广告媒体的评价指标课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告媒体的评价指标
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数
• 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
• 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人数 （以千为单位）
• 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比
广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系 和影响
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值
• （一）媒体价值的概念 • （二）媒体广告价值的综合评价 • （三）主要媒体的价值评价标准
广告媒体的评价指标
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到
的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重
要影响的因素
广告媒体的评价指标
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目
标市场 • 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、
完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标
• 在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个
别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收
看或收听某广告的人口数值
广告媒体的评价指标
节目A 节目B 节目C 节目D 总额
计算毛评点
视听率 插播次数
20
2
15
2
25
4
15
2
广告媒体的评价指标
毛评点 ？ ？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可 用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟
通的媒体
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• 首要的是媒体的发行量的问题 • 其次是真正的读者人数 • 再次是研究接触到广告的人数 • 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等
广告媒体的评价指标
计算达到率 • 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还在阅
读杂志B，有4%还在阅读杂志C； • 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅读杂
志A，4%还在阅读杂志C； • 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读杂志
A，4%在阅读杂志B； • 还有4%同时阅读杂志A、B、C； • 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据
• 具体而言，主要包括：
广告媒体的评价指标
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息 的总人数
• 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特
征的受众，即有效受众
常用某品牌 化妆品者
10% 6000 12% 2000 5%
20% 8000 16% 6000 10%
15% 5000 10% 4000 15%
50000 40000
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
广告媒体的评价指标
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划， 延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的 促销活动）的时间长度
• 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响 也不同
• 不能脱离具体的广告运动来评价
广告媒体的评价指标
• 针对性
• 表示媒体的主要受众群体的构成指标 • 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 • 消费者构成会影响媒体的可用程度 • 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力
广告媒体的评价指标
具体项目 刊播计划1 刊播计划2
ຫໍສະໝຸດ Baidu
电视网黄金 时段
电视网日间 时段
到达媒体受 众
平均暴露频 次
10 20 15% 2.2
5 25 10% 4.2
到达率广与告暴媒体露的频评价次指的标 比较
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points） ：或称累积视听众
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体 广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率
• 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意 思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的 时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒 体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
• 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通
过发行量来反映大概情况
广告媒体的评价指标
主要人口统 《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人
计特征
人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数
率
率率
22-35岁女性 10000 20000 15000 100000
月薪3000元 以上
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数
• 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
• 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人数 （以千为单位）
• 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比
广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系 和影响
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值
• （一）媒体价值的概念 • （二）媒体广告价值的综合评价 • （三）主要媒体的价值评价标准
广告媒体的评价指标
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到
的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重
要影响的因素
广告媒体的评价指标
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目
标市场 • 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、
完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标
• 在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个
别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收
看或收听某广告的人口数值
广告媒体的评价指标
节目A 节目B 节目C 节目D 总额
计算毛评点
视听率 插播次数
20
2
15
2
25
4
15
2
广告媒体的评价指标
毛评点 ？ ？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可 用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟
通的媒体
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• 首要的是媒体的发行量的问题 • 其次是真正的读者人数 • 再次是研究接触到广告的人数 • 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等
广告媒体的评价指标
计算达到率 • 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还在阅
读杂志B，有4%还在阅读杂志C； • 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅读杂
志A，4%还在阅读杂志C； • 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读杂志
A，4%在阅读杂志B； • 还有4%同时阅读杂志A、B、C； • 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据
• 具体而言，主要包括：
广告媒体的评价指标
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息 的总人数
• 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特
征的受众，即有效受众
常用某品牌 化妆品者
10% 6000 12% 2000 5%
20% 8000 16% 6000 10%
15% 5000 10% 4000 15%
50000 40000
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
广告媒体的评价指标
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划， 延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的 促销活动）的时间长度
• 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响 也不同
• 不能脱离具体的广告运动来评价
广告媒体的评价指标
• 针对性
• 表示媒体的主要受众群体的构成指标 • 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 • 消费者构成会影响媒体的可用程度 • 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力
广告媒体的评价指标
具体项目 刊播计划1 刊播计划2
ຫໍສະໝຸດ Baidu
电视网黄金 时段
电视网日间 时段
到达媒体受 众
平均暴露频 次
10 20 15% 2.2
5 25 10% 4.2
到达率广与告暴媒体露的频评价次指的标 比较
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points） ：或称累积视听众
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体 广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率
• 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意 思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的 时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒 体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
• 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通
过发行量来反映大概情况
广告媒体的评价指标
主要人口统 《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人
计特征
人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数
率
率率
22-35岁女性 10000 20000 15000 100000
月薪3000元 以上