深圳房地产居住项目策划方案

深圳后海纯居住项目全程策划目录一、整体市场背景1、宏观市场走势2、深圳住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析1、区域发展规划2、后海片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析（SWOT）1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析（SWOT）4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位1、功能定位2、市场定位3、主题形象定位4、命名及释义七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计建议1、建筑风格建议2、外立面设计建议3、景观设计建议九、营销推广策略和初步预算1、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署·营销战略·销售分期3、媒体组合计划和预算·媒体组合策略·广告策略·推广策略研讨十、入市时机建议十一、项目投资回报分析一、整体市场背景２/ 601、宏观市场走势1）图1—1 国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图0-2000为启动，2000-4000为缓慢发展，4000-6000为快速发展，6000-8000为减缓速度。

目前深圳的人均GDP已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场已处于快速增长期。

2）图1—2 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图国际上将户均收入与房价的比例在1：4—1:6之间的状况视为正常。

深圳2001年的户均年收入与房价之比约为1：6，很显然，目前深圳的楼价对比市民的收入来说相对合理的。

3）图1—3深圳市历年商品房施工面积96年为1500，97为1490，98为1540，99为2200，2000为2300，2001为2462.752001年，全市商品房施工面积为2462.75万平方米，比上年增加了12.83％。

4）图1—4深圳市历年房地产开发投资额2001年，全市共完成房地产开发投资322.85亿元,同比增加25.15%。

5）图1—5深圳市历年商品房新开工及竣工面积2001年，全市商品房新开工面积825.6万平方米，同比增长11.85%；竣工商品房面积770.85万平方米，比上年同期的652.86万平方米增加了18.1%。

6）2001年全市土地出让面积、商品住宅施工面积、销售面积情况深圳市2001年全年土地合同出让1250.3万平方米，比上年增长17％；商品房开发投资为322.85亿元，比上年增加了19.12％；商品房施工面积为2462.75万平方米，比上年增加了12.83％；竣工的商品房面积为770.58万平方米，比上年增长了18.1％，其中住宅面积为621.91万３/ 60平方米，比上年增长了12.75％；实际销（预）售商品房面积为643.47万平方米，比上年增长了5.25％；商品房销售收入达到了313.31亿元，比上年增长了16.43％。

2、深圳住宅消费市场分析为了对赛格达声后海项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现深圳人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。

1）图2—1 购房者对住房层数的偏好比例小高层占44%高层占21%多层33%占别墅占2%从图中资料可以看出，中意小高层的消费者占到44%，几乎占到一半，可见对深圳的购房者来说，小高层楼房仍是首选。

2）图2—2 购房者对住房类型的偏好比例从数据中可看出：消费者对平层的选择不再是一枝独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。

交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67%，跃式占15%，复式占18%；喜欢小高层的消费者中，平层占56%，跃式占25%，复式占19%。

3）不同家庭结构的购房者对单位房间的偏好比例2—3—1 单身贵族的购房者对单位房间的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%2—3—2 二口之家的购房者对单位房间的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%2—3—3 三口之家的购房者对单位房间的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%2—3—4 二代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%2—3—5三代同堂的购房者对单位房间的需求比例４/ 60一房0%二房8%三房52%四房40%从上面的数据分析中，可看出不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。

这主要是由于深圳城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。

4）图2—4 不同置业次数的购房者对单位房间的偏好比例2—4—1 首次置业者对单位房间的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%2—4—2 多次置业者对单位房间的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%数据表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房比例相近，选择二房、四房、五房的比例相差稍多。

5）购房者心目中的理想住宅面积在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90—130平方米的比例最高；其次是70—90平方米，希望购置面积在130-160平方米的比例低与上述两类, 购置面积需求在70平方米以下的比例较低。

与希望购置的房间数交叉分析表明：选择二房的购房者希望面积在70—90平方米的比例较大，也有部分希望90—110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110—130平方米。

整体选择面积的中位数为：85平方米。

选择三房的购房者希望面积在90—140平方米，占较大的比例，也有不少比例选择70—90的小三房。

整体面积选择中位数为：125平方米。

５/ 602—5—1购房者对理想中两房、三房面积的需求比例6）购房者对住宅外部要素看中比例2—6—1购房者选择住宅的外部因素比例从表中可看出，改善居住环境(65%)、生活方便（15%）、是促成购买行为的主要因素。

方便小孩上学（10%）离上班较近（4%）生活方便（15%）显示身份（1%）现有住房太小（4%）离亲朋较近（1%）。

二、区域住宅市场分析1、区域发展规划——南山“十五”期间将建成深圳最重要的高科技城区和物流中心“十五”期间，南山区将以建设高新技术产业基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心为目标，推动产业结构调整和升级，使南山成为深圳未来最重要的高科技城区；以西部港口群为依托，大力发展现代物流业，使南山成为深圳西部最重要的物流中心；发挥南山旅游景点聚集、名胜古迹众多的整体优势，使南山成为深圳最靓丽的风景线；以建设大学城为契机，利用南山高等院校集中人才众多的优势，使南山成为深圳最重要的智力宝库。

2、后海片区市场分析相对居住郊区化而言，居住特区内郊区化也逐渐成为现实，并被广大置业者所看好。

后海片区便因此脱颖而出，尤其是去年红树湾片区三块宗地(T207-0026、T207-0034、T207-0035)的拍卖，形成该片区的铸造地产品牌现象的风起云涌，同时也加重该片区在客户心中的分量，使土地价值得到最大的体现。

再加上已经出台的南山蛇口与香港间修建“跨海大桥西部通道”计划亦使得该片区地产发展前景更加明朗，集多种优势６/ 60于一身，该片区物业档次提升的速度也会越来越快。

因此，濒海、红树湾、深港互通、各种自然资源和人造优势势必使该片区的发展空间越来越大。

整个市场也逐渐被业内人士和消费者所看好。

另外，在房地产市场中，后海片区又具有以下特征：·周边环境项目所在后海片区属大盘聚集、临海靠山的纯住宅区域，该片区的人均拥有绿化面积居全市前列，随处可见的绿色广场、公园亭榭、林荫大道构成了南山片区山景、海景为一体的生态景观长廊；亚热带海洋性气候赋予后海四季如春，温暖湿润，冬无严寒，夏无酷暑，在海风的轻拂下，亚热带植被的陪衬下，居住会显得即安详又平和；深圳湾位于整个片区的上风向，环境相当优越；对提倡生活回归自然的高档次的客户起着很大的景观吸引力。

·楼市价格后海片区的楼价在一定程度上，显得泡沫较多，经过较长时期的市场炒作，后海楼市价位（目前均价在4800—6500元/平方米）甚至于直指市区。

随着其他品牌地产公司大盘的进入、海概念的深入人心以及深港公路大桥即将开通的大好形势影响下，将会该区域楼市价格产生较长时间的积极影响。

·周边配套在周边配套方面，后海片区已成为较为成熟的生活社区，周边配套较为完善：交通网络四通发达；文化教育配套成熟；商业购物、娱乐休闲一７/ 60应俱全。

·立面风格由于后海片区基本都是国外舶来品，在立面风格上普遍讲究明快的外形、简洁的线条，风格上也是中西合璧，表现出大方热情、洒脱自然。

色彩上讲究简洁，层与层之间强调以微妙建筑手笔做成错落有序的变化；８/ 603、周边楼盘一览表：4、重点楼盘比较：楼盘名称，电话，发展商，物业管理公司，物管费发售时间，入伙时间，地理位置，车位数或户车比，占地面积，建筑面积，容积率，总户数，，楼层与栋数，绿化率，建筑规划特征，户型及面积配比，配套设施，均价，优劣势分析三、项目分析（SWOT）1、项目概况1）地理位置：2）经济技术指标：总用地面积：总建筑面积：建筑容积率：建筑覆盖率：住宅面积: 商业面积: 会所面积:3）场地地貌特征：文（图）4）地块周边外观：四至图片5）周边配套及环境分析：a. 周边配套设施：本地块座落于后海生活片区，为市政全新规划高尚生活区。

配套设施详见下表：商业，医院，文化教育，体育设施，金融配套，娱乐配套b．道路状况：c.公交情况2、项目分析1）优势（S）2）劣势（W）3）机会(O)9 / 604）威胁（T）劣势和威胁的规避办法和补救措施3、替代竞争及差异化分析本项目从后海片区的角度看，对目标客户群来说，按照一般的思路走，可替代竞争楼盘的选择面是比较大的。

有些楼盘除在规模上、理念上和市场上具有竞争优势外，甚至在价格上也具有竞争优势，因此，在深入研究竞争楼盘本身和客户的需求后，提出竞争楼盘所不具有的，能满足目标客户有效需求的整体产品开发理念，再综合项目本身的特点，做出一个适应面广，尽可能填补最大的市场缺口的具体产品，从而实现既定目标。

所以，本项目从户型，理念，风格，外立面等方面必须体现个性，创立竞争优势。

在立面造型和色彩感官上与周围的自然环境相辅相成、融为一体，达到人造景观和自然景观的统一与和谐，在优势方面作到人无我有，人有我精从而增加项目的综合竞争力。

典型替代竞争案例：①基本信息②目前情况③户型分配④户型设计示意（图）四、分析总结及项目发展建议1、综合分析●本项目具备南山楼盘的核心优势：自然环境好、居家气氛浓郁，是南山区有良好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。