图书企业文化品牌建设路径

图书企业文化品牌建设路径

【导读】近年来，学界和业界对书业文化品牌的认知度和关注度逐渐提高，许多图书出版企业开始构建自己的文化品牌。文化品牌的建设不仅是市场扩张的需要，更是增强企业核心竞争力的有效途径。因而，图书出版企业应从市场需求出发，形成其独特的文化品牌内涵，同时秉承内容服务的发展理念，竭力形成文化品牌的影响力传播矩阵，为书业的持久发展助力。

【关键词】书业；文化品牌；出版；发行

从产业角度而言，图书业是一种文化产业，生产的是精神产品，具备特有的文化属性。国外的文化产业输出均以强有力的文化品牌为主，比如，美国的迪士尼、日本的ACG动漫电影等，而我国在这一方面则相对薄弱。从根本上说，书业文化品牌对书业发展有着非同寻常的意义，是关乎书业未来发展的基础。当下，在经济利益的冲击下，部分图书机构急功近利，使得书业市场鱼龙混杂，用户忠诚度逐渐降低，图书企业之间的竞争日趋激烈。在这一背景下，品牌建设成为图书出版企业发展的关键点。树立品牌意识，实施品牌工程已经成为出版业求生存、求效益和求发展的关键之举。文章结合当前书业文化品牌的构建现状，分析了书业文化品牌建设的必要性，进而提出了书业文化品牌构建的策略，以期为

书业文化品牌建设提供参考。

一、书业文化品牌的构建现状

当前，图书出版企业的品牌意识日益增强，纷纷依据市场需求建立了自己的子品牌，书业市场涌现了诸多文化品牌。1．出版品牌的建设现状：领域细分与跨界延伸。从广义上来说，每家出版机构本身就是一个出版品牌，它是由系列图书衍生而来的成熟细分品牌，在业务范围上介于企业品牌和图书品牌。当前，出版机构的出版品牌建设可分为两种模式，其中一种是出版机构为扩大业务范围而专门构建的品牌形象，具有极强的专业性，基本上是为满足读者某个细分领域的阅读需求，以品牌为基点出版策划多个产品。比如，商务印书馆为扩大人文社科领域的业务而专门在2009年成立商印文津文化（北京）有限责任公司，构建了出版品牌文津文化。该公司自成立以来，秉承“昌明教育，开启民智”的出版理念，以文史出版为重点，在中国史学史、中外关系史和《史记》三个领域策划出版了一系列重要著作，并开发了文史大家文集、大型资料汇编领域。另一种模式是指出版机构为拓展产品形态而特意构建的出版品牌，旨在实现“文化＋”“艺术＋”“生活＋”的跨界以及产业链的延伸，拓展了文化内涵和文化影响力。比如，广西师范大学出版社在2010年推出全新品牌理想国，并在2013年创建文化品牌新民说，它们均以图书出版为中心，辅以文化沙龙、讲座、研讨会和

网络推广，从而构建了一个以和读者为中心兼及销售渠道的互动与服务平台，真正实现了文化艺术领域的跨界。再如，市场化程度较高的中信出版集团，除了在出版核心业务方面构建起中信大方、中信童书、见识城邦、墨菲、前沿社和新思文化等多个子品牌，在文化新零售方面，还构建了“中信×茑屋”、中信书店、CITICPORT超级文化综合体和正信咖啡等产品矩阵。2．发行品牌的建设现状：理念创新与品牌效应。近年来，发行机构的品牌建设也在如火如荼地进行。其中，民营书店中为大众所熟知的有西西弗书店、言几又、方所、钟书阁、字里行间和PageOne等品牌。截至2018年10月，西西弗书店已发展为在全国近60个城市拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆和超过350万活跃会员的连锁文化企业，旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间和推石文化等子品牌。而国营发行机构也在品牌建设方面持续发力，随着大书城的转型升级和智慧书城新概念的出现，以各省新华发行集团为代表的书店子品牌建设大战拉开了帷幕，各大发行集团陆续推出区别于传统新华书店的子品牌书店。这些书店不仅从颜值上使读者大饱眼福，更在经营理念上不断创新，它们不求大书城的大而全，做出了小而美的特色，完全刷新了过去读者对新华书店的刻板印象。这些子品牌书店不仅形成了品牌效应，增强了用户黏性，更为读者带来了不同的阅读体验。

诸如，青岛市新华书店有限责任公司打造了24小时书店品牌明阅岛、国内首家文化背包客旅游书店栈桥书店和BCMIX 美食书店等多个子品牌书店，关注的领域不尽相同。再如，延安市新华书店打造了红色书店，将自己定位成最有红色文化特色和区域文化特色的阅读空间，将延安红色文化场景与新华书店发源地场景相结合，缔造了独特魅力。

二、书业文化品牌建设的必然性

文化品牌是书业的一种无形资产，对图书企业生存和发展的作用不可估量。它有巨大的市场和读者号召力，有益于提升企业的核心竞争力和影响力，同时有助于企业在激烈的市场竞争中取胜。1．构建文化品牌是满足用户需求的有效途径。随着信息化时代的到来，用户的阅读需求日趋个性化和细分化，消费选择也逐渐多元化。选择的多样性使消费者的注意力高度涣散，读者对图书产品的需求也在飞速地变化着［1］。如何在茫茫书海中快速寻找到自己需要的图书，已成为困扰读者的难题，他们更加注重信息对接的精准性。此外，读者品牌消费习惯正在形成，品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌建设作为一个出版社文化意识的外在体现，其最直接的作用就是在社会大众心中建立起一个文化认同感［2］。文化品牌作为图书企业的标杆，展示了企业个性化的经营理念，将自己的品牌影响力作用于读者，对接他们的个性化阅读诉求，有效地满足读者体验需求。总的来

说，图书企业借助文化品牌可为消费者提供精准选项，降低读者的购买风险，从而赢得读者良好的评价和口碑，有利于图书企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。因此，对出版机构和发行机构而言，建立文化品牌是满足广大读者消费需求的有效途径。例如，浙江大学出版社秉承“昔言求是，实启尔求真”的精神，成立的出版品牌启真馆，专门从事学术、人文类精品图书的选题策划，以贴合读者需求。2．构建文化品牌是图书企业市场扩张的有力杠杆。随着图书市场规模的逐渐扩大，图书企业有了做大做强的机会，它们可以通过文化品牌的叠加效应，切入更多细分图书领域，达到扩张企业市场的目的。当前，一大批不再局限于母品牌或单一品牌的出版子品牌在近几年喷薄而出，并成为出版单位在特定出版领域进行定向深耕的利器［3］。比如，磨铁图书、新经典文化和博集天卷（现中南博集天卷）等民营书企的翘楚，如今或布局大文娱产业链，或登陆资本市场持续做大做强，或联手国有出版机构寻求新的发展空间，不断拓展品牌的市场占有率。比如，磨铁图书旗下就有文治、猫头鹰、黑天鹅、铁葫芦和大鱼等多个子品牌；新经典文化已有飓风社、青马文化等合资品牌和童书品牌爱心树。3．构建文化品牌是增强图书企业核心竞争力的必然选择。近年来，国家大力发展文化产业，在宏观政策的作用下，图书产业经历了转企改制、上市融资、组建出版集团、跨地区、跨行业和跨媒体的联合