (40)第一章集团概况一、发展历程1、1999年8月公司由自然人出资，采取发起设立方式成立内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
蒙牛的管理模式和企业战略
蒙牛的管理模式和企业战略第一篇：蒙牛的管理模式和企业战略读书笔记——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。
短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。
虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。
从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。
1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。
短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。
蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。
蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。
于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。
这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。
正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。
当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。
之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。
蒙牛公司的战略管理分析
蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。
说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。
一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。
蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。
1. 家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。
而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。
其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。
2. 小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。
牛奶行业企业战略管理全背景版培训教材
否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为
人关注和担忧
2020/8/19
企业的PEST分析
• 2）法律：
•
1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不
断完善，法律对市场作用也越来越规范
•
2、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关
乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。
政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制
• 危机与发展并存 用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”， 中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰 胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是， 在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有 惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉 导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重 重
制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长
期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡
开了大部分的外国竞争；鼓励政策，情
•
4、政治风险：蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变
成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是
•
4）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过
程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下
降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策
略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞
2020/8/19
企业的PEST分析
• 政治和法律因素
• 1)政治： 1、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项
蒙牛企业经营管理基本总则m
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司编号：Q/MN-JT/SC2-1-2009-0企业经营管理基本总则起草人：刘艳霞审核人：赵金荣审批人：宋春梅文件实施日期：2009.6.3内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司总裁办公室发布目录1 公司宗旨 (3)1.1 基本价值观 (3)1.2 基本目标 (5)1.3 基本战略 (6)1.4 价值分配 (7)1.5 接班人产生 (8)2 基本生产经营政策 (8)2.1 经营策略 (8)2.2 生产方式 (9)2.3 研究开发 (9)2.4 理财投资 (10)2.5 市场营销 (10)3 基本组织政策 (12)3.1 组织设计原则 (12)3.2 高层管理组织 (12)3.3 组织模式 (12)3.4 高层管理职责 (12)3.5 决策制度 (13)4 基本人力资源政策 (13)4.1 基本管理政策 (13)4.2 员工权利与义务 (15)4.3 绩效管理 (15)4.4 主要规范 (16)5 基本管理控制政策 (18)5.1 基本管理控制方针 (18)5.2 目标管理控制 (19)5.3 质量管理控制 (19)5.4 预算控制 (20)5.5 成本控制 (21)5.6 审计制度 (22)5.7 流程管理 (23)5.8 管理信息系统 (23)6 基本准则的实施与修改 (24)6.1 基本准则的实施 (24)6.2 准则修改 (24)蒙牛经营管理基本总则1 公司宗旨1.1 基本价值观1.1.1 使命观强乳兴农，做“世界牛”，以人类健康事业为己任。
1.1.2 事业观蒙牛的事业定位是：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。
1.1.3 人才观没有人才的质量，就没有企业的质量，也就没有产品的质量。
尊重知识，尊重人才。
注重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质。
理解人，关心人，爱护人，信任人。
1.1.4 文化观品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会。
蒙牛的战略管理分析
蒙牛
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和 林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制 品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市 区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国 驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等 国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白 纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄 而出！十年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年 的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！ 在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在 诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几 年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的1000余天里，平均 一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先 对蒙牛进行一下外部环境分析。
• 二、蒙牛产业环境分析 • 行业生命周期分析：目前中国的乳制品行业处于成长阶段，特别是改革开放
以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世 界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐 渐吸引了世界的眼光。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还 远没有形成，所以中国的乳制品行业将会有广阔的发展前景。 • 波特五因素分析： • 1.进入者威胁：进入乳制品行业需要同样需要大量的资本投入，需要大量的基 础设施投入，同时还需要先进的技术支持，消费者同样注重品牌和质量，而一 个企业的品牌在短期内是很难建立起来的，所以乳制品行业的进入者威胁不太 大。 • 2.行业内企业之间的竞争：中国的乳制品行业种既有国产企业又有外来企业， 数目众多，竞争激烈，在众多的乳制品企业中，蒙牛乳业股份有限公司在短短 几年的时间,主营业收入在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第二位, 液态奶销量全国第一。而且蒙牛乳业不断加强技术创新，提高经营手段，竞争 力将一步增强。 • 3.来自替代品行业的竞争：乳制品的替代品主要是豆制品，两者各有有优缺点， 有着固定的消费群体，所以豆制品的替代性不是很强。 • 4.购买者的谈判能力：中国乳制品企业数目众多，而且各企业之间的产品差异 不大，购买者的选择权较多，购买者的谈判能力较强。 • 5.供应厂商的谈判能力：中国目前的奶源供应主要以散户为主，奶源供应相对 紧张，再加上企业与奶农、奶站是收购的契约关系。这种方式导致奶农养殖效 益低，不少奶牛养殖户处子亏本状态，之前有些地方甚至出现杀牛现象，这进 一步加剧了奶源供应紧张的局面，众多企业对数量有限的奶源展开激烈竞争， 供应厂商的谈判能力较强。
蒙牛公司战略分析_公司战略管理
蒙牛集团公司战略管理分析学院: 信息科技学院专业: 市场营销班级: 11541102 组员: 廖茉馨封华亮鲁迪王凯李博文柏宇二○一三年十月目录一、公司概况21.1公司简介.21.1.1蒙牛历年发展状况2二、公司环境分析32.1外部环境分析32.1.1人口环境32.1.2经济环境42.1.3自然环境42.1.4政治法律环境42.2内部环境分析（优劣势）42.2.1优势42.2.2劣势5三、蒙牛公司战略类型63.1蒙牛的战略目标63.2蒙牛的战略定位63.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策73.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理73.3.2产品策略7（1）绿色奶源及生态产业链73.3.3价格策略83.3.4 渠道策略93.3.5促销策略93.3.6推行绿色管理9四、公司核心竞争管理104.1企业核心竞争力104.1.1企业核心竞争力的含义104.2企业文化与核心竞争力的关系104.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分104.2.2企业文化是核心竞争力的源泉104.2.3企业文化在核心竞争力的地位114.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性114.3蒙牛公司企业文化114.3.1蒙牛公司企业文化114.3.2蒙牛企业文化特征124.4、用企业文化打造核心竞争力的思考124.5用企业文化打造核心竞争力的原则13五、公司竞争优势分析155.1现有企业竞争力分析165.2潜在入侵者分析175.3供应商的力量分析185.4消费者力量分析195.5替代品分析20六、公司新型战略选择206.1行业危机20七、蒙牛的公司战略实施的控制227.1蒙牛之战略227.1.1集中战略227.1.2国际化战略227.1.3营销战略227.2蒙牛未来企业战略研究267.2.1加强奶源地建设 267.2.2加大开发高端奶市场277.2.3加大开发儿童奶市场277.2.4完善管理模式277.3蒙牛战略的两个漏洞277.3.1集群趋势下价值链的可持续发展277.3.2消费者价值的固守28小组分工：1154110210廖茉馨（战略选择、战略环境分析）1154110214封华亮（公司战略类型）1154110215鲁迪（公司核心竞争管理）1154110216王凯（公司竞争优势分析）1154110217李博文（公司新型战略选择）1154110218柏宇（公司战略选择的控制）一、公司概况1.1公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。