品牌的资产形态解读.

品牌的资产形态解读

内容摘要：本文认为，品牌的本质是第三态资产，即关系状态资产。品牌是关系，是企业同公众的关系，企业同顾客的关系，企业同企业的关系，无形资产同有形资产的关系，实体经济同虚拟经济的关系，所有这些关系构成了品牌关系，即品牌资产。关键词：品牌品牌关系第三态资产关系资产人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上，资产还有第三种形态，资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产，而是第三态资产，而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究，教科书对品牌资产的传授有失偏颇，如何恢复品牌资产的本来面目呢？如何认识品牌是第三态资产呢？如何理解品牌是一种关系状态资产呢？经济全球化时代，全新的商业时代，营销的关键是整合营销，是如何处理“关系”，如何把握“关系生产力”，但这里的关系不是事物之间的联系，不是通常所说的编织“关系网”，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的，但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产，是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢？企业与公众关系：品牌资产的出发点原始的品牌，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的内涵十分单一。到了商业时代，到了经济全球化时代，品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，而且是企业的“脸”，品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的，企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。所谓品牌公关，是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌，是没有生命力的品牌；没有良好公众关系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公众，意味失去社会地位；品牌失去公众，意味失去根基；品牌失去公众，意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提，品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生，企业与公众关系是品牌关系的出发点，品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。企业必须要有自己的品牌，不仅要有自己商品品牌（服务品牌），而且还要有自己企业品牌，没有品牌的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有品牌的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有品牌的企业，只能是为人（其它企业的品牌）作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。我国有60%的企业连商标都没有，这些企业是没有品牌关系的，在国际市场上它只能叫“中国制造”，无法建立企业与公众的关系。企业与公众关系是企业品牌资产一笔巨大的财富，最典型的例子是公众预期对上市公司的市值（股票价格）产生巨大的影响，有时会形成冲击

力。企业与公众的关系是显而易见的，企业与公众关系是一种有别于第一态（有形）资产，第二态（无形）资产的第三态（关系态）资产。企业与顾客关系：品牌资产的归宿点传统的营销策略4P：产品（Product）、定价(Pricing)、分销（Place）、促销(Prom-tion)己成为当今企业的重负，用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物，当今的时代是企业营销品牌关系的时代；是品牌关系资产占企业市场价值绝大比重的时代；是关系利益人的动向、偏好、选择决定品牌资产的时；是企业创造品牌关系的时代。构筑企业与顾客的品牌关系，企业投入在顾客关系上的心血是创造品牌价值的源泉，建立同顾客牢固的品牌关系，是一种经得起时间考验的创造利润的关系。