第四章 市场细分与定位策略

产
市场专业化
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产
市场全面化
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产
四、目标市场营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目 标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2、差异化目标市场营销
后满巢：夫妻年长，孩子成人 但仍在家
良好的财务状况，很多职业母 亲
定期存款单、保险单、信用卡、投 资理财账户
空巢阶段：夫妻年老，其中一
经济收入大幅下降 人或两人退休子女不在身边
社会保障账户、定期存款单、投资
理财帐户、信用卡
他她水创意
辉 煌 的 成 功
3、市场细分常用的心理变量
购买动机 消费者个性 追求的利益
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1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一 跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟 草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过 一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了 美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年 莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这 个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香 烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被 抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
定位准则：一颗子弹打一只鸟！
二、市场定位的策略
自身定位
竞争定位 重新定位
1、自身定位策略
1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
evian的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水
的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染
和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自 然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人 体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、 无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺 乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉 水已远销全球140个国家和地区
温州广汇家园
7、比附定位
高露洁的比附策略
2、竞争定位策略
对抗定位
和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
定位图
空白定位 毗邻定位
迎头定位
麦肯的对抗定位
电器连锁巨头的对抗定位
SOHO现代城的空挡定位
3、重新定位
1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
市场集中化
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产
选择专业化
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产
产品专业化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
第四章
目标市场战略
Market Segmentation, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage
市场营销潜规则
内容提要
市场细分(Market Segmentation) 目标市场选择(Targeting)
市场定位(Positioning)
汽车的地理自然环境细分
2、市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄
宗教信仰
家庭生命周期对银行需求
阶段
财务状况 几乎没有财务负担，喜欢消遣
银行需求
年轻：单身 和娱乐
储蓄账户，信用卡
初满巢：最小的孩子在六岁以
下；或有老人同住
购置房产高峰，流动资产低，
抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 多职业母亲
依云矿泉水
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
2、当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位
改变自己的产品，去符合“理想产品”
理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法
案例1 万宝路从“淑女”到 “牛仔”
1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “MARLBORO”其实 是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为 “男人只因浪漫铭 记爱情”
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
七喜“无咖啡因”战役
12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 "你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含 有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"
3、细分市场内的消费者是否具有可接近性
主要问题
1、 企业为什么进行市场细分？
2、 企业在什么条件下需要实行市场细分？
3、 对消费者市场的细分主要依据哪些变量？
4、 以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分成不同的群体？
第二节 目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。

七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路” 重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及 后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万 宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告 中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为 品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者。
3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
细分标准 人文变量 经营变量 采购方法 情境因素 具 体 因 素
行业、公司规模、地理位置 技术、使用情况、顾客能力
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、 购买标准等
紧急、特别用途、订货量
七、市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消 费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大
---STP战略（目标市场战略）
市场细分
一亩三分田， 细分是关键
有的放矢， 方能事半功 倍
STP战略
选择目标 市场
市场定位
4
第一节 市场细分
一、市场细分的含义
指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干 独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群 具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分战略的发展
目标群体选择的图示
目标市场
市场
细分市场
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
二、目标市场选择的标准
1、细分市场潜在需求的规模足够大； 2、进入难度小；
3、细分市场的特点与企业营销目标
一致。
三、目标市场的类型
M1 M2 M3
M1 M2 M3
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性 • 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
2、图示分析
广州罗马家园
四、有效细分的原则
可衡量性 可盈利性
有效细分的要求
稳定性 可进入性 可识别性
五、消费者市场细分
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
1、市场地理细分
常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境
国际地理细分惯例
地理细分的好处
（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
主要问题
目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？
第三节 市场定位
1972年美国学者阿尔· 赖斯和杰克· 屈劳特提出 了市场定位概念。市场定位所讨论的问题就是 企业作为新的进入者想要在顾客中树立什么形 象。这是一个全新的概念，在现代市场营销学 中占有重要地位，并且受到越来越多企业的高 度重视和广泛应用。
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
六、组织者市场细分
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、 区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不
同的形象。
王老吉现象
原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制
为什么三株来得快死得更快？
联想电脑市场差异化策略
“天骄” 联想家用系列 “锋行” “家悦”
时尚流行市场 玩家高手市场 简单家用市场
联想电脑
联想商用系列
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部 竞争优势
3．有利于调整市场营销策略
4．有利于企业分配营销预算,提高营销效益 对小企业具有特别重要的意义
三、市场细分的原理与理论依据
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20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是： 像五月天气一样 温和。用意在于 争当女性烟民的 “红颜知己”
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红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
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爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟 会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽 烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频 度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这 样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市 场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 75
面向整个市场提供同样的服务产 品，试图满足所有客户对同类服 大量营销 设计提供多种服务产品，以适应 务产品的需求。 Mass Marketing 各类客户群体的需求。
产品差异化营销 Product Different Marketing
选择一个或几个细分市场（子市 场）作为自己的目标市场，专门 研究其需求特点，并针对其特点 设计产品，确定服务产品价格， 开展市场营销活动。