宗教与广告

《宗教学》结业论文

论宗教与广告

文学院广告0902班

姓名：周娟娟

学号：0912182072

摘要：宗教与广告貌似是两个毫无联系的词，然而在某些程度上二者却有着极大的相似性。社会学家将宗教定义为与神圣的东西有关的一系列的信仰与行为，宗教信仰始终是其核心的部分，正是这个神圣的信仰吸引着一大批的信徒敬畏礼拜。何为广告？我们通常说的广告就是“广而告之”，广告所要做的似乎是与宗教类似的工作，即给其推销的产品一个神圣的光环，继而从群众中尽可能多的争取其信徒来进行消费。因此在这个意义上，广告似乎具有一定的宗教性。广告与宗教文化的结合，能进入人性的深处，唤起受众情感的认同和共鸣。怎样看待宗教与广告的关系？怎样处理宗教与广告的关系？本文围绕这些问题进行简单分析。

关键词：宗教性；广告传播；相似性；纷争；信仰问题；社会作用

世界上的三大宗教——佛教、伊斯兰教、基督教，之所以能三分天下，历千年而不衰，这与它们有极高明的传播沟通技巧分不开，宗教的传播会根据不同的人群进行不同的思想教化。例如在中国相对来说比较盛行的佛教，对饱学之士，它有无比深奥的经典，使那些喜欢追根究底的读书人，即使皓首也难于穷经；对不识字的平民百姓，只要天天念叨“啊弥陀佛”，便可死后入西天极乐世界，在心灵上给予慰藉；对那些巨商富贾，只要“随喜”，即往公德箱里扔钱，随便多少都欢喜，也同样能升天，即便在世上为富不仁的人也可免下地狱。这与现代广告术中的细分市场，针对不同的消费者采取不同的策略，大有异曲同工之妙！我们就从以下几个方面来具体分析宗教与广告的关系问题，期望在这个领域找到一种全新的视角，既而对广告的赏析和创作都能够有所启发。

一、宗教与广告的相似性

广告的目的是什么？现代广告奠基人克劳德·霍普金斯指出：“广告只是推销术”。①“现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品。”②USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯说：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看着那该死的销售停止下滑，开始上升？”很明显，广告的目的是为产品服务，吸引更多的人购买相关产品，促进产品的销售。

广告一般主要通过三种途径达到这一目的，一是单纯提供产品信息，突出产品卖点；二是通过说服性语言及画面加强消费者对某种产品的偏好；三是利用名人效应和消费者的从众心理引导消费者购买某些产品。恰好，几乎所有宗教都将宣扬教义、吸引信徒作为自己努力的重点，在此过程中，传递信息和沟通说服是

必不可少的途径。因此虽然从表面上看，宗教与广告是风马牛不相及的两件事，但二者的内在机制和实践操作却很相似。在一些广告人看来，宗教至少在五个方面与广告具有相似性：

其一，二者都极具竞争性。之所以有广告就是为了使广告主在众多同类产品中独树一帜，争夺更大的市场份额，广告的好坏直接关系到竞争性的强弱。宗教的世俗化以及在后现代社会宗教多元化，使得各个宗教开始进入市场开始竞争信徒，宗教的功能由整合社会的功能分化成心理安慰和劝服的工具。而在宗教世俗化的功能分化中,一部分宗教的功能就退隐到广告中发挥作用。③

其二，二者都试图进入人性的深处，唤起人们在文化上的认同和共鸣。在这一方面，可口可乐和肯德基做的就很好。可口可乐有一则“风车篇”广告就是利用了中国农历新年和中国人的“家庭观念”达到了理想的效果。很多宗教在传播的时候也是通过情感和心灵上的触动来达到传教的效果。

其三，二者都为人们提供了某种美好的愿望。没有一则广告会告诉消费者我的缺点是什么，其实广告就是避短扬长，在手中心中留下一个美好的印象，促成购买冲动，实现销售目的。宗教也是如此，传教士们都会向受众群体宣称自己的神明或主是怎样的至善和全能，只要你肯真心信奉，就会免除罪责，过希望中的幸福生活，以此来吸引信徒。

其四，二者都需要掌握高明的说服艺术。现代广告的教父奥格威曾在其经典著作《奥格威谈广告》中写道：广告人总是不自觉地认为必须让广告看上去像一个广告，一上来就告诉读者：“这不过是一个广告，跳过去，别看了。”④如此明晃晃的广告，正是消费者所厌烦的。信教的人之所以信教也绝不是传教士说了一句“入教吧”或者是“我们需要更多人加入”这么简单，没有心灵上的触动，这一切都是不可能的。

其五，二者都会针对不同的受众采取不同的沟通策略。以佛教为例，针对不同的信众，佛教提供了多种多样的信仰和修行方法，既有深奥庞杂的研读经典，也有简单易行的念诵佛号。宗教和广告所不同的是，宗教的目的在于信仰，所提供的是具有超验性的美好天堂、幸福来世等内容，广告的目的则在于品牌忠诚。其实我想的只是把广告比成宗教，它的散布和传播功能是相似的。宗教，创造了一个天国的神话；广告，创造个商品世界的神话。在这个神话中，广告人扮演着商品世界的“牧师”的角色。

二、宗教与广告之间的纷争

毕竟广告和宗教分属两个不同的领域，二者之间的纷争也是在所难免的。宗教是一个极其复杂的问题，它在信徒的心中是神圣不可侵犯的，来不得半点亵渎。

因此当广告中涉及宗教内容时，如果运用得当则宗教会很好的为广告服务，若须稍有不慎就会导致失败。具体表现在以下三个方面：

<一>利用宗教为广告服务

有宗教性的人，并非让自己真正成为一个教派的门徒，而是具备一种宗教的神性。染上宗教的神性，你就会觉悟：广告不是辩论，而是爱、交流、信任。辩论是两个头脑，两个脑袋之间的；而爱、交流、信任是两颗心之间的。在这个越来越重视创意的时代，以宗教题材为主的广告创意，源于生活，能打动人，以情服人。具有专注的创意题材以及艺术化的创意表现，往往具有更大的吸引力与影响力。布鲁斯·巴顿在《耶稣最伟大的CEO》一书中，将耶稣描述为世界上第一个广告人，宗教故事则作为强有力的广告内容，十二门徒是这个世界上最伟大的商业组织的董事会，耶稣则是所有企业执行人的伟大楷模。他是现代商业的创建者，因为他从商业底层中选出了12个人，并把他们集合成整体，从而征服了世界。⑤例如，VW旗下的CrossPolo汽车平面广告：图片中严肃的宗教界人士打起了耳钉、鼻钉，戴上了头巾与墨镜，它体现的是一种叛逆传统的，a bit wilder 的概念。广告出来后，很容易让人知道这个小车与原来POLO之间的区别，从而达到很好的宣传效果。

<二>广告对宗教过分入侵而引起纷争

宗教是一个很敏感的话题。一方面，一旦触碰到信教人士的禁域，就会招致不满甚至更为激烈的抗议。例如，Man invented time；Seiko perfected it．(人创造了时间，Seiko表使其完美。) 这则关于Seiko表的广告在马来西亚出现后，受到了虔诚的穆斯林教徒的指责，并极力要求停止使用这则广告，因为是上帝而不是人创造了时间。之后，广告商经过思考将其改为：Man invented time-keeping；Seiko perfected it.(人创造了时间的记录方式，Seiko表使其完美。) 另一方面，有些电视台过多的播放带有宗教色彩的广告会引起不信教民众的不满。

<三>宗教与广告的纷争也会成就广告

事物具有两面性，任何事都是一分为二的。对宗教的过分入侵而引起纷争的广告，多数会因招致不满而被禁播，就如上面所说的Seiko表。但有些广告也因如此而被大家所熟记。在这方面最具代表性的非贝纳通广告莫属。贝纳通的话题性广告虽然有争议，但是非常成功。正如《鲜氧》杂志说的：“贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候，却得到了新闻媒体的免费刊登，节约了广告开支；而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重。”⑥在这一方面还有一则备受争议的广告就是“Federici冰淇淋”广告。赤裸裸的广告语