第四章广告媒体的评价指标
广告效果评估指标介绍常用的广告效果评估指标和方法
广告效果评估指标介绍常用的广告效果评估指标和方法一、引言广告效果评估是广告主和市场营销人员常用的手段，用以衡量广告活动对目标受众的影响和效果。
本文将介绍一些常用的广告效果评估指标和方法，帮助广告从业者更好地评估广告效果，优化广告投放策略。
二、知名度和曝光率1.知名度知名度是指受众对广告的认知程度和广告主品牌的熟悉程度。
了解广告知名度可以通过调查问卷、互动平台统计数据或使用社交媒体挖掘工具等方式进行。
广告知名度的提升可以帮助品牌树立良好的形象和口碑。
2.曝光率曝光率是指广告被受众看到的次数，潜在曝光率则是广告接触到的受众总数。
曝光率可以通过媒体监测工具进行衡量，比如广告分析平台、数字广告投放工具等。
三、点击率和转化率1.点击率点击率是指广告被点击的次数与广告曝光数之比。
点击率可以衡量广告吸引受众点击的效果。
通常，较高的点击率表示广告能够吸引受众的注意力并激发他们的兴趣。
2.转化率转化率是指广告引起用户完成预期动作的比例，例如购买商品、填写表单或下载文件等。
转化率是衡量广告对销售、订阅或其他业务目标的影响力的重要指标。
通过销售数据、订阅统计或在线分析工具等，可以了解广告的具体转化率。
四、回头客率和复购率1.回头客率回头客率是指已经购买过一次的用户再次购买的比例。
回头客率高表示广告和品牌在用户心中留下了积极的印象，有助于长期保持用户忠诚度。
2.复购率复购率是指在一定时间内进行多次购买的用户比例。
较高的复购率意味着广告和品牌成功地建立了长期的客户关系，有助于品牌稳定增长和提高市场份额。
五、社交媒体影响力社交媒体影响力是指广告在社交媒体平台上被分享、评论和讨论的程度。
社交媒体的流行和用户活跃度是评估广告在社交媒体上的影响力和效果的关键因素。
通过统计社交媒体平台的指标，如分享数、评论数和点赞数等，可以评估广告在社交媒体上的表现。
六、品牌影响力和口碑效应1.品牌影响力品牌影响力是指广告对品牌形象和知名度的提升，一般通过定量和定性的研究方法来评估。
衡量广告效果的指标
《衡量广告效果的指标》在当今竞争激烈的商业世界中，广告作为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段，其效果的衡量显得至关重要。
科学合理地评估广告效果，不仅能够帮助企业了解广告投放的成效，为后续的广告策略制定提供依据，还能使企业在有限的资源下实现最佳的营销效果。
那么，究竟有哪些关键的指标可以用来衡量广告效果呢？本文将对此进行深入探讨。
一、曝光量曝光量是衡量广告被展示次数的重要指标。
简单来说，就是广告在特定的媒体评台、时间段内展现在目标受众眼前的次数。
一个广告如果能够获得较高的曝光量，意味着有更多的潜在用户有机会看到它。
曝光量的大小直接影响到广告的覆盖面和到达率。
较高的曝光量可以带来以下好处：增加品牌的知名度。
即使用户没有立即对广告产生兴趣，但多次的曝光会让品牌在他们的脑海中留下印象，逐渐提高品牌的认知度。
有助于建立品牌形象。
通过持续的曝光，广告可以向受众传达品牌的价值观、特点和优势，塑造独特的品牌形象。
为后续的营销活动奠定基础。
曝光量的积累为后续的广告投放、促销活动等创造了有利条件，使得用户更容易接受和参与。
然而，仅仅关注曝光量是不够的，还需要结合其他指标进行综合分析。
要考虑曝光的受众裙体是否与目标受众相符，曝光的时间、地点是否具有针对性等。
只有在确保曝光量的有效性和针对性的前提下，才能真正发挥其价值。
二、点击率点击率是指广告被点击的次数与广告曝光次数的比率。
它反映了广告对受众的吸引力以及受众对广告内容的兴趣程度。
一个具有高点击率的广告，说明其在众多的广告中脱颖而出，能够吸引受众的点击行为。
点击率高通常意味着以下几个方面：广告创意吸引人。
能够以独特的方式吸引受众的注意力，激发他们点击的欲望。
广告与受众的需求和兴趣高度契合。
只有当广告内容与受众的关注点相关时，才会引发他们的点击行为。
广告的位置和呈现方式合理。
如果广告出现在显眼的位置、具有良好的视觉效果等，也会提高点击率。
通过点击率的分析，可以评估广告的创意质量、受众定位的准确性以及广告投放评台的效果等。
广告评估标准
广告评估标准
广告评估是指对广告的效果、质量和目标实现进行评估和测量的过程，以确定广告投资的回报率和效益。
广告评估标准是广告行业和市场领域中制定的一系列指标和标准，用于评估广告的效果和质量。
下面是一些常见的广告评估标准：
1. 品牌知名度和认知度：评估广告对于品牌知名度和认知度的提升效果，通过调研和市场调查等方式，了解广告对消费者对品牌的认知程度和印象的改变。
2. 品牌形象和态度：评估广告对于品牌形象和消费者态度的影响，通过调查消费者对广告和品牌形象的态度和看法，评估广告对于品牌形象和消费者态度的改变程度。
3. 销量和市场份额：评估广告对于产品销售和市场份额的影响，通过销售数据和市场份额的变化，判断广告对于产品销售和市场份额的贡献程度。
4. 受众反应和回应：评估广告对于受众的反应和回应的效果，通过调查广告受众对广告内容和传达效果的看法和态度，评估广告对于受众的影响程度。
5. 社交媒体参与度：评估广告在社交媒体平台上的参与度和传播效果，通过观察和分析广告在社交媒体平台上的互动和分享情况，评估广告在社交媒体上的传播效果和影响程度。
6. 客户满意度：评估广告对于客户满意度的影响，通过调查客
户对于广告的满意度和体验的改变，评估广告对于客户满意度的提升程度。
7. ROI（投资回报率）：评估广告投资的回报率和效益，通过
比较广告投资和广告效果之间的关系，计算广告的ROI值，
评估广告投资的效益和收益率。
以上是一些常见的广告评估标准，通过这些标准的评估和测量，可以客观地评价广告的效果和质量，为广告决策提供科学依据。
同时，根据广告的具体目标和市场环境，也可以制定相应的评估标准，以更好地评估广告的效果和质量。
如何评价广告效果的好坏？广告效果的衡量标准大致有哪三个？
如何评价广告效果的好坏？广告效果的衡量标准大致有哪三个？在当今信息爆炸的时代，广告已经成为商业竞争中不行或缺的一环。
无论是传统媒体还是新媒体，广告都扮演着推动产品销售、品牌塑造和市场营销的重要角色。
然而，广告效果的好坏对于广告主来说至关重要。
那么，如何评价广告效果的好坏呢?本文将从三个方面来探讨广告效果的衡量标准，关心广告主更好地评估广告的效果。
曝光度：广告被看到的程度曝光度是衡量广告效果的重要指标之一。
广告只有被目标受众看到，才能产生影响和引起关注。
因此，广告的曝光度直接关系到广告的有效传播和目标受众的认知度。
在传统媒体中，曝光度可以通过广告刊登的媒体掩盖率、广告位的位置和尺寸等来衡量。
而在新媒体时代，曝光度的衡量更加简单，需要考虑广告在社交媒体上的共享和转发量、搜寻引擎上的曝光量以及网站流量等因素。
因此，广告主需要依据广告的特点和目标受众的特点选择适合的媒体渠道，以提高广告的曝光度。
影响力：广告对目标受众的影响程度广告的影响力是评价广告效果的另一个重要指标。
广告的目的是引起目标受众的爱好、激发购买欲望和塑造品牌形象。
因此，广告的影响力直接关系到广告的效果和商业目标的实现。
广告的影响力可以通过目标受众的反馈、购买行为和品牌认知度等来衡量。
在传统媒体中，可以通过市场调研和问卷调查等方式来了解广告对目标受众的影响程度。
而在新媒体时代，可以通过社交媒体上的点赞、评论和共享量等指标来评估广告的影响力。
广告主需要依据广告的目标和受众的特点选择适合的评估方法，以了解广告的影响力。
转化率：广告引起目标受众的行动程度广告的转化率是评价广告效果的最终指标。
广告的目的是促使目标受众实行行动，例如购买产品、注册会员或参加活动等。
因此，广告的转化率直接关系到广告的效果和商业目标的实现。
广告的转化率可以通过目标受众的购买行为、注册量和参加度等来衡量。
在传统媒体中，可以通过销售数据和用户调研等方式来评估广告的转化率。
而在新媒体时代，可以通过网站流量、点击率和转化率等指标来了解广告的转化率。
第四章广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相 互联系和影响
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体 计划，延续性也可以指运动或者运动的一部 分（如特殊的促销活动）的时间长度 • 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生 的影响也不同 • 不能脱离具体的广告运动来评价
• 针对性
• 媒体本身呈现的编辑氛围
• 媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别 • 媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中 的定位 • 由媒体的编排设计和编辑内容创造 • 受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息 的反应相互联系（背景引发效果） • 广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品 牌和受众乐于接受的氛围中推出
收视率
节目A 第一组 2
节目B 1
节目C 1
未看电 视 1
总计 5
第二组 第三组
总计 收视率
2 1
5 33.3%
0 2
3 20%
1 1
3 20%
2 1
4
5 5
15
• 2.开机率 • 是在调查某一天特定时间电视机拥有户 开机情况得出的概念 • 指一天中某一特定时间打开电视记得家 庭与拥有电视机的家庭的百分比 • 随每天的时间段及所处季节、天气等变 化而不同
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• • • • 首要的是媒体的发行量的问题 其次是真正的读者人数 再次是研究接触到广告的人数 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、 收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的 主要依据
（三）主要媒体的价值评价标准
• • • • • • 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外 6.互联网
广告效果评估的关键指标
广告效果评估的关键指标广告是企业推广产品和品牌的重要手段，而广告效果评估则是衡量广告活动成效的关键指标之一。
在广告行业中，有许多关键指标可以用来评估广告的效果，这些指标可以帮助企业了解广告活动的效果如何，是否达到预期目标。
本文将介绍一些常见的广告效果评估指标。
一、曝光率曝光率是指广告被观众看到的程度。
曝光率是广告效果评估的基础指标之一，它可以帮助企业了解广告活动在目标受众中的传播程度。
曝光率可以通过广告投放的媒体覆盖率、广告展示次数等来衡量。
当广告的曝光率较高时，意味着广告活动的传播范围广泛，有更多的潜在客户接触到广告信息。
二、点击率点击率是指广告被观众点击的比例。
点击率是衡量广告活动吸引力和受众兴趣的重要指标。
高点击率意味着广告能够吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，进而促使用户进行进一步的互动和行为。
点击率可以通过广告点击次数除以广告展示次数来计算。
企业可以通过优化广告内容和设计，提高广告的点击率，从而提升广告效果。
三、转化率转化率是指广告触发用户行为的比例。
广告的最终目的是促使用户进行购买、注册、下载等行为，转化率可以帮助企业了解广告活动的实际效果。
转化率可以通过广告触发的行为次数除以广告点击次数来计算。
较高的转化率意味着广告能够成功引导用户进行目标行为，对于企业来说具有重要的商业价值。
四、品牌知名度品牌知名度是指广告对于品牌认知程度的影响。
广告活动不仅仅是为了推广产品和服务，更重要的是提升品牌的知名度和认知度。
品牌知名度可以通过市场调研、问卷调查等方式来评估。
较高的品牌知名度能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多的潜在客户。
五、ROIROI（Return on Investment）是指广告投资回报率。
ROI是评估广告活动综合效果的重要指标，它可以帮助企业了解广告活动对于企业利润的贡献程度。
ROI可以通过广告活动带来的销售额减去广告投入费用，再除以广告投入费用来计算。
较高的ROI意味着广告活动对于企业盈利能力的提升具有积极的影响。
媒体广告价值的评价标准
的信 息传 播 过程 中 ，包 含 着信 息 传 播 的 五 要素 ． 传播 者 、 息 、 即 信 媒介 、 传 者 及 传播 受 效果 。由此 可以将 媒介 定 义为 ： 传播 过 程 中 传播 者与 受 传者 之 间用 来 承载 信 息 的 物质
实体 。 通 常所说 的媒 介或 媒 体 ， 时 候指 而 有
雨 欲 来 ” 势 的 新 媒 体 ， 何 准 确 、 观 地 之 如 客 评 价 它们 的广 告 价 值 ， 为 广告 主及 广 告 成 媒 体 一个 亟 待 解决 的问 广 告媒 体 的概 念 。在 一 个 完整
无 孔 不 人 ． 带 动 了 广告 媒 体 的不 断 推 陈 并 出新 。 了传 统 的 大 众传 播 媒 体 与 小 众 传 除 播 媒 体 外 ． 着 科 学 技 术 的 进 步 ， 型 媒 随 新 体 也 不 断 崛 起 ． 为 传 播 广 告 信 息 的一 支 成
媒 体 广 告 价 值 的 概 念 。 媒 体 广 告 价 值。 即一 个 媒 体 对 投 放 于 其 上 的广 告 所 提
供 的 价 值 。换 言 之 ， 个 媒 体 具 有 广 告 价 一
就 无 法 读 懂 广 告信 息 。广 告 的 主题 是 “ 控 制 自己” ，所 以广 告 图 像 上 的 温 度 计 被 一 根 绳 子 紧 紧 勒 住 ，使 它 的温 度 不 再 上 升 ，
媒体 等 ： 时候 指 的是 大 众 传播 媒 介 组 织 ， 有
如 中央 电视 台 、 民 Ｅ报社 等 。 人 ｌ 对 于 一 个 完 整 的广 告 活 动 而 言 ， 含 包
主 将其 声音 传达 给 目标 受 众 ， 而 推 动 广 从 告传播效果的实现。 任 何 一 个 企 业 做 广 告 ， 希 望 以 尽 可 都 能 少 的 广告 费用 取 得 较 好 的 效 果 。 者 以 或 同样 的广 告 费 用 取得 最 好 的 效 果 。由于 广 告 费用 中 的绝 大 部 分 用 于 媒 介 ， 这个 角 从 度 来 分 析 ．与 其 说 是 广 告 效 果 的 大 小 ， 倒 不 如 说 媒 介 决 定广 告 效 果 的 大小 。 媒体 的 广 告 价 值 是 一 个 媒 体 吸 引 广 告 主 投 放 广 告 的 根 本 ， 果 媒 体 没 有 广 告 价 值 ， 不 如 就 会 有 广 告 刊 登 于 其 上 。当 前 ， 大 众 媒 体 在 发 行 费 收 入 普 遍 较 低 甚 至 负 收 入 的 情 形 下 ， 告 成 为 大 众 媒 体 的生 存 依 靠 ， 告 广 广 收 入 成 了 媒体 经 营 收 入 的 主要 来 源 。 照 按 国 际惯 例 ，在 一 种 正 常 的 经 济 运 行 状 态
广告媒体的评价指标
覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期 内传达到特定目标视听众程度的比例指标。 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数 如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家 庭的最大受众范围也就是60%。
二、到达频次与效果
1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特 定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受 众总体数量上的比率。
CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，《都市快报》的年到 达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规
模最大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均每期读者规模达到
56万人；在杭州，《都市快报》的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2
套，每周到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居民77.6万；在
一、媒体价值
媒体价值可分为量和质的两个方面。
量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对 显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标 最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起 来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理 效应等。
评价报纸媒体价值的标准：
二、媒体广告价值的量化评估指标
一、媒体覆盖与受众 二、到达频次和效果 三、不同媒体的量化评估方法 四、成本评估
一、媒体覆盖与受众
媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 广告受众：接触某媒体广告的人数。 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。
15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。
社交媒体广告效果评估的指标体系
社交媒体广告效果评估的指标体系社交媒体广告在当今数字化时代的营销中占据重要地位。
然而，如何准确评估社交媒体广告的效果一直是一个具有挑战性的问题。
本文将介绍一个全面的指标体系，旨在帮助营销人员评估社交媒体广告的效果。
1. 曝光量（Impressions）曝光量指的是广告在社交媒体平台上被展示的次数。
这一指标能够反映广告的可见度和触达面积。
较高的曝光量通常与更多的潜在客户接触有关。
2. 点击率（Click-through Rate）点击率是指广告被点击的次数与广告曝光量之比。
它可以反映广告的吸引力和用户的兴趣程度。
较高的点击率意味着广告能够吸引用户主动与之互动。
3. 转化率（Conversion Rate）转化率指广告被点击后用户进行了实际购买、注册或执行其他预期动作的比例。
它是衡量广告是否能够将潜在客户转化为实际消费者的重要指标。
4. 点赞和分享（Likes and Shares）点赞和分享是体现用户对广告内容认可和愿意与他人分享的行为。
这些行为能够提升广告的曝光度和影响力，同时也可以间接衡量广告对用户情感和触动的程度。
5. 评论互动（Comments and Engagement）评论互动指广告发布后用户对广告内容进行评论、回复或提问的行为。
这些互动可以衡量广告对用户观点、触发讨论、引发共鸣的效果。
6. 网络口碑（Online Reputation）广告在社交媒体上引发的用户反馈和评论可以构成广告的网络口碑。
正面的网络口碑有助于提高品牌认知和信任度，而负面的网络口碑则可能削减广告效果。
7. 转化成本（Cost per Conversion）转化成本指的是广告所花费的成本与实际转化数量之比。
通过计算转化成本可以评估广告的投资回报率，帮助营销人员优化广告预算分配。
8. 直接销售额（Direct Sales Revenue）直接销售额是指广告通过社交媒体带来的直接销售收入。
它是评估广告对销售业绩影响的重要指标。
广告价值分析和效果评估
第二节 广告创意旳价值评估
在目前旳广告运作中，筹划、文案、媒介、作 品设计等应统筹规划，以追求最佳旳整体广告效果 为目旳，假如不利于这一目旳，能够舍弃某个方面 好旳创意。
事前评估：及时发现一些不当之处 并予以纠正，以提高广告获得预期 效果的概率。
事中评估：及时了解消费者对广告 的实际反应，及时纠正一些事前评 估中未发现的问题。
事后评估：了解广告创意的实际效 果，为以后的广告创意提高第一手 的资料。
一、广告创意价值评估旳基础理论
• 了解这是包含
认知 某一销售信息 的广告。
理解
• 准确理解广告 要传达的信息。
• 经过认知和理
反应 解，对广告作 出的反应。
二、Байду номын сангаас告创意价值评估旳内容
广告概念价值评估 广告文案价值评估 广告表现价值评估
反应主要体现为受众最终是否被说服而变 化对广告宣传品牌或企业旳态度，是否会采用 某些详细行动。
三、广告活动价值评估旳措施
（一）概念和创意策略旳评估方法 1、消费者问询 问询对象旳筛选原则时必须与目旳市场描述相吻合。
概念价值评估：问询者把多 种创意设想写在卡片上，要 求受访者先阅读卡片，然后 归纳概念，并对各个不同创 意设想按照评价高下进行排 序。根据统计学原理，这么 旳评估措施中一般样本数要 求在50到100之间。
1、内部评估法 2、教授意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法
一、广告活动价值评估旳目旳
1、筛选传播措施 2、预测广告目旳到达程度 3、在开展广告活动前完善广告计划
二、广告活动价值评估旳内容
广告活动价值评估一般测试三种基本 效果：知觉、了解和反应。
二、广告活动价值评估旳内容
1、活动旳知觉效果
需要掌握的媒体综合评价指标(计算)
5、有效到达率（有效触达率）
这是一个评价指标，指在规定的接触频率下，一个媒介计划 所触达的人口数量或百分比。
例如，规定接触频次为3次，一个媒介计划触达人口数量20 万人，在这个基础上去寻找媒体，如A媒体，受众100万人， 但收视（听）率只有2%，投放一次广告有2万人看到，那投 放3次，也是2万人看到，所以这个结果达不到“接触频次为 3次，一个媒介计划触达人口数量20万人”的目标，因此要 在增加媒体投放。
例如：某广告投放A节目20次，播出时收视率为1.2%，则毛 评点为 20 *1.2% = 24%。
3、受众暴露度
指受众暴露所有广告的总数。
例如：A节目，10万人观看，其中广告投放3次；B节目，8 万人观看，其中广告投放2次；C节目，6万人观看，其中广 告投放2次，则受众暴露度为：（10 *3 ）+（8*2）+（6*2） =58万人。
4、暴露频次
指个人或家庭暴露于广告的平均次数。 计算方式： 毛评点（GRPs）/到达率=暴露频次 到达率*（触达率），是指传播活动所传达的信息接受人群 占所有传播对象的百分比பைடு நூலகம்如1000人口总数，200人看到广 告，即到达率20%。
例如：某媒体广告投放，毛评点为24%，到达率为20%，则 暴露频次为24% / 20% = 1.2次。 事实上，暴露频次越高，看到广告的次数就越多。
有效到达率是在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或家庭户）的 数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（MichaelJ.Naples）研 究的结论确定，其主要内容包括： 1、在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 2、在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。 3、在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一 点效果。 4、一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产 生足够的传播。 5、达到一定频次后，8次，其后的暴露所产生的价值是递减的。 6、达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为， 超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人 厌倦与暴露频次无关。 7、以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相 等效果就相等。
评价广告效果的指标
评价广告效果的指标评价广告效果的指标广告是企业推销产品、服务和品牌的重要手段，其成功与否直接关系到企业的市场竞争力和销售业绩。
因此，评价广告效果的指标成为衡量广告投入产出比的重要依据。
下面将从不同角度，总结几个评价广告效果的指标。
一、曝光度指标曝光度指标是衡量广告触达目标用户的程度，可以通过媒体覆盖面、投放时间、频次等来衡量。
常见的曝光度指标有：1.1 人群覆盖率：衡量广告接触到目标人群的比例；1.2 频次：广告被同一人看到的次数，通过频次控制可以使广告更好地被记忆；1.3 有效曝光：广告被目标用户看到的有效时长，可以通过媒体研究等手段来评估广告的有效曝光度。
二、记忆度指标记忆度指标是衡量广告留在用户心中的程度，可以通过用户对广告内容的记忆、关注度等来衡量。
常见的记忆度指标有：2.1 提示度：广告对目标用户产生的印象和回忆；2.2 广告识别度：用户能否正确识别和连接广告的品牌、产品等；2.3 品牌关联度：广告成功将品牌与广告内容相关联。
三、影响度指标影响度指标是衡量广告对用户购买决策的影响力，可以通过用户对广告的态度、购买意愿等来衡量。
常见的影响度指标有：3.1 好感度：用户对广告的情感和好感程度；3.2 购买意愿：广告对用户的购买决策产生的影响；3.3 动机转化率：广告激发用户进行购买行为的转化率。
四、转化度指标转化度指标是衡量广告实际带来销售量和商业价值的程度，可以通过广告带来的销售额、ROI （投资回报率）等来衡量。
常见的转化度指标有：4.1 销售额：广告发布后带来的销售额；4.2 ROI：广告投入与回报的比率，可以反映广告投入的效益；4.3 转化率：广告点击转化为实际购买的比例。
五、用户反馈指标用户反馈指标可以通过用户调研、问卷调查等方式获得，主要反映广告的效果对用户的满意度和影响。
常见的用户反馈指标有：5.1 广告认可度：用户对广告的认可和赞同程度；5.2 反馈行为：用户对广告内容、品牌的评论、分享、转发等行为；5.3 口碑效应：广告通过用户口口相传的影响力。
广告效果评估指标
广告效果评估指标广告效果评估是为了了解广告的效果如何，并根据评估结果来优化广告策略和改善广告效果。
广告效果评估指标是衡量广告效果的量化指标，可以帮助广告主和广告代理商确定广告方案是否有效。
首先，广告效果评估指标可以通过测量广告曝光量来评估广告的覆盖范围和传播效果。
广告曝光量是指广告在特定时间段内被观看到的次数，可以通过在线广告平台的统计数据来得到。
通过评估广告的曝光量，可以了解广告的覆盖程度，从而判断广告是否成功地传播到目标受众。
其次，广告效果评估指标可以通过测量广告点击量来评估广告的吸引力和影响力。
广告点击量是指广告被点击的次数，可以通过广告平台的点击追踪记录来获取。
广告点击量的高低可以反映广告的吸引程度和受众对广告内容的兴趣程度。
通过评估广告的点击量，可以判断广告是否成功地吸引了受众的注意力，并对受众产生了影响。
另外，广告效果评估指标可以通过测量广告转化率来评估广告的转化效果。
广告转化率是指广告被观看后受众产生实际操作或购买行为的比例。
例如，广告被观看后受众点击了广告链接或购买了广告中的产品。
通过评估广告的转化率，可以判断广告是否成功地促使受众采取实际行动，并实现转化效果。
此外，广告效果评估指标还可以通过测量广告回报率来评估广告的经济效益。
广告回报率是指广告投入与广告收益之间的关系，可以用来衡量广告投资的回报情况。
例如，广告花费了1000元，通过广告带来了2000元的销售额，那么广告回报率就是200%。
通过评估广告的回报率，可以判断广告是否创造了足够的利润，从而决定是否继续进行相关广告投放。
综上所述，广告效果评估指标涵盖了广告曝光量、广告点击量、广告转化率和广告回报率等多个方面，通过对这些指标的评估，可以深入了解广告的传播效果、受众的反应和广告的经济效益。
通过对广告效果进行评估，广告主和广告代理商可以及时调整广告策略，优化广告效果，提高广告投资回报率。
广告媒体的评价指标解释
广告媒体的评价指标解释小组成员：段雪婷郭金平王若铃张陈维开机率•解释：•开机率(Homes Using TV，简称HUT)•开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。
•开机率=在一天中某一特定时间开机的户数或人数/拥有电视机或收音机的可得群体额（户数或人数）×100%例子•例如：6月18日下午5点时，小区总计有10000户家庭拥有电视，有7000户家庭户数开机，则该小区拥有电视的家庭户数的开机率为：7000÷10000×100%=70%。
•毛评点•英文缩写为GRP，又称总收视率或总收听率。
毛评点即印象百分比之和。
印象就是受众接触媒介的机会。
比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。
但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。
一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。
毛评点=广告发布的次数×视听率×例子•一个直接反应广告计划到达率为50，收视频率为4.2，那么，GRP就是210。
如果该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生，那么，到达率可能就要上升，而收视频率将下降。
同样道理，在又一个媒体组合中，同样210的毛评点可能是由较高的收视频率和较低的到达率所产生的。
视听率•解释：•指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。
•视听率=试视（听）电视（广播）节目的人数（户数）/传播范围内的总人数（户数）×100%例子•例如：假设在每周一晚上七点，某个广告在某个小区播放，该小区家庭户数总计1万户，收听该广告的户数有6000户，则这1万户家庭的视听率为：6000÷10000×100%=60%。
暴露频度•解释：•即平均收视（收听）频度，指一定时期内每个人（户）收到同一电视节目或广播节目的平均次数。
广告指标体系
2、电视节目的广告传播价值分析
• 节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入
广告传播与广告定价策略
• 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力
****网络广告指标体系****
• 《新媒体广告》，高丽华，赵妍妍，王国胜，清华大学出版社， 2011.8
CPM
• CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是 为支持每一千人次的访问而支出的费用。
广告指标体系
1、到达率和频次
• 覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达 的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。
• 覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达 的不重复观众人数，以千人表示。
• 平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。
CPS
• CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为 了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来 付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。
CPR
CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。 这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录 ”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。
媒体自身测评
• 高度 • 受众能看到的媒体内容的适当高度
• 高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具 高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低 ）10m则递减10.
• 尺寸
• 户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。
• 尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然 后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各 载具在分隔区域中指数。
广告效果评估的基本方法
广告效果评估的基本方法广告是现代商业活动不可或缺的一部分，它通过各种媒介向目标客户传递信息，调动他们的购买欲望，促使销售量的增长。
然而，广告的效果评估往往被商家们忽略，这导致了广告投入成本的浪费和广告效果的不理想。
本文将介绍广告效果评估的基本方法，以帮助商家更好地了解广告效果评估的必要性和实用性。
一、媒介效应评估法媒介效应评估法是广告效果评估的基本方法之一。
它主要通过对广告投放前后的市场和销售情况进行比较，来考察广告的推广效果。
商家可以从以下几个方面进行评估：1.市场影响：商家可以通过市场调研来了解广告对消费者的影响程度。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、实地调查等方式来进行。
2.销售情况：商家可以通过销售额、销售量、市场份额等指标来量化广告推广后的销售情况。
通过对投放前后数据的比较，可以得出广告推广效果的评估结果。
3.品牌知名度：品牌知名度是衡量广告推广效果的重要指标之一。
商家可以通过客户调研、公众关系活动、社交媒体热度等方式来了解品牌知名度的变化。
二、媒介影响评估法媒介影响评估法是广告效果评估的另一种常见方法。
它主要通过对广告媒体的选择和投放效果的评价，来考察广告的推广效果。
商家可以从以下几个方面进行评估：1.媒体选择：商家可以通过对媒体的用户画像、广告覆盖人群、广告曝光时间、广告发布频率等进行评估，来对媒体选择的效果进行考察。
通过比较多个媒体的效果，可以得出最适合自己的媒介选择。
2.广告创意：广告创意是广告影响力的重要因素之一。
商家可以通过对广告创意的设计、配音、打动人心的语言、视觉效果等进行评估，来考察广告创意的效果。
好的广告创意可以提升广告的传播效果和销售效果。
三、广告回报率（ROI）评估法广告回报率（ROI）评估法是衡量广告推广效果的重要指标。
它主要通过计算广告投入和收益的比率来考察广告推广效果。
商家可以从以下几个方面进行评估：1.广告成本：广告成本包括广告费用、制作费用、发布费用等。
广告媒体的评价指标共44页文档
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬评价指标
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
广告效果评估的基本方法与基本指标
广告效果评估的基本方法与基本指标张晓亮广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。
也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。
一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。
也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。
然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。
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3.质性评价 • 媒体选择不能只考虑量化因素，还应考虑与广告 信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因 素 • 两者的根本区别在于：
• 具体而言，主要包括：
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获 取信息的总人数 • 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求 对象特征的受众，即有效受众
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示 的时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量 媒体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
•
• •
• •
计算达到率 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还 在阅读杂志B，有4%还在阅读杂志C； 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅 读杂志A，4%还在阅读杂志C； 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读 杂志A，4%在阅读杂志B； 还有4%同时阅读杂志A、B、C； 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
具体项目
刊播计划1
刊播计划2
电视网黄金时段
电视网日间时段 到达媒体受众 平均暴露频次
10
20 15% 2.2
到达率与暴露频次的比较
5
25 10% 4.2
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points）表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个 别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收 看或收听某广告的人口数值
计算毛评点
视听率
插播次数
毛评点
节目A
节目B 节目C 节目D 总额
20
15 25 15
2
2 4 2
？
？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一 媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量 的比率 • 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个 意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相 互联系和影响
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体 计划，延续性也可以指运动或者运动的一部 分（如特殊的促销活动）的时间长度 • 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生 的影响也不同 • 不能脱离具体的广告运动来评价
• 针对性
主要人口统 计特征
22-35岁女性 月薪3000元 以上 常用某品牌 化妆品者
《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人 人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数 率 率 率
10000 10% 6000 12% 2000 5% 20000 20% 8000 16% 6000 10% 15000 15% 5000 10% 4000 15% 100000 50000 40000
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• • • • 首要的是媒体的发行量的问题 其次是真正的读者人数 再次是研究接触到广告的人数 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、 收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的 主要依据
• 量化指标强调广度与成本效率，即广告暴露 • 质化因素强调广告说服的深度与效果，即广告沟通
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数 • 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目 标市场
• 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、 完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标 • 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通 过发行量来反映大概情况
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的 可用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场 沟通的媒体
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
一、媒体广告价值
（一）媒体价值的概念 （二）媒体广告价值的综合评价 （三）主要媒体的价值评价标准
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能 传播到的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效 果有重要影响的因素
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本 • 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人 数（以千为单位） • 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比