产品市场生命周期理论

50%—80%为成熟期 大于80%为衰退期
三、产品市场生命周期各个阶段的营 销策略
（一）投入期营销策略：快 1、在技术上下功夫，使质量稳定、成本
将低为后来的推广创造条件 2、做大量的广告宣传工作 3、根据市场具体情况，把促销与价格组
合运用并选择相应的策略
4、价格：高价撇脂策略，以提高盈利
抓住机遇 迎头赶上 做到利润最大化。
具体的营销策略是：
改进产品的性能和质量，增加产品特色 和式样，形成产品系列化。
广告宣传的重点从“新”转向企业的 “特”
有竞争对手，可以适当降价 抓紧向经销商铺货 考虑进入新的细分市场
如何打击假冒伪劣？
积极办法：产品创新 消极办法：法律打假
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都
对销售者提出了不同的挑战。 在产品市场生命周期不同的阶段，产品
条件 a高质量产品 b消费者对价格不敏感 价格：低价渗透策略，迅速扩大销售量，
占有一定的市场 条件 a竞争激烈 b市场规模扩大，能把成本降下来 c消费者对价格敏感
价高
格低
促销费用
高
低
快速撇脂策略 （Rapid-
skimming strategy）
慢速撇脂策略 （Slow-
skimming strategy）
适用条件：价格弹性较大，产品寿命周 期比较长，市场容量大，消费者不了解 该产品，企业知名度低，存在潜在的竞 争威胁，占有率扩大可以支撑低价格。 如饮料、方便面
（4）慢速渗透策略：低价格+低促销
低价格可以扩大销售量，低促销费用可 降低成本，增加利润。
适用条件：市场容量大 消费者对商品有所了解 同时对价格十分敏感
（三）成熟期营销策略：改
1、市场改进： 转变非使用者 争夺竞争对手客户 增加使用次数 增加使用量
2、产品改进： 质量改进 特色改进 式样改进 服务改进
市场需求
（二）产品市场生命周期内容
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 投入
成熟
销售额
利润 衰退
时间
二、产品市场生命周期各阶段的主要特征
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售 者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润 有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要 不同的营销、财务、制造、购买和人事 战略。
第五节 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念与பைடு நூலகம்容 二、产品市场生命周期各阶段的主要
特征 三、产品市场生命周期各个阶段的营
销策略
四、延长产品的市场生命周期的主要方法
第五节 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念与内容 (一)产品市场生命周期概念
产品生命周期（Product Life Cycle,PLC） 生命周期指产品从进入 市场到退出市场 的过程，分为引入期、成长期生命周期指产品
总之
在技术上作文章，稳定产品质量，降低 产品成本。
在分销上作文章，产品刚上市，消费者 不认可，经销商也不愿意销售产品。
在促销上作文章，广泛让大家知道。 在价格上作文章，迅速推销产品。
（二）成长期营销策略：特
经过艰苦的市场宣传与开发，市场打开， 购买者越来越多，中间商愿意销售，企 业怎么办？
利润有高有低。 在产品市场生命周期不同的阶段，产品
需要不同的营销、财务、制造、购买和 人力资源战略。
◆产品生命周期各阶段的划分方法
按销售增长率来划分： 小于10%为导入期 大于10%为成长期 0.1—10%为成熟期 小于0为衰退期
按家庭普及率来划分：
小于5%为导入期
5%—50%为成长期
高科技产品 时尚产品 刚推出的新产品，消费者对产品功能缺乏了解
（2）慢速撇脂策略：高价格+高促销
目的：以实现丰厚的利润 适用条件：产品具有独特性并有知名度
顾客愿意付高价，潜在竞争威胁不大
（3）快速渗透策略：低价格+高促销
目的：使商品迅速进入市场，有效地控 制竞争对手，为企业带来巨大的的占有 率。
（一）导入期特点
购买者少，企业挣得少、花得多， 需要大量的经费做广告宣传，产品 没有知名度。生产技术有待完善， 生产质量还不稳定，企业通常处于 亏损或微利状态，竞争不激烈，经 过艰难的市场开发和宣传，愈来愈 多的人购买，于是到了成长期。
（二）成长期特点
销量显著增加
愈来愈多的人购买，企 业开始赚钱，形势发展 喜人
产品市场生命周期各阶段的主要特征
性能 消费者 销售量 盈亏情 竞争 况
导入期 不稳定 不了解 低
亏
不激烈
成长期 比较稳 了解 迅速增 利
定
长
成熟期 稳定
十分了 达到最 利
解
大值有
下降
衰退期 老化 需求转 下降 亏 移
比较激 烈
十分激 烈
PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
快速渗透策略 （Rapid-
penetration strategy）
慢速渗透策略 （Slow-
penetration strategy）
（1）快速撇脂策略：高价格+高促销
目的：先声夺人，抢先占领市场，在竞争者还 没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。
适用条件：产品有特色、有吸引力，但知名度 不高。如：
从进入产市品场生到命退出周市期场指的产过品程从，分为、成熟期和衰退 期投等放四开个阶始段，到最终被市场淘 产品汰引所入期经、历成的长过期程、。成熟期和衰退期等四个
产品市场生命周期不同于产品的使 用寿命（自然寿命）
产品的使用寿命周期：从投入使用 到使用价值消失报废。取决于物理、 化学属性
市场寿命取决于科学技术
大批竞争者纷纷加入， 竞争激烈
假冒伪劣出现
（三）成熟期特点
产品已为消费者所接受 整个生产能力过剩 竞争加剧，供过于求 价格战：降价加大促销 利润呈下降趋势 弱者退出 行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企
业和补缺企业
（四）衰退期特点
产品陈旧，“老化” 销量急剧下降 利润明显下降 部分企业出现亏损 市场需求下降