终端定制

图3 占领未来移动通信市场的利器――终端定制

随着移动数据业务的不断发展，终端的瓶颈作用日趋明显。为了缓解这种终端瓶颈作用，很多移动运营商纷纷采用了终端定制的策略。终端定制，简单地说就是移动运营商根据自身的业务需求，制定一系列的终端规范，终端厂商生产符合这些规范要求的终端，并按照事先和移动运营商签订的销售方式由移动运营商全部或部分包销的一种商业行为。

终端定制在欧洲和日韩的移动运营商已经实行了多年，并积累了大量的经验，取得了很好的效果。近几年来中国的移动运营商也逐渐摸索，开始定制终端，以图更好地控制终端。终端定制引起了原有商业生态环境各参与者关系的变化。如图1所示，在未实行定制之前，终端厂商直接将生产的终端卖给用户，而不必和移动运营商联系，用户在使用业务时支付一定的服务费给移动运营商。这种方式移动运营商和终端厂商没有合作关系，在原先以语音业务为主的时代不会为业务推广造成很大障碍，但在大力推广数据业务的今天，由于数据业务和终端的关系非常密切，这种各自为战的局面导致了用户的终端不能非常理想地支持移动运营商推广的业务，造成业务推广困难。图2显示了进行终端定制以后各个参与者的关系。可以看出，在这种情况下，终端厂商和移动运营商开始紧密合作，移动运营商提出需求，终端厂商生产终端，由运营商将定制终端的费用支付给终端厂商，然后移动运营商根据自己的营销策略将这些终端推向市场。通过终端定制，移动运营商可以实现对终端制造、销售等各个环结的控制，并占据整个生态环境的核心地位，这对于移动运营商推广业务是非常有利的。

终端的定制有深度定制和浅度定制之分。一个终端的基本架构

如图3所示，终端可以分为硬件部分和软件部分两大部分，硬件又

可以分为芯片、主板、天线等部分，软件可以进一步细分为操作系

统层、承载层、中间件层、界面层等。不同的运营商根据自身的科

研实力以及业务推广需求，对终端的某些部分提出需求。比如，有

的移动运营商仅仅对终端的用户界面进行定制，这就属于浅度定制，

有的移动运营商不仅仅定制终端的界面、支持业务种类，甚至指定

使用的芯片组厂商，这种定制就属于深度定制。目前中国的两大移

动运营商中国移动和中国联通均开始了手机定制，其中中国联通的

步子迈得更大，基本上已经实现了深度定制，中国移动比较谨慎，

目前还处于浅度定制阶段。

终端定制的目标是以用户需求为中心，结合运营商需要开展的

业务，分阶段分层次进行。一般来说，终端定制的过程大致分为以下几个阶段：

用户群细分、图

1 图2

用户需求框架制定和终端定制需求确认。用户群细分阶段是指根据客户的需求的差异细分客户群，根据推广业务的不同确定目标客户群，如：在校高中生、时尚白领、成功男人、退休老人等等，然后根据不同的用户群进行需求的整理，这就进入了第二个阶段即客户需求框架阶段，就是把客户需求的元素进行归类，并对每一类元素进行细化，从外到内，从业务应用到硬件性能，对终端需求元素进行全面整合，为各类目标市场定制终端需求及规范的制定提供框架，确保定制需求的全面性和系统性。最后根据客户群细分规划，围绕需求框架，针对每一细分客户群制定细分客户群终端定制需求，每一细分客户群的终端定制需求需对需求框架的每个维度进行细化和具体化，并根据客户需求的变化、业务路标及终端技术路标的变化进行规划。

终端的定制一般来说从以下几个方面考

虑，包括：外观感受、人机界面、业务应用及

附加功能、硬件、延伸服务和客户成本,如图4

所示。外观感受包括终端外观、包装设计以及

附属品，侧重于产品外形的时尚性，运营商标

志的印制位置和质量以及印刷材质和工艺要

求；人机界面包括界面风格以及内容结构，侧

重于规定开关机动画、图表的外观、墙纸和屏

保外观、整体配色方案以及菜单的总体架构和

排列顺序等；业务应用及附加功能包括对终端

通用功能和扩展业务的规定，附件功能和品牌

业务的规定，侧重于整合原有手机中的功能，要根据用户能理解的方式重新组合，保证体现

运营商的主题风格和文化，定义业务门户（商务、聊天社区、娱乐游戏、资讯…… ），等等；硬件定制目前涉及：电池容量、屏幕大小、存储空间、相机分辩率、和弦音个数、承载芯片、播放器、本地连接和扬声器等等；客户延伸服务主要侧重于规划应该针对不同用户群提供什么样的个性化服务，包含的具体内容以及支撑方式，规划本项服务应该在菜单上如何体现，同时提出对后台支撑系统整合的要求；最后也是最关键的一部分是客户成本，客户成本包括客户使用终端及业务过程中的购买成本和使用成本总和，是促使客户选用或抛弃移动运营商服务的关键壁垒。其余的五部分的需求数量及深化程度与客户购买成本直接相关，必须综合考虑客户成本，提出适应市场需求的终端。客户成本的把握要与增量市场、存量市场客户需求规模和周期相结合，才能使定制终端通过营销撬动整体市场需求。总之，终端的定制是一项涉及技术研究、市场研究、商务合作等多领域的复杂过程，只有在分析了用户需求，了解了技术成熟度，确定了终端成本，并达成合作意向以后，才能最终完成终端定制。从目前我国终端定制的发展水平来看的确还有很长的路要走。

用户对于定制终端的感受会直接影响移动运营商在用户心中的地位。因此运营商一般将终端的质量放在首位，而将终端对其业务的支持能力放在第二位。所以各个运营商在终端定制过程中选择的厂家一般都是在业界比较知名，并且有着良好售后服务的厂家，也正式基于以上的考虑，现在中国移动对日韩系的终端采购量增加，就是在考虑了保证产品质量的同时，由于日韩系终端在多媒体方面的支持程度要好于欧美的终端，符合现在中国移动要大力推广音乐相关业务的需求，才做出了如此举动。

2006年3G 牌照发放的呼声很高，各个运营商也都在厉兵秣马，其竞争的核心就是用户的争夺，如何吸引用户，如何推广业务是摆在每个运营商面前的问题。正如本文开篇所述，在3G

时代，由于语音业务的主导地位会逐渐被数据业务的所取代，而开展数据业务的瓶颈图4