提高网民网络购物的积极性和可能性的营销策略分析

提高网民网络购物的积极性和可能性的营销策略分析

作者：王爱国

来源：《中国经贸导刊》2010年第10期

一、多渠道提供快捷有效的购买信息

要让网民进行网络购买,就必须为网民提供更多的有说服力的产品信息。具体来说,企业可以通过以下途径为网络提供更多的购买决策依据:

(一)充分利用搜索引擎

当网民产品购买欲望后,首先想到的就是运用网络搜索相关产品信息,通过了解博客、播客、视频活动中的议论话题,来获取包括商品、服务口碑、消费理念与休闲方式等产品信息。网络传播的信息机制,体现网络资源能量,使以前接受媒体广告的被动消费者,转变成为通过网络搜索信息、现实主动的理性消费者。此外,互联网上搜索的信息,特别是通过搜索引擎搜索的产品信息是经过搜索过滤的准确、纯洁的信息,是经过消费检验的现实评介,是对消费体验成果的分享。因此网民通过搜索引擎所获得的信息对网民的购买决策会产生更大的影响。

由于网民通过搜索引擎搜索信息时,一般只会点击结果中排在前几位的内容。因此企业要对网站结构、网页文字语言和站点间互动等进行合理规划部署,以改善网站在搜索引擎中的排名,进而增加客户发现并访问网站的机会。

(二)丰富网络广告形式

在网络购物过程中,很多网民都会因为网络广告的影响而去关注甚至购买某个产品,由此可以看出网络广告的作用还是十分的明显。网络广告相对于传统广告而言,具有实时性、广泛性、交互性、经济性、非强迫性和易统计性等优点,企业可以通过网络广告而向网民提供更多的购物信息。

(三)提供权威和客观的信息

一项与网络评论效果有关的调查显示:85%的网民会关注网站上消费者的评论及打分,8%的网民表示不会关注,7%的网民表示不一定;其中,67%的网民认为会影响自己的购买决策,3%的网民认为不会影响自己,还有30%的网民则认为不一定。这些数据显示权威客观的信息对网民的购买行为影响比较显著。

官方网站、论坛和博客是宣传产品的重要渠道,企业要及时更新官方论坛和博客的信息,注意管理网上的消费者评价、打分等,注意避免恶意的攻击,及时解决存在的问题。企业应注意网

络新闻报道,避免负面报道造成不良影响,加强自身正面的形象建设,及时发布信息,使消费者能第一时间获得产品动态,以使促销等活动能取得最佳效果。

(四)提供形象直观的信息

对购物网站上的产品信息功能介绍是否齐全以及图片等信息是否会影响到购买决策的调查结果显示:80%的网民认为会影响到自己的购买决策,5%的网民认为不会,还有15%的网民持不确定的态度。由此可以看出绝大部分网民在乎网站上的产品信息功能介绍以及图片等信息,企业应大力加强网站图文等信息的建设。

网站是企业的门户,是吸引消费者进入网站浏览网页,接受企业产品与服务的前提条件。企业应开辟论坛与交流园地,让用户发表意见,评品议论,分享经验;让企业了解情况,改进工作,满足需求;企业网站要有互动内容,培育网民对网站的认同感和信任感,使用户成为企业或网站的推销员;企业网站还要加强产品相关文字、图像音频、视频资料的建设,尽量做到尽善尽美,满足网民的信息需求。

二、建设方便快捷的自主化购物网站

(一)提供搜索,方便寻找

一项对网站功能的调查显示:有56%的网民认为搜索功能比较重要,81%的网民则看重产品搜索、比较和排序等实用功能,82%的网民会看中产品信息介绍功能,58%的网民关注产品论坛,43%的网民看重网站的投诉功能。超过一半的消费者比较看重购物网站的搜索功能,站内搜索为消费者方便寻找到商品提供了方便,节约了时间。完善的简单易用的站内搜索功能有利于不同层次的网民进行操作,为网民进行网络购买提供便利。

(二)简化流程,方便操作

网络购物流程一般分为:网上登陆、选购商品、确认订单配送及支付方式、生成订单、货到签收。在这五个步骤中,选购商品是比较费时间的,这就需要网站加强自身功能建设为选购商品的过程提供方便。在具体选购商品时,企业网站可以通过运用以下功能来帮助网民挑选商品:收藏夹、购物篮、浏览记录、排序功能、对比功能等。收藏夹可以收藏一些有购买意向而此次无法完成购买的商品或者那些犹豫不定是否购买的商品,以便网民下次快速的找到。购物篮可以实现一次性选购多种产品,节约购物和支付的时间。浏览记录有利于网民回顾产品,也有利于网站根据网民的浏览记录获知网民的喜好从而及时推荐相关产品的信息。常见的排序功能有按价格、按相关度、按销量、按上架时间排序,不同的排序功能利于网民及时搜索到合适自己的商品。对比功能能够给网民提供商品之间各个参数的比较从而使网民做出最理智的决策。这些应用功能有利于简化购物流程,方便操作,提高购物效率。

(三)及时提示,提供贴心关怀

为给网民提供更多的网络购物便利,企业应该提供安全性提示、决策性提示、权责性提示和便利性提示,从而为网民提供贴心关怀。便利性提示是指在选购商品中的提示,比如:某商品和另一商品组合会有更多的优惠。决策性提示是指网民在做购买决策时的提示,比如是否确认购买等。安全性提示多发生在网上支付时,网站会提示网上支付时应该注意的一些安全问题。权责性提示一般发生在订单确认之前,对一些权责进行说明。各种及时提示,有利于消费者注意各种细节,做出正确的选择。

(四)重视安全,增强网络信任

网站应加强自身安全建设,确保消费者个人信息的安全,确保付款方式的安全,以及商品质量的安全性。为了提供网络购物安全,企业首先应承诺不会将网民的个人信息泄露给第三方,以免给网民带来不必要的困扰,比如联系方式的泄露等。其次,网站应该加强支付安全的建设,建立多渠道支付方式,支持货到付款,保证支付的安全性。此外,还要注意商品的安全,食品类要注意库存方式,避免不必要污染,其他类商品也应避免不安全因素,保证送到网民手上的商品是安全可靠的。只有做到了安全可靠才能赢得网民的信任,从而形成固定的消费群,扩大销售额。

(五)完善服务,培养情感

网络购物的售后服务一直是网民比较担心的问题,良好的售后服务会赢得更多网民的信任和忠诚。要及时对网民的售后意见进行反馈和解决,保证网民对售后服务的满意度。及时的回访有利于沟通和消费者之间的感情,建立起长久的关系。网络购物成本低,方便,是很多人选择它的理由,但是网络购物送货的及时性一直与传统的购物方式有一定的时间差距,建立高效的物流体制,让网民更及时拿到产品,则会吸引更多的消费者。

(王爱国,1968年生,山东昌乐人,山东经贸职业学院副教授、大连理工大学工商管理硕士。研究方向:市场营销、职业教育)