公关程序之实施与评估
商务活动策划与组织9公关实施与评估
㈣公关评估内容
• 1、工作成效评估 • 2、对具体手段、目的评估
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1、工作成效评估
• （1）日常公关活动效果评估 • （2）专项公关活动效果的评估 • （3）年度公关活动效果评估
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（1）日常公关活动效果评估
• 日常公关活动寓于企业内部各个方面、各个环节 之中，需要企业内部全体员工的共同努力。
• 根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程 度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们 喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电 视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台 的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些 情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通 过适当的媒介被对象公众所接受。
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• 例2：利用新闻媒介传播企业新闻时就要避免在发生重大
的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可 能被重大的新闻挤掉，这是公共关系人员主观上无法控制 的时机因素。
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2、选择对象公众所惯用的传播媒介
• 公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信 息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效 果 ，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众 所接受，这就需要通过对象公众所惯常使用的传 播媒介或渠道来传递信息。
• 因此，企业在对日常公关活动效果进行评估时， 必须分部门、分环节进行，并使各部门、各环节 的公关活动目标与组织的整体目标保持一致。
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（2）专项公关活动效果的评估
• 通过公关专项计划开展的公关活动，一般均属重大的公关活动。这样的公 关活动效果如何对企业今后的发展影响甚大，必须予以高度重视。
“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制 作。把握事物发展的规律性。 • （2）在综合分析中，要特别注意纵观全局。经济现象是错 综复杂的，是互相联系的。公共关系活动涉及到方方面面 ，是企业整体行为的综合反映。因此，按照经济发展过程 中各个环节的内在联系结合起来观察，以求比较全面地揭 示事物的本质。
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
公关程序之实施与评估共60页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
公共关系计划的实施与评估
02
公共关系计划实施的方法 和策略
媒体关系策略
建立和维护与媒体的良好关系，确 保及时、准确、客观的报道
与媒体建立长期稳定的合作机制， 确保信息传播的及时性和准确性
定期组织新闻发布会，发布重要信 息，增加媒体曝光率
针对不同媒体的特点和需求，制定 个性化的信息传播策略
社交媒体策略
制定社交媒体营销计划，明确目标受众和传播目标
定期发布高质量、有趣的内容，吸引和保持粉丝关注 度
运用多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行信息传播和互动
通过社交媒体平台收集用户反馈和意见，及时调整传 播策略和内容
活动策划与执行
根据公共关系计划的目标和需 求，策划各种形式的活动，如 发布会、论坛、讲座等
制定详细的活动方案和时间表 ，确保活动的顺利进行和目标 的实现
制定危机应对预案，明确应对流程和责 任人，确保快速响应和处理危机事件
与相关部门密切合作，共同应对危机事 件，减少负面影响
03
公共关系计划实施的重点 领域
企业形象塑造
建立和维护企业形象
企业形象是公众对企业的认知和评价，通过有效的公共 关系活动，可以增强企业的知名度和美誉度，提高企业 的社会影响力。
提升品牌知名度和美誉度
通过公共关系活动，可以扩大品牌的曝光度和影响力，提高品牌 的知名度和美誉度，进而促进销售和市场份额的增长。
维护品牌形象和价值
品牌形象和价值是企业的重要资产，通过公共关系活动，可以保 护和维护品牌的形象和价值，防止品牌资产流失。
应对品牌危机
在面对品牌危机时，企业需要迅速响应，通过公共关系活动，可 以有效地传递企业的态度和行动，化解危机，恢复品牌的声誉和 形象。
传播企业价值观和文化
公共关系计划的实施与评估
三、实施效果的评估标准与方法
维系型公关 定开展关 式。它实施的主要
目的是通过不间断
防御型公关 的宣传和工作，维
矫正型公关
持组织在社会公众 心目中的良好形象。
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建设型公关
维系型公关
进攻型公关
防御型公关
(1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的 维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超 脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。 要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形 象时，为进一步稳固和开展既有形象、消除潜在危机而开 展的公关活动。
(4) 心理障碍
语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 组织障碍
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(5) 组织障碍
3.方案实施中的突发事件
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第二节公共关系方案实施的模式
公共关系活动模式是公共关系工作的方法 系统，是由一定的公共关系目标和任务， 以及这种目标和任务所决定的数种具体方 法和技巧构成的有机体系。公关活动模式 具有明显的对应性特征，仅适用于特定的 公共关系和公共关系任务。
一、战略型公共关系活动模式 1.建设型公关 2.维系型公关3.进攻型公
关 4.防御型公关5.矫正型公关 二、战术型公共关系活动模式 1.宣传型公关 2.交际型公关3.效劳型公
关 4.社会型公关5.征询型公关
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一、战略型公共关系活动模式
建设型公关 维系型公关
战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为 到达宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些 活动往往要由一系列或一组工作构成。
公共关系的实施与评估
第八章公共关系的实施与评估第一节公共关系的实施1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。
2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通障碍（3）公共关系实施中的特发事件第二节公共关系计划实施的模式1公共关系活动的战略模式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关。
2战术型公共关系活动模式：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关第三节公共关系实施的过程1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。
公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。
2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。
（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。
3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。
第四节公共关系评估1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。
即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
2公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
）@活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。
公关程序2-实施、评估
其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备 有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新 闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的 影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯 洛哥”又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片， 于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥” 还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府 机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里 去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“ 凯洛哥”终于实现了自 己的公关目标－－使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早 餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。 “凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤， 如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业， 那么，计划等于一纸空文。
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（二）、公共关系计划方案实施的特点：
1、动态性： 一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致， 与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时 间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍会遇 到一些新情况和新问题。 2、创造性： 公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事 的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能 动性的过程 3、影响的广泛性： 会对众多的目标公众产生深刻的影响；还会对整个社会 的文化、习俗产生深刻影响。 4、艺术性 5、文化性 6、人情性 7、形象性 8、关系性 9、传播性
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“凯洛哥”的“早餐有益” ——公共关系计划的实施
美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世 界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征， 它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有 益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现， 西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健 康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开 展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有 益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。 为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以 下三个方面的工作： 首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成 立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成， 其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题， 编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。
简述公共关系工作的四个基本程序
公共关系工作的四个基本程序是指确定目标、拟订策略、实施计划以及评估效果。
在公共关系领域，这四个程序是非常重要的，它们贯穿于整个公关工作的全过程。
下面就针对这四个基本程序展开详细的讨论。
一、确定目标确定目标是公共关系工作的第一步，也是至关重要的一步。
在确定目标的过程中，需要清晰地了解公共关系活动的意图和目的，明确要达成的目标和预期的结果。
一个公司想要改善品牌形象、提升知名度，那么这就是确定目标的一部分。
另外，确定目标还需要针对不同的利益相关方进行分析和调研，从而确保目标的有效性和实施的可行性。
在确定目标的过程中，需要考虑到所处的外部环境，比如政治、经济、社会、技术等因素，以及内部环境，比如公司的文化、价值观、战略目标等因素。
通过全面的分析和调研，可以更好地理解目标所面临的挑战和机遇，为制定后续的策略提供有力的支持。
二、拟订策略在确定了目标之后，下一步就是拟订策略。
策略的拟订需要结合目标和环境因素，制定出解决问题和实现目标的具体方案和方法。
有效的策略不仅需要能够有效地支持目标的实现，还需要考虑到利益相关方的需求和期望，以及公司自身的资源和能力。
在拟订策略的过程中，需要对目标受众进行充分的分析和定位，从而确定最适合的沟通和传播方式。
还需要考虑到不同传播渠道的特点和优势，以及市场和社会的发展趋势。
只有在充分了解了外部和内部环境的基础上，才能够制定出切实可行的策略方案。
三、实施计划在拟订了策略之后，就需要制定详细的实施计划。
实施计划需要包括具体的行动步骤、时间表、责任分工、资源配置等内容。
在制定实施计划的过程中，需要考虑到各种不确定因素和风险因素，从而制定出灵活性强、操作性强的实施方案。
实施计划是公共关系工作的落地阶段，需要确保每一个细节都得到充分的考虑和安排。
在实施过程中，还需要及时跟踪和监测计划的执行情况，对可能出现的问题和挑战进行及时的调整和应对。
只有在实施计划的过程中保持灵活性和敏捷性，才能够更好地应对外部环境的变化和挑战。
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公关实施与效果评估
海底捞的优质服务介绍
（4）、社会型公共关系
农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农 夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月 28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地 区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派 人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮 助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地 莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满 农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领 水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、 摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通 过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车 8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已 经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。
（5）征询型公共关系
著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的 车主关系部专门建立了特别用户名册，它 任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用 户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定 期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及 服务的意见，并将这些意见提供给公司的 业务部门，作为改进与车主关系的指导。
3、公关实施要注意对可利用时机的把握
（2）从可观察与测度的角度将目标具体化。
评估标准数量化描述： 绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。 相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。
对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好” “知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。
（3）选择适当的评估标准。
（4）确定搜集证据的最佳办法。
1、发生重大的社会事件的时机 2、社会关注某条新闻的时机 3、与名人接触交流的时机 4、有利的新闻发布时机
二、公关效果评估
指的是对公关活动实施后所产生的影响及其 原因的测定和研究
公关策划方案的实施及效果评估报告
• 土耳其人为亲友宾朋送别时，一般多 施鞠躬礼，施礼时，要以两手交叉放 在胸前，鞠90度大躬。
2、精心准备
• 1）协调组织各有关部门的关系。 • 2）进行人员培训。 • 3）准备所需的物品和材料。 • 4）与新闻界等外部公众进行联系。 • 5）布置活动现场。
3、加强进程管理
1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。
作用
1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关 工作重要环节。
2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。
3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。
可操作性特点
1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 2、依据策划方案，制定合理的评估标准。 3、在实施方案中中，注意收集评估所需
对策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、 传媒态度、评价与看法。
评估角度
1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。
案例二: 时尚公关
课堂讨论： 在时尚界，公
关的重要性如 何体现出来？
三、公关评估的步骤与方法
步骤： 1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。
4、善始善终
案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
课堂讨论： 结合上述案例
分析，社会组织 应如何利用媒体 来进行公关？在 具体的操作中应 注意些什么？
第二节：公关活动的评估与反馈
一、公共关系评估的作用及操作特点
公关评估：指的是有关专家或机构根据 某种科学的标准和方法，对公共关系的 整体策划、准备过程、实施进程以及实 施效果进行测量、检查、评价和判断的 一种活动。
公关程序之实施与评估
第三节公共关系计划的实施和评估一、公共关系计划实施的意义和特征公共关系计划的实施是一个对各类公众产生广泛影响的过程。
实施中遇到的各种复杂问题、多变的情况不仅是对公共关系计划可行性的一次考验，也是对公关人员本身素质的一次检验。
可以说，在某种程度上公共关系计划的实施比计划的制定更为重要。
（一）公共关系计划实施的意义１、公共关系计划的实施是解决问题的关键环节制定公共关系计划是一个研究问题的过程，而公共关系活动的最终目的不是研究问题或提出某些假设，而是解决问题。
伴随着公共关系计划的实施，公共关系计划才可能成为现实。
２、公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围公共关系计划的实施工作是公共关系工作程序中关键的一环，正如一位国外知名的企业家所说：“一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因为有效的贯彻执行而得到改善。
”也就是说——项好的公共关系计划或方案由于实施人员素质不高、经验不足以及应变能力不强等原因，会造成实施的效果不佳，而—项即使不十分完善的计划却很可能由于实施人员创造性的巧妙实施而弥补了计划上的不足，取得了成功，所以只有实施才能决定计划能否实现以及实现的程度和范围。
３、前次公共关系计划实施结果是后续方案制定的依据前次公共关系计划实施结束后，不论其成功与否，都会对各类公众产生一定的影响，起到一定的作用。
尤为重要的是在实施过程中和结束后组织的领导层和公关人员都会通过各种途径得到有关的反馈信息。
对这些信息进行整理、加工而得出的结论，将会成为组织开展下一次公关活动、制定公关方案的重要依据。
总结成功的经验或吸取失败的教训，使公共关系活动逐渐步入良性循环。
综上所述，公共关系计划的实施是公共关系活动中的一个关键环节。
实施的成功与否，所传播信息的影响程度和范围大小直接关系到组织的形象和效益，同时实施过程本身丰富了公关人员的经验，增长了公关人员的才干。
所以必须对公共关系计划的实施加以重视。
（二）公共关系计划实施过程的特点公共关系计划的实施过程是—个完整统一的过程。
公关策划与实施的程序
公关策划与实施的程序一、背景分析在进行公关策划与实施之前，首先需要对相关背景进行分析。
背景分析包括对组织内外部环境的了解，以及对目标受众的分析。
通过背景分析，可以确定公关活动的目标和定位，为后续的策划与实施提供基础。
二、目标设定在背景分析的基础上，确定公关活动的目标。
目标应该具体、明确、可衡量，并与组织的整体目标相一致。
目标可以包括提高品牌知名度、增加销量、改善企业形象等。
设定目标时需要考虑目标受众的需求和期望，确保公关活动能够满足他们的需求。
三、策划方案制定在目标设定的基础上，制定公关策划方案。
策划方案应包括活动的内容、时间、地点、参与人员、预算等方面的具体安排。
在制定策划方案时，需要全面考虑各种可能的情况，并制定相应的应对措施。
同时，还需要确定活动的传播渠道和推广方式，以便更好地传达信息。
四、资源准备在策划方案制定完成后，需要准备相关的资源。
资源准备包括场地、物资、人员等方面的准备工作。
对于一些大型的公关活动，还需要与相关的合作伙伴进行沟通与协调，确保资源的充分利用。
五、实施与监控在资源准备完成后，开始公关活动的实施。
实施过程中需要密切关注活动的进展情况，并及时调整和优化活动方案。
同时，还需要对活动进行监控和评估，以便及时发现问题并加以解决。
六、效果评估在公关活动结束后，需要对活动的效果进行评估。
评估包括对活动的目标是否达成、受众的反馈以及活动过程中出现的问题等方面的评估。
通过效果评估，可以总结经验教训，为今后的公关活动提供参考。
七、总结与改进在效果评估的基础上，对公关活动进行总结与改进。
总结过程中，需要分析活动的成功因素和失败原因，并提出相应的改进措施。
同时，还需要将活动的经验教训进行总结，并在今后的活动中加以应用，以提升公关活动的效果和影响力。
以上就是公关策划与实施的程序。
通过背景分析、目标设定、策划方案制定、资源准备、实施与监控、效果评估、总结与改进等环节的有序进行，可以有效地实现公关活动的目标，提升组织形象和品牌影响力。
公关活动评估流程与管理要点
公关活动评估流程与管理要点公关活动是企业和组织推广和塑造形象的重要手段，它能够提高品牌知名度、促进业务发展、增强公众认可度。
然而，为了达到预期的效果，必须对公关活动进行全面的评估和精细的管理。
本文将介绍公关活动评估的流程和管理要点。
一、公关活动评估流程1.确定评估目标：在开始进行公关活动之前，需要明确评估的目标和指标。
这些目标应当与企业的整体战略目标相一致，可以包括品牌知名度、销售额增长、舆论影响力等方面。
2.制定评估计划：根据评估目标，制定评估计划。
评估计划应当包括评估的时间节点、评估方法、评估指标和数据收集方式等内容。
3.数据收集：评估活动进行期间，需要收集相关的数据。
数据可以包括媒体报道、社交媒体分析、市场调研结果等。
数据的收集可以通过网络监测、问卷调查、深入访谈等多种方式进行。
4.数据分析：收集到的数据需要进行深入的分析。
根据评估指标，对数据进行综合分析，形成评估报告。
报告应当包括活动的效果、问题和改进意见等内容。
5.评估报告：根据数据分析的结果，编写评估报告。
评估报告应当详细说明活动的效果，总结存在的问题，并提出相应的改进建议。
报告的撰写应当准确、清晰，便于决策者理解。
二、公关活动管理要点1.明确目标：在开展公关活动之前，明确活动的目标。
目标应当具体、可衡量，并与企业整体战略相一致。
2.精细策划：制定详细的活动策划，包括宣传内容、宣传渠道、宣传对象等。
策划应当综合考虑企业的品牌形象、受众需求和市场环境。
3.资源调配：根据活动的规模和目标，合理配置资源。
资源包括人力、财力、物力等各方面。
确保资源的合理利用，提高活动的效果。
4.危机管理：公关活动可能面临各种危机，如舆情风险、事件处理等。
建立完善的危机预警机制和应对流程，及时应对和处置危机，保护企业的声誉。
5.结果追踪：公关活动结束后，对活动的结果进行追踪和评估。
通过收集相关数据和反馈意见，了解活动的实际效果，并根据评估结果进行调整和改进。
公关程序之实施与评估
某环保组织为倡导减少塑料污染，开展“无塑料日”活动，通过 媒体宣传、合作机构推广，实现广泛的社会参与。
媒体关系管理成功案例
案例一
某公司通过与媒体建立良好关系 ，及时发布产品信息和动态，提 高公众对公司产品的认知度和关 注度。
案例二
某政府部门通过加强与媒体的沟 通合作，及时回应社会关切和舆 情事件，增强政府公信力和形象 。
会。
提高媒体应对能力
加强企业内部的媒体应对能力和危 机公关能力，提高企业在面对媒体
时的表现水平。
优化媒体策略
根据市场环境和媒体发展趋势，不 断优化企业的媒体关系策略和实施
方案。
THANKS
定期举行新闻发布会
整理和分析各类媒体资源，包括报纸 、杂志、电视、网络等，以便在危机 公关时快速找到相应的媒体资源。
通过日常沟通和互动，建立与媒体人 的良好关系，有助于在危机发生时获 得更多的支持和理解。
通过定期举行新闻发布会，向媒体提 供最新信息，增加透明度，以获得更 多的信任和支持。
社交媒体营销
其特点主要体现在以下几个方面：系统性、 目标性、计划性、灵活性以及可评估性。
公关程序的重要性
公关程序有助于提高组织与利益相 关者之间的沟通和互动效果，进而 提升组织的形象和声誉。
VS
通过实施公关程序，组织可以更好 地了解利益相关者的需求和期望， 从而制定更加有效的战略和决策。
公关程序的历史与发展
评估活动影响力
通过数据分析和市场调研，评估公益活动对目 标受众的影响力和覆盖范围。
评估活动投入产出比
对公益活动的投入和产出进行对比分析，评估 活动的经济效益和社会效益。
评估活动可持续性
分析公益活动的可持续性和长期效益，为未来类似活动的策划提供参考。
公共关系实施与评估
公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。
事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。
因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。
影响公关实施的因素影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。
目标导向的原则与方法所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。
在这一原则指导下有两种工作方法：一是线性排列法；二是多线性排列法。
线性排列图多线性排列图( )控制进度的原则与方法控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。
整体协调的原则和方法所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中，使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。
正确选择时机的原则和方法何时是公关活动的良好时机呢？显然，在组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。
公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。
公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。
它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。
序 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。
3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。
公共关系效果评估的基本形式组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。
按评估的功能分类状态评估、调查评估、传播评估和成果评估按参与评价的主体分类自我评价、专家评价、公众评价按评价的方法分类有定量评价和定性评价按评价的形式分类有正式报告和非正式报告。
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案例分析
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽 出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车
， 如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口 贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们 为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了 广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。
问题：分析该案例所使用的技巧。
一是不以人为的意志为转移的灾害危机 二是人为的纠纷危机 企业自身引起的事件 竞争者引起的事件 政策、军事状况变化引起的事件 公关原因引起的事件
案例分析：央视体育频道更名为奥运频道胡紫薇大闹发布 会自爆感情纠葛
问题：公关实施中如何应对意外干扰
二、公共关系实施的方法
以公关目标与公众需求为出发点，选择 最佳的途径和手段，按照一定的程序将公 关计划具体落实的过程。
“我可以预言，你们 美国的孩子将会过上社 火主义的生活。”
CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的 新闻活动，使公司转危为安。
⒈在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊 登整版广告，宣传CBS多年来的成就。
⒉在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由 提供保障。
⒊面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为 沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可 否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承 认错误。
2）习俗障碍
卡拉曼利斯 夫人与埃尔多安 夫人亲吻镜头， 边上的土耳其总 理埃尔多安含笑 而立，但当亲吻 的主角换成卡拉 曼利斯时，这一 有悖土耳其风俗 的行为引起了轩 然大波。
3）观念障碍
1957年6月，美国哥 伦比亚广播公司(CBS)特 邀正在美国访问的苏共 总书记赫鲁晓夫,在星期 日“面向全世界”的特 别节目中进行演讲。
公关程序之实施与评估
2020年4月25日星期六
学习目的
通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案 实施与评估的工作过程。
通过本章的学习，了解公共关系方案实施的 特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用方 法。
一、公共关系方案实施的特点与影响 因素 二、公共关系方案实施的方法 三、公共关系评估的方法与要点 四、公共关系评估报告的撰写
以采集信息为手段的 公共关系活动模式。
案 例
： 海 澜 释 义
（二）选择并制作活动信息
3、服务型
以提供优质服务为手段的公共关 系活动模式。
上海航空公司的“六心级”服务：
案例
订座取票省心，
分析
候机登机顺心，
空中服务舒心，
个性服务称心，
特殊照顾贴心，
货物托运放心。
4、社会型
通过举办社会性公益 赞助活动来塑造组织良好形 象的公共关系活动模式。
案例：爱马仕慈善夜首度闪耀申城
5、征询型
*案例分析* 赊店老酒为了在长沙打开销路，以“
少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题 ，举办了环游市内的集体婚礼，并将所 有收入捐给“希望工程”。
问题：请分析 此案例的成功 之处。
2、交际型 运用人际交往手段为组织广结人缘的公
共关系活动模式。
案例：
美国前国务卿基辛格博士，他组织了一批在国际舞台上很 有影响的各界人士，组成一个咨询机构，他们的工作主要是 为世界各个国家政府及首脑间的交往疏通渠道，提供方便。 由于基辛格与各国领导人和知名人士有广泛接触，又有私人 情谊，由他出面代表一国现任领导与另一些国家接触与联系 ，往往比这些领导人直接出面试探要好得多。一宗贸易，一 个合作项目，一个合作途径，由他们出面推荐或接洽，成功 的可能性就大得多。在我国，交际型公关应该称得上是公关 活动方式中用得最为广泛的一种。
(三）公共关系计划实施的影响因素
1、目标障碍 2、沟通障碍 3、突发事件的干扰
1、目标障碍
• 是否切合实际 • 是否可以进行比较和衡量 • 是否指出了所期望的结果 • 是否实施者职权范围内所能完成 • 是否规定了完成的期限
例如：较大幅度的提升知名度和美誉度
2、沟通障碍
1）语言障碍 2）习俗障碍 3）观念障碍 4）心理障碍 5）组织障碍
（一）确定活动项目 （二）选择并制作活动信息 （三）选择最佳时机实施公关活动
（一）确定活动项目
1、宣传型 运用大众传播媒介和内部沟通手段
，大力开展宣传活动的公共关系活动。
*案例分析*
海尔为139个县的农民免费送一万场电影
此案例的成功之处： • 投入少，宣传效益大。 • 感情投资，长远效益好。 • 构成新闻亮点。
问题：应该如何对计划方案进行调整？
东航事件
2、创造性——创造性的执行公共关系计划
创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以
构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。
3、影响的广泛性
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公 关活动的影响力。
技巧
• 营造热烈的社会气氛 • 引发群众参与的热情 • 赋予事件美好的意义 • 企业视觉识别统一传播 • 广告配合
1）语言障碍
有一次，一位新警员在办案过程中发现某人有嫌 疑，立即向警长报告。警长指示，“可以搞来审查 一下。”于是新警员马上把那人铐到警所。审查后 ，证明此人与案件无关。这下新警员为难了，又去 请示警长如何处理。警长火了：“谁让你把他铐押 起来的？”新警员回答：“你不是说‘可以搞 来审 查一下’吗？又没说过不能铐来。”这里，发出“ 搞来”这样一个令人可以这样或那样理解的指令， 是导致沟通失误，造成被动局面的直接因素。
一、公共关系方案实施的特点与影响因素
（一）公共关系实施含义 公共关系实施是在公共关系策 划被采纳以后，将公关策划 所确定的内容变为现实的过 程，是公共关系工作的关键 阶段。也是最为复杂、最多 变的环节。
（二）公关实施阶段的特点
1、机动性：根据新的情况对计划方案进行调 整
一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的 演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩可 是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖 ，无法穿下任何一条牛仔裤。
⒋通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支 持，对政府施加压力。
4）心理障碍
* 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟
然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰 是为了唤起职工的忧患意识。
问题：请分析此案例中 阻碍计划发展的影响因 素有那些？
5）组织障碍—机构和人员
3、突发事件的干扰（危机）