(精品)环境分析PPT演示课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4
学生分析与决策
⑴你认为环境因素对迪斯尼乐园经 营绩效影响大吗？ ⑵他们面临的环境包括哪些因素？ 并请对这些环境因素进行简要分析。 ⑶请指出其失败的教训，提出你的 建议，并说明理由。
5
第一节
市场营销环境概述
市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销 活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包 括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境
经济
人口 社会文化 企业
自然
技术
政治法律
营销宏观环境因素
9
10
一、人口
迅速增长 发达国家出生率下降 老龄化（银色市场营销） 家庭结构变化 非家庭住户（三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加） 人口流动 移民造成多民族
11
二、经济
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的 诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规 模大小的要素之一。应着重分析的主要经济 因素： （购买力<收入、消费、储蓄、信贷 >）
实际收入持续增长 消费支出模式变化 高储蓄 贫富差距加大现象明显
12
三、自然环境
自然资源短缺 环境污染 政府对自然资源管理日益增强
社会营销
13
四、技术环境
新技术成为创造性的毁灭力量 利于改善经营管理 影响零售商业结构和消费购物习惯 （B2B,B2C,C2C） 知识经济带来给予与挑战
14
五、政治法律
政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十 分重大的影响力。你必须牢记以下几点： 1. 政治环境是否稳定？ 2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多 的赋税？ 3. 政府所持的市场道德标准是什么？
4. 政府的经济政策是什么？
5. 政府是否关注文化与宗教？ 6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北 美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？
(microenvironment)。
启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重 要。事实上，市场环境分析应该是一项长期的工程，并对 营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以 下几个方面： 1. 宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社 会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。 2. 微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、 竞争对手等。内部环境，例如公司员工（或者内部顾客） 、办公科技、工资、财务等。
第三篇 市场分析
第三章 营销环境分析 第四章 市场购买行为分析 第五章 竞争者分析
1
2
第三章 营销环境分析
Scanning the Marketing Environment
一、市场营销环境概述 二、宏观市场营销环境 三、微观市场营销环境 四、企业市场机会和环境威胁分析
3
初露锋芒
营销情景：欧洲迪斯尼乐园
15
六、社会文化环境
各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素包 括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗 习惯。特别要注意以下几点： 1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？
3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？
4. 消费者有多少空闲时间？ 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？
试：分析美国人和日本人的商业习惯
17
该例子表明：
对日商来说，签约并不重要，建立良好的合 作关系才关键；对美商来说，强调个人成就， 他承诺签约，就希望早点完成 在时间观念上，日方认为，关系的建立需要 一个良好的开端，该花多少时间就花多少时 间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是 律师的事情
18
日本人的商业习惯：重视个人信用；做 决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量 和交货期要求十分严格；独特的回扣制 度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调 法律化。美国商人对生意比较看中财务 指标如对交易伙伴的利润率，投资回收 期等。
欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成了， 一开放就遭遇巨大的挑战。当时欧洲正值严重的经济衰 退，人们都在节约开支。迪斯尼乐园以明显高于在美国 的价格，即按42.25美元一张门票收费。其宾馆也按一 晚340美元的价格收费，其已高于巴黎最高档宾馆的价 格。欧洲人有喜欢午餐和晚餐饮酒的习惯，而迪斯尼乐 园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客 少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反，致使周一游 客多而服务人员少；周五游客少而服务人员多，工作混 乱。他们听说欧洲人不吃早餐，就设计了很小的餐馆规 模，结果，在只有350个座位的餐馆里，却要提供2500 份早餐，游客排起了长长的队伍…… 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功， 可结果却是令人大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼 乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。 返回
19
第三节 微观市场营销环境
本企业 竞争者 营销 中介 顾 客
供 应 商
公
众
营销微观环境因素
20
一、企业（内部营销环境）
人员 资金状况、厂房设备 管理水平、规章制度 企业文化 组织机构
21
二、供应商 (Suppliers) 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能 源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格
6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？
7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？
16
Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合 约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢 了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球， 他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔 夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时 候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈 正事”
6
经济 自 然 科 技 竞争者 供应商→企业→营销中介→顾客 公众 人口 政 法 文 化
市场营销的主要参与者和影响力
7
营销是用可控的4 P适应和改造不 可控的环境
政治
间接环境
经 传新 济
媒闻 顾 客
文 化 伙合
伴作 对竞 手争
政府
2P 1PΒιβλιοθήκη Baidu
3P 4P
社区
地 理
法 律
人口
直接环境
8
第二节 宏观市场营销环境
学生分析与决策
⑴你认为环境因素对迪斯尼乐园经 营绩效影响大吗？ ⑵他们面临的环境包括哪些因素？ 并请对这些环境因素进行简要分析。 ⑶请指出其失败的教训，提出你的 建议，并说明理由。
5
第一节
市场营销环境概述
市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销 活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包 括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境
经济
人口 社会文化 企业
自然
技术
政治法律
营销宏观环境因素
9
10
一、人口
迅速增长 发达国家出生率下降 老龄化（银色市场营销） 家庭结构变化 非家庭住户（三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加） 人口流动 移民造成多民族
11
二、经济
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的 诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规 模大小的要素之一。应着重分析的主要经济 因素： （购买力<收入、消费、储蓄、信贷 >）
实际收入持续增长 消费支出模式变化 高储蓄 贫富差距加大现象明显
12
三、自然环境
自然资源短缺 环境污染 政府对自然资源管理日益增强
社会营销
13
四、技术环境
新技术成为创造性的毁灭力量 利于改善经营管理 影响零售商业结构和消费购物习惯 （B2B,B2C,C2C） 知识经济带来给予与挑战
14
五、政治法律
政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十 分重大的影响力。你必须牢记以下几点： 1. 政治环境是否稳定？ 2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多 的赋税？ 3. 政府所持的市场道德标准是什么？
4. 政府的经济政策是什么？
5. 政府是否关注文化与宗教？ 6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北 美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？
(microenvironment)。
启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重 要。事实上，市场环境分析应该是一项长期的工程，并对 营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以 下几个方面： 1. 宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社 会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。 2. 微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、 竞争对手等。内部环境，例如公司员工（或者内部顾客） 、办公科技、工资、财务等。
第三篇 市场分析
第三章 营销环境分析 第四章 市场购买行为分析 第五章 竞争者分析
1
2
第三章 营销环境分析
Scanning the Marketing Environment
一、市场营销环境概述 二、宏观市场营销环境 三、微观市场营销环境 四、企业市场机会和环境威胁分析
3
初露锋芒
营销情景：欧洲迪斯尼乐园
15
六、社会文化环境
各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素包 括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗 习惯。特别要注意以下几点： 1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？
3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？
4. 消费者有多少空闲时间？ 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？
试：分析美国人和日本人的商业习惯
17
该例子表明：
对日商来说，签约并不重要，建立良好的合 作关系才关键；对美商来说，强调个人成就， 他承诺签约，就希望早点完成 在时间观念上，日方认为，关系的建立需要 一个良好的开端，该花多少时间就花多少时 间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是 律师的事情
18
日本人的商业习惯：重视个人信用；做 决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量 和交货期要求十分严格；独特的回扣制 度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调 法律化。美国商人对生意比较看中财务 指标如对交易伙伴的利润率，投资回收 期等。
欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成了， 一开放就遭遇巨大的挑战。当时欧洲正值严重的经济衰 退，人们都在节约开支。迪斯尼乐园以明显高于在美国 的价格，即按42.25美元一张门票收费。其宾馆也按一 晚340美元的价格收费，其已高于巴黎最高档宾馆的价 格。欧洲人有喜欢午餐和晚餐饮酒的习惯，而迪斯尼乐 园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客 少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反，致使周一游 客多而服务人员少；周五游客少而服务人员多，工作混 乱。他们听说欧洲人不吃早餐，就设计了很小的餐馆规 模，结果，在只有350个座位的餐馆里，却要提供2500 份早餐，游客排起了长长的队伍…… 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功， 可结果却是令人大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼 乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。 返回
19
第三节 微观市场营销环境
本企业 竞争者 营销 中介 顾 客
供 应 商
公
众
营销微观环境因素
20
一、企业（内部营销环境）
人员 资金状况、厂房设备 管理水平、规章制度 企业文化 组织机构
21
二、供应商 (Suppliers) 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能 源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格
6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？
7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？
16
Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合 约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢 了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球， 他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔 夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时 候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈 正事”
6
经济 自 然 科 技 竞争者 供应商→企业→营销中介→顾客 公众 人口 政 法 文 化
市场营销的主要参与者和影响力
7
营销是用可控的4 P适应和改造不 可控的环境
政治
间接环境
经 传新 济
媒闻 顾 客
文 化 伙合
伴作 对竞 手争
政府
2P 1PΒιβλιοθήκη Baidu
3P 4P
社区
地 理
法 律
人口
直接环境
8
第二节 宏观市场营销环境