公共关系计划的实施与评估模版(PPT55张)
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品质量、服务观念、管理水平、人员素质、 厂容 厂貌、广告形象等指标来衡量组织的 形象状态。
形象要素差距分析
产品质量
服务观念
管理水平 人员素质
厂容 厂貌 广告形象
相当好 比较好 中 比较差
形象要素差距分析图
相当差
二、公共关系计划
1 公共关系计划含义
现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关
系计划称作公共关系策划。
望形象调查
指标
认知度 美誉度
组织实际
形象调查
步骤
形象地位测量 形象要素分析
乙 100%
甲
美
丙 誉 50%
度
丁
0
50%
100%
认知度
组织形象地位测量图
形象要素分析
设计出一套能反映自身认知度和美誉度的
具体指标，对每一指标划分不同的档次， 以此来衡量组织的实际形象，以便找出影 响形象的具体因素。
例如，根据组织的具体情况，可以选用产
◆撰写计划书*
Forward
苏泊尔不粘锅危机公关项目方案 —背景分析
浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于1994年8月27日，是中国炊具行业的领 军者。“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”，销量列国内第一，在全球有 5000万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采 用了美国杜邦提供的“特富龙”不粘涂料。
上例说明：
公共关系调查的内容范围是广泛的,它涉及到社
会组织公共关系状态的种种影响因素。
公共关系调查是帮助了解组织公关现状,确定公
关目标,决定公关活动内容的基础准备工作。
㈠公共关系调查的主要内容范围
公众态度 公众的 知晓程度
员工 领导层
差
组组织织际自的状实我
况和基本
距 分
条件
组织实际
公众对组
组织自我期
BACK
目标的要求：
服从组织总体目标；
目标必须针对具体问
题；
明确、可测量的； 能够达到的； 有一定弹性； 要有时间限制。
目标的类型：
传播信息目标 增进感情目标 转变态度目标 引起行为目标
桂林市环保宣传活
动的目的为： 向市民宣传环保知 识，进一步提高市 民的环保意识，共 创国家环保模范城 和建设国家级生态 示范市；向市民推 荐绿色产品。
BACK
主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈
项目调研
通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临 的状况进行了全面而周密的调查研究。
1.事实真相调查 “不粘锅”到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报 道来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信“不粘锅” 本身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的 真相尚待严肃科学的权威证明与结论。
第六章
1 调查研究 2 制定计划 3 实施方案 4 效果评估
◆公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。 ◆专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程:
◇公共关系调查(了解现状，明确问题，确立目标) ◇公共关系计划(为达成公关目标，谋划和设计公关活动 的性质、内容、形式和行动方案) ◇公共关系实施(具体实践公关计划结果的管理过程) ◇公共关系评估(测量、检查、评估和判断公关计划、实 施过程以及实施效果) 以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系 的“四步工作法”。
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。
2 公共关系计划基本程序
◆形象现状的原因 调查及背景资料分析
◆确立目标* ◆公众认定*
◆主题提炼*
◆时空选择* ◆媒体整合*
◆经费预算wk.baidu.com ◆方案审定*
◆活动项目设计
2004年7月11日，美国杜邦公司“特富龙”危机事件发生。事件发生后，苏 泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来 的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京 消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，11月2日国内又有媒体报道： “不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……一时间苏泊 尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。
2.媒体的监测与分析 收集了16个重点城市73个报纸媒体、32个网络媒体，中央电视台、中国国 际广播电台和上海人民广播电台，共202条新闻报道（含转载）。总体而言，媒 体报道特征如下： ⑴报道价值取向相对简单，95%以上的报道为负面内容，多以“致癌、有害、 有毒、损害健康”等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有， 其实并无过硬的真实证据。 ⑵从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的 报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。但是，大量此类报道造 成的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康”的代名词。 3.市场和消费者沟通 在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生 了对不粘锅“毒性”的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年 同期相比下滑77.33 %。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事 件遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到 了严重损害。 4.行业机构沟通 对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的 危机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨 大损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行 业力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的“合力”。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”
形象要素差距分析
产品质量
服务观念
管理水平 人员素质
厂容 厂貌 广告形象
相当好 比较好 中 比较差
形象要素差距分析图
相当差
二、公共关系计划
1 公共关系计划含义
现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关
系计划称作公共关系策划。
望形象调查
指标
认知度 美誉度
组织实际
形象调查
步骤
形象地位测量 形象要素分析
乙 100%
甲
美
丙 誉 50%
度
丁
0
50%
100%
认知度
组织形象地位测量图
形象要素分析
设计出一套能反映自身认知度和美誉度的
具体指标，对每一指标划分不同的档次， 以此来衡量组织的实际形象，以便找出影 响形象的具体因素。
例如，根据组织的具体情况，可以选用产
◆撰写计划书*
Forward
苏泊尔不粘锅危机公关项目方案 —背景分析
浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于1994年8月27日，是中国炊具行业的领 军者。“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”，销量列国内第一，在全球有 5000万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采 用了美国杜邦提供的“特富龙”不粘涂料。
上例说明：
公共关系调查的内容范围是广泛的,它涉及到社
会组织公共关系状态的种种影响因素。
公共关系调查是帮助了解组织公关现状,确定公
关目标,决定公关活动内容的基础准备工作。
㈠公共关系调查的主要内容范围
公众态度 公众的 知晓程度
员工 领导层
差
组组织织际自的状实我
况和基本
距 分
条件
组织实际
公众对组
组织自我期
BACK
目标的要求：
服从组织总体目标；
目标必须针对具体问
题；
明确、可测量的； 能够达到的； 有一定弹性； 要有时间限制。
目标的类型：
传播信息目标 增进感情目标 转变态度目标 引起行为目标
桂林市环保宣传活
动的目的为： 向市民宣传环保知 识，进一步提高市 民的环保意识，共 创国家环保模范城 和建设国家级生态 示范市；向市民推 荐绿色产品。
BACK
主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈
项目调研
通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临 的状况进行了全面而周密的调查研究。
1.事实真相调查 “不粘锅”到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报 道来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信“不粘锅” 本身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的 真相尚待严肃科学的权威证明与结论。
第六章
1 调查研究 2 制定计划 3 实施方案 4 效果评估
◆公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。 ◆专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程:
◇公共关系调查(了解现状，明确问题，确立目标) ◇公共关系计划(为达成公关目标，谋划和设计公关活动 的性质、内容、形式和行动方案) ◇公共关系实施(具体实践公关计划结果的管理过程) ◇公共关系评估(测量、检查、评估和判断公关计划、实 施过程以及实施效果) 以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系 的“四步工作法”。
所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为
实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性 质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。
2 公共关系计划基本程序
◆形象现状的原因 调查及背景资料分析
◆确立目标* ◆公众认定*
◆主题提炼*
◆时空选择* ◆媒体整合*
◆经费预算wk.baidu.com ◆方案审定*
◆活动项目设计
2004年7月11日，美国杜邦公司“特富龙”危机事件发生。事件发生后，苏 泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来 的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京 消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，11月2日国内又有媒体报道： “不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮……一时间苏泊 尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。
2.媒体的监测与分析 收集了16个重点城市73个报纸媒体、32个网络媒体，中央电视台、中国国 际广播电台和上海人民广播电台，共202条新闻报道（含转载）。总体而言，媒 体报道特征如下： ⑴报道价值取向相对简单，95%以上的报道为负面内容，多以“致癌、有害、 有毒、损害健康”等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有， 其实并无过硬的真实证据。 ⑵从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的 报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。但是，大量此类报道造 成的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康”的代名词。 3.市场和消费者沟通 在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生 了对不粘锅“毒性”的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年 同期相比下滑77.33 %。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事 件遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到 了严重损害。 4.行业机构沟通 对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的 危机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨 大损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行 业力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的“合力”。
一、公共关系调查
一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪 华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但 该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问 她:“本地有多少宾馆?总铺位有多少?旅游旺季时本地的外 国游客每月有多少,港澳游客有多少?宾馆的认知度如何?过 去3年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁?潜 在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的 事件有多少起?服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和 劣势分别是什么?……”该部长无言以对。公关顾问说:“先 搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作!”