广告媒体的评价指标课件
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第四章广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相 互联系和影响
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体 计划，延续性也可以指运动或者运动的一部 分（如特殊的促销活动）的时间长度 • 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生 的影响也不同 • 不能脱离具体的广告运动来评价
• 针对性
• 媒体本身呈现的编辑氛围
• 媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别 • 媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中 的定位 • 由媒体的编排设计和编辑内容创造 • 受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息 的反应相互联系（背景引发效果） • 广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品 牌和受众乐于接受的氛围中推出
收视率
节目A 第一组 2
节目B 1
节目C 1
未看电 视 1
总计 5
第二组 第三组
总计 收视率
2 1
5 33.3%
0 2
3 20%
1 1
3 20%
2 1
4
5 5
15
• 2.开机率 • 是在调查某一天特定时间电视机拥有户 开机情况得出的概念 • 指一天中某一特定时间打开电视记得家 庭与拥有电视机的家庭的百分比 • 随每天的时间段及所处季节、天气等变 化而不同
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• • • • 首要的是媒体的发行量的问题 其次是真正的读者人数 再次是研究接触到广告的人数 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、 收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的 主要依据
（三）主要媒体的价值评价标准
• • • • • • 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外 6.互联网
媒体广告价值量和质的评估ppt课件
• 媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以 提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选 择类别，之后再选择载具
• 在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
媒体广告价值量和质的评估
2
主要内容
第一节 媒体广告价值的量化评估 • 电波媒体的量化评估 • 印刷媒体的量化评估 • 户外媒体的量化评估 • 因特网媒体的量化评估 • 媒体投资效率评估
第二节 媒体广告价值的质化评估
媒体广告价值量和质的评估
3
教学目的与要求
掌握：
• 媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： - 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 （频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； - 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、刊物地区分布的概 念及其应用； - 千人成本、收视点成本的评估方法及其应用与注意事项
媒体广告价值量和质的评估
31
（三）浪费度Wastage
• 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收 看该电视节目人口
• 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一 个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对 象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大 多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显 的媒体投资浪费
媒体广告价值量和质的评估
15
（二）阅读人口资讯
• 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物 的阅读率及阅读人口
• 刊物读者调查： - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯
• 在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
媒体广告价值量和质的评估
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主要内容
第一节 媒体广告价值的量化评估 • 电波媒体的量化评估 • 印刷媒体的量化评估 • 户外媒体的量化评估 • 因特网媒体的量化评估 • 媒体投资效率评估
第二节 媒体广告价值的质化评估
媒体广告价值量和质的评估
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教学目的与要求
掌握：
• 媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： - 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 （频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； - 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、刊物地区分布的概 念及其应用； - 千人成本、收视点成本的评估方法及其应用与注意事项
媒体广告价值量和质的评估
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（三）浪费度Wastage
• 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收 看该电视节目人口
• 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一 个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对 象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大 多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显 的媒体投资浪费
媒体广告价值量和质的评估
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（二）阅读人口资讯
• 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物 的阅读率及阅读人口
• 刊物读者调查： - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯
媒体广告价值的质的评估ppt课件
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四、受众的卷入度
2021精选ppt
受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
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2021精选ppt
凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
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2021精选ppt
广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。
四、受众的卷入度
2021精选ppt
受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
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凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
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2021精选ppt
广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。
媒体广告价值的测量与评估PPT课件( 89页)
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
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¨£ 1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
媒体广告价值的测量评估课件(PPT30张)
主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。
讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
3 1 2 3 4
理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理
4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观
1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本
广告与促销--广告媒体评估准则(PPT46页)
15 /46
定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 5/11
訊息表現方式
生活片段 生活形態 美好形象 幽默好玩
產品示範 科學證據 現身說法
16 /46
幽默好玩
17 /46
定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 6/11
傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評
8 /46
定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告目的 3/4
廣告種類
產品廣告(product advertising)
• 推廣的是廣告主的產品或服務 • 依廣告目的，可分為三類
蓋章式呈現和年輕用語， 拉近與年輕人的距離
產品包裝透露：
並非昂貴的百貨通路化妝品
符合消費者對開架式通路的形象
4 /46
前言
一個簡單的畫面 隱藏某些資訊
讓目標市場捕抓、理解、感覺 甚至進而採取行動購買
廣告，就這麼一回事？
5 /46
定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告的定義 1/1
• 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化
26 /46
定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
四、廣告媒體 4/9
媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
• 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 • 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內
容，十分具有吸引力感染力與說服力 • 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾
五、廣告效果的評估 3/4
报刊媒体广告价值的评估指标60页PPT
承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
报刊媒体广告价值的评估指标
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
报刊媒体广告价值的评估指标
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
《广告效果评估》课件
确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件
【广告策划-PPT】广告媒体的评价指标
4、总视听率（总收视点）或毛评点（Gorss Rating Points GRP），也时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听 率总和。 GRP=节目视听率×刊出次数 比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么 毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。但是毛评点 没有反映出那些受众是重复接受信息的。
4、广告视听机会（OTS/OTH，opportunities to see/hear 能看机会率）指的是受众研究中在某一目标视听众中宣称有 机会收看或收听某个广告的人口数值。
能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一 定能看见
三、不同媒体的广告价值量化评估方法
印刷媒体： 1、全书测试法 2、最近阅读法 3、昨日阅读法 发行量测试、基本读者和次要读者、读者调 查
CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，《都市快报》的年到 达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规
模最大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均每期读者规模达到
56万人；在杭州，《都市快报》的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2
套，每周到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居民77.6万；在
作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积 百分比；
注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。 到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体
• 报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体 人群的比例，为非重复性计算数值。 • 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读 过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率 （昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过 去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指 标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程 Nhomakorabea。
户外广告传播效果的评估指标PPT(共32页)
❖ 在要测量的户外媒体广告所在地的四个方向，在距离户外媒 体广告一定的范围内（通常以隐约能看到户外媒体但看不见 具体内容的距离为原则），利用随机抽样方式（比较好的方 式是等距离抽样）访问经过指定户外媒体广告所在地的人。 访问内容设置如下：
“您注意到周围的户外媒体广告了吗？”A有 B没有
将选择“有”注意到户外媒体广告的人定义为户外媒体广告 视听众，潜在视听众则是调查的样本总量。
3、广告诉求力
❖ 广告诉求是广告作品通过一定的表现方式和技巧使视听众 得到最需要的信息，并由此引发购买该产品/品牌的行为的 策略。广告诉求力度的大小即广告诉求力的强度差异，它 一般是针对广告文案进行的效果评估，但户外广告也有其 独特的评估体系。它可用于广告发布前的作品测试，也可 用于广告发布后的效果评估。
❖
每月单位面积的媒体价格
❖ 千人成本=——————————————
❖
每日实际的交通流量
2、每收视点成本（每收视率成本、单位成本、 点成本，Cost-Per-Rating Point，CPR或 CPRP ）
CPR=时段广告播出费÷时段收视率=总广告 费÷毛评点（GRP）=千人成本（CPM）× 全体视听众数÷1000÷100
3、视听众分层
由于位置、地域等不同，决定了潜在视听众的教育程度、收入、 类型等不同。
三 、针对媒体与受众双向指标
（一）信息到达率方面的指标
1、每日有效流量（DEC） DEC是由日本户外媒体广告研究委员会研
究得出的评估方法。18岁以上人口。按不同 经过方式、昼夜与休息工作日等分设权数。
❖ DEC=日交通流量X广告类型权数
❖
广告到达人口
❖ 到达率=————————
❖
该区域总人口
“您注意到周围的户外媒体广告了吗？”A有 B没有
将选择“有”注意到户外媒体广告的人定义为户外媒体广告 视听众，潜在视听众则是调查的样本总量。
3、广告诉求力
❖ 广告诉求是广告作品通过一定的表现方式和技巧使视听众 得到最需要的信息，并由此引发购买该产品/品牌的行为的 策略。广告诉求力度的大小即广告诉求力的强度差异，它 一般是针对广告文案进行的效果评估，但户外广告也有其 独特的评估体系。它可用于广告发布前的作品测试，也可 用于广告发布后的效果评估。
❖
每月单位面积的媒体价格
❖ 千人成本=——————————————
❖
每日实际的交通流量
2、每收视点成本（每收视率成本、单位成本、 点成本，Cost-Per-Rating Point，CPR或 CPRP ）
CPR=时段广告播出费÷时段收视率=总广告 费÷毛评点（GRP）=千人成本（CPM）× 全体视听众数÷1000÷100
3、视听众分层
由于位置、地域等不同，决定了潜在视听众的教育程度、收入、 类型等不同。
三 、针对媒体与受众双向指标
（一）信息到达率方面的指标
1、每日有效流量（DEC） DEC是由日本户外媒体广告研究委员会研
究得出的评估方法。18岁以上人口。按不同 经过方式、昼夜与休息工作日等分设权数。
❖ DEC=日交通流量X广告类型权数
❖
广告到达人口
❖ 到达率=————————
❖
该区域总人口
第四讲广告媒介的评估ppt课件
精品课件
三、广告传播效果的测定方法 1、广告测定的内容 2、广告效果 3、广告效果的测定对象：对广告作品的评价、。
对广告媒介组合评价、对广告活动影响力评价、 对广告目标效果测定。 4、广告效果测定的方法：访问法、实验法、机械 观察法、统计法。
精品课件
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3、目标收视人口：在确定的商品目标消费群中， 收看某一特定节目的人口数。
目标收视率：在确定的商品目标消费群中，收看 某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的 百分比。
精品课件
4、观众占有率：指在开机家庭中，各频道在特定 的时段中所占有的观众户数（或人口数量）占开 机总人数（或人口数量）的百分比，也称受众占 有率。
精品课件
2、印刷量 印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数。
发行量
订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量
精品课件
3、阅读人口 4、阅读率 5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率：阅读人口=发行量*平均传阅率
精品课件
二、对电子媒介量化的评估 第一：收视人口及收视率经常被解释为收看特定
2、干扰度：媒介受众在接触媒介载具时受到 广告总量干扰的程度。
3、编辑环境：指刊登广告的媒介载具所提供 的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切 程度，通过媒介载具本省的形象和地位两个方 面对广告产生影响。
4、广告环境：指刊登广告的媒介载具同时刊 登其他广告所呈现的媒介环境。
5、相关性：指广告产品的类别或广告创意所 表现的内容与媒介载精具品课本件 身的风格切合的程度。
第三节 广告媒介的传播效果
一、媒介传播效果的时代特征 1、第一个时期——强力传播效果时期 2、第二个时期——有效传播效果时期 3、第三个时期——传播效果扩大化时期
三、广告传播效果的测定方法 1、广告测定的内容 2、广告效果 3、广告效果的测定对象：对广告作品的评价、。
对广告媒介组合评价、对广告活动影响力评价、 对广告目标效果测定。 4、广告效果测定的方法：访问法、实验法、机械 观察法、统计法。
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3、目标收视人口：在确定的商品目标消费群中， 收看某一特定节目的人口数。
目标收视率：在确定的商品目标消费群中，收看 某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的 百分比。
精品课件
4、观众占有率：指在开机家庭中，各频道在特定 的时段中所占有的观众户数（或人口数量）占开 机总人数（或人口数量）的百分比，也称受众占 有率。
精品课件
2、印刷量 印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数。
发行量
订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量
精品课件
3、阅读人口 4、阅读率 5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率：阅读人口=发行量*平均传阅率
精品课件
二、对电子媒介量化的评估 第一：收视人口及收视率经常被解释为收看特定
2、干扰度：媒介受众在接触媒介载具时受到 广告总量干扰的程度。
3、编辑环境：指刊登广告的媒介载具所提供 的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切 程度，通过媒介载具本省的形象和地位两个方 面对广告产生影响。
4、广告环境：指刊登广告的媒介载具同时刊 登其他广告所呈现的媒介环境。
5、相关性：指广告产品的类别或广告创意所 表现的内容与媒介载精具品课本件 身的风格切合的程度。
第三节 广告媒介的传播效果
一、媒介传播效果的时代特征 1、第一个时期——强力传播效果时期 2、第二个时期——有效传播效果时期 3、第三个时期——传播效果扩大化时期
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广告媒体的评价指标
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目
标市场 • 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、
完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体 广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率
• 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意 思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的 时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒 体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据
• 具体而言，主要包括：
广告媒体的评价指标
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息 的总人数
• 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特
征的受众，即有效受众
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值
• （一）媒体价值的概念 • （二）媒体广告价值的综合评价 • （三）主要媒体的价值评价标准
广告媒体的评价指标
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到
的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重
要影响的因素
广告媒体的评价指标
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
常用某品牌 化妆品者
10% 6000 12% 2000 5%
20% 8000 16% 6000 10%
15% 5000 10% 4000 15%
50000 40000
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
广告媒体的评价指标
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
广告媒体的评价指标
具体项目 刊播计划1 刊播计划2
电视网黄金 时段
电视网日间 时段
到达媒体受 众
平均暴露频 次
10 20 15% 2.2
5 25 10% 4.2
到达率广与告暴媒体露的频评价次指的标 比较
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points） ：或称累积视听众
• 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通
过发行量来反映大概情况
广告媒体的评价指标
主要人口统 《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人
计特征
人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数
率
率率
22-35岁女性 10000 20000 15000 100000
月薪3000元 以上
• 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人数 （以千为单位）
• 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比
广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系 和影响
• 在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个
别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收
看或收听某广告的人口数值
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可 用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟
通的媒体
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• 首要的是媒体的发行量的问题 • 其次是真正的读者人数 • 再次是研究接触到广告的人数 • 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等
广告媒体的评价指标
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数
• 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
广告媒体的评价指标
节目A 节目B 节目C 节目D 总额
计算毛评点视听率 插播次数20 Nhomakorabea2
15
2
25
4
15
2
广告媒体的评价指标
毛评点 ？ ？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本
广告媒体的评价指标
计算达到率 • 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还在阅
读杂志B，有4%还在阅读杂志C； • 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅读杂
志A，4%还在阅读杂志C； • 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读杂志
A，4%在阅读杂志B； • 还有4%同时阅读杂志A、B、C； • 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划， 延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的 促销活动）的时间长度
• 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响 也不同
• 不能脱离具体的广告运动来评价
广告媒体的评价指标
• 针对性
• 表示媒体的主要受众群体的构成指标 • 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 • 消费者构成会影响媒体的可用程度 • 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目
标市场 • 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、
完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体 广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率
• 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意 思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的 时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒 体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据
• 具体而言，主要包括：
广告媒体的评价指标
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息 的总人数
• 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特
征的受众，即有效受众
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值
• （一）媒体价值的概念 • （二）媒体广告价值的综合评价 • （三）主要媒体的价值评价标准
广告媒体的评价指标
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到
的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重
要影响的因素
广告媒体的评价指标
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
常用某品牌 化妆品者
10% 6000 12% 2000 5%
20% 8000 16% 6000 10%
15% 5000 10% 4000 15%
50000 40000
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
广告媒体的评价指标
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
广告媒体的评价指标
具体项目 刊播计划1 刊播计划2
电视网黄金 时段
电视网日间 时段
到达媒体受 众
平均暴露频 次
10 20 15% 2.2
5 25 10% 4.2
到达率广与告暴媒体露的频评价次指的标 比较
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points） ：或称累积视听众
• 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通
过发行量来反映大概情况
广告媒体的评价指标
主要人口统 《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人
计特征
人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数
率
率率
22-35岁女性 10000 20000 15000 100000
月薪3000元 以上
• 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人数 （以千为单位）
• 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比
广告媒体的评价指标
（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系 和影响
• 在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个
别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收
看或收听某广告的人口数值
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可 用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟
通的媒体
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
广告媒体的评价指标
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• 首要的是媒体的发行量的问题 • 其次是真正的读者人数 • 再次是研究接触到广告的人数 • 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等
广告媒体的评价指标
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数
• 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
广告媒体的评价指标
节目A 节目B 节目C 节目D 总额
计算毛评点视听率 插播次数20 Nhomakorabea2
15
2
25
4
15
2
广告媒体的评价指标
毛评点 ？ ？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本
广告媒体的评价指标
计算达到率 • 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还在阅
读杂志B，有4%还在阅读杂志C； • 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅读杂
志A，4%还在阅读杂志C； • 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读杂志
A，4%在阅读杂志B； • 还有4%同时阅读杂志A、B、C； • 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划， 延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的 促销活动）的时间长度
• 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响 也不同
• 不能脱离具体的广告运动来评价
广告媒体的评价指标
• 针对性
• 表示媒体的主要受众群体的构成指标 • 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 • 消费者构成会影响媒体的可用程度 • 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力