行业及竞争环境分析
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n 用户转换成本：
（1）收集替代品信息 （2）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准 （3）用户必须重新设计生活方式 （4）用户培训及学习成本 （5）劳动者地位的变化 （6）使用替代品有失败经验 （7）替代品需要软硬件投资
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行业及竞争环境分析
n 企业促进替代的途径
（1）早期转换 （2）提高RVP （3）降低用户转换成本 （4）利用前向或后向整合创造需求 （5）促进互补产品或基础设施的改进
优势
n 资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行
业。
n 资源供应壁垒：
n 销售渠道壁垒：
n 其他成本因素壁垒：
n 政府政策法律壁垒：
n 原有企业反应：
n 资产专用性
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n
其他因素：长期合同、专利、学习曲线。 行业及竞争环境分析
•一种使生产设备条件不变的情 况下生产批量的变化；
•一种使生产设备变化时 的生产批量变化。
•供给方 劳工联合会 铝的竞争性供给
•业内竞争对手 企业数目 产品差异程度 生产能力
•替代品 其他容器类型 塑料容器 玻璃容器
•买方力量 主要的软饮料生产商
行业及竞争环境分析
中国白酒行业开始进入衰退期
•成长期
•成熟期
•衰退期
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行业及竞争环境分析
白酒行业竞争结构
•白酒竞争激烈，对其他投资者吸引力不大，但名优白 酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业进入
•寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴
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行业及竞争环境分析
4、用户压力
n 集中程度 n 本行业产品的标准化程度 n 产品价格对成本比重 n 转变费用 n 用户盈利能力 n 用户后向一体化可能性 n 企业前向一体化可能性 n 产品质量对用户的影响程度
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行业及竞争环境分析
（2）减少细分变量个数，选取最重要的细分变量，合 并相似变量。
（3）确定分类： 容器类型：三面铁、两面铁、两面铝、一般容器、 合成容器、航空容器
顾客类型：食品加工、果汁饮料、宠物食品、软饮 料、啤酒、石油
区位：法国、德国、西班牙、葡萄牙、意大利、英 国、比利时、荷兰
n 形成细分矩阵
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行业及竞争环境分析
•潜在进入者
•白酒主要原料市大米、小麦、 高梁、供应充沛
•供应 者
•行业内企业间的竞争
•替代品
•白酒行业呈现规模化趋势，行 业内抢着竞争手段有：广告、 市场推广、销售折让、特种包 装。市场竞争日益激烈。
•用户
•高档白酒产量占20％，所创 利润占50％，中档白酒占35％， 所创利润占35％，低档白酒占 45％，所创利润占11％。
n 防御替代的途径
（1）辨识替代品 （2）降低现有产品成本 （3）改进产品形象 （4）提高用户转换成本 （5）寻找新用途 （6）重新划分竞争领域 （7）行业集体反击 （8）细分市场转型 （9）寻找与替代品共存联合 （10）可以考虑进入替代品行业
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行业及竞争环境分析
5、竞争对手分析
增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者
行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多 价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的 企业讨价还价能力。
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行业及竞争环境分析
三、行业变革驱动因素
n 驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变 化的主要因素
n 分析步骤：识别因素、评估影响
n 包含内容：行业长期增长率的变化，客户变 化以及使用产品的方式变化，产品、技术、 营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的 扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的 变化，政府政策，社会关注、生活方式的变 化，不确定性和商业风险。
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行业及竞争环境分析
四、行业竞争结构分析
•供应
•讨 价 还 价 能 力
者
•新进入者
•新 进 入 者 威 胁
•行业中现有企 •讨 价 还 价 能 业间竞争 力
•用户
•替代品或服务威胁
•替代品生产者
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1、潜在新进入者
n 规模经济：要记住定义
n 产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚
行业及竞争环境分析
6、行业市场集中度、行业 市场细分及战略组分析
n 行业集中度：行业中规模最大的前4家企业或前8家
企业（以销售额为依据）市场占有率之和，一般用 或
表示。
•相对 集中 度： 洛伦 茨曲 线、 基尼 系数
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•
•10 0
市 场 占
有 •5 率0
％
•均等分布线
•洛伦茨曲线
•5
5、替代品压力
➢ 行业中引起替代的原因：科技进步、经济
因素、资源短缺
➢ 替代品种类：相同功能、多功能、无功能、
回收品、上游产品、互补品
➢ 替代的经济性：
➢ 替代品的替代途径：
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行业及竞争环境分析
n 相对价值/价格比（RVP）
（1）替代品向用户提供的价值差异性大小 （2）用户是否能够感知替代品的价值差异 （3）替代品的使用频率 （4）替代品的交货安装成本 （5）替代品价格的相对变动性和可得性：陶瓷 （6）直接使用成本及间接使用成本： （7）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异 （8）替代品的功能 （9）互补产品的成本及性能：手动剃须刀、电动剃须刀
•公司资源及竞争能力分析
•公司在研发、技术、制造、 营销、管理、品牌等方面 具有哪些优势
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•KSF
行业及竞争环境分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/5
行业及竞争环境分析
•三面铁
•食品 加工
•果 汁饮 料
•宠 物食 品
•软 饮料
•啤 酒
•石 油
•两面 铁 •两面 铝•一般容 器
•合成容器
•航空容器
•法国
•德国 •西班牙/葡萄牙 •意大利
分析细分行业吸引力，对每个行业从5个方面进行分析
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行业及竞争环境分析
•运输障碍 铝生产线 的高成本
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高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者
7 进入/退出壁垒
进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于 吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈
8 产品标准化
增加购买者权利
9 技术变革迅速
企业风险加大
10 资源条件
资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素
11 规模经济
中类
404电工器材制造业 414电子计算机制造业 831软件开发咨询业
小类
4061 洗衣机制造业 4062吸尘器制造业
二位数分类 三位数分类 四位数分类
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行业及竞争环境分析
影响行业经济特征的主要因素
行业主要经济特性 战略重要性
1 市场规模
小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公 司兴趣
2 行业内企业竞争范围 全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性
3 市场增长速度及行业 行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同 所处生命周期
4 竞争厂商数目及其相 行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断 对规模
5 客户数量
追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量
6 行业盈利水平
要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额
P1P2T文档 产演模品板 革新迅速
缩短产品生命周期、加大风险 行业及竞争环境分析
二、行业吸引力分析
n 行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的 销售额增长率。
n 考虑因素：8个。
1. 行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3.
行业的竞争力量将会增强还是减弱？4. 行业的驱动因素对平均 盈利水平的影响？5. 公司在行业中的竞争地位？6. 公司竞争力 在行业关键成功因素上匹配程度如何？7. 行业未来的风险和不 确定性程度如何？8. 继续参加该行业的竞争是否可以带来更多 利润？
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•
单 位 产 品 成 本
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•单位产品成本曲线
•累积产 量
行业及竞争环境分析
2、行业内现有企业间竞争
行业内市场集中度 行业增长速度 固定费用和存储费用
产品特色与用户转变费 用
行业内生产能力大幅度 提高
退出壁垒
退出壁垒 低
高
进入壁垒 低
高
稳定低 低利润 利润 高风险
•竞争对手如何评估自身实 力，以及行业成长性
•Baidu Nhomakorabea争对手能力分析
•
优势劣势分析
•竞争对手反击概率： •是否满意当前目标 •有怎样的战略转移 •七寸在哪里 •迫使其采取最大最有效的报复行动的因素是什么
•竞争对手未来目标是什么 • 动力、管理层目标和综合目标
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•竞争对手现行战略、what are they doing， what can they do， how compete
稳定高 高利润 利润 风险
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3、供应者压力
n 供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧 佩克对全世界石油的垄断
n 供应品的可替代程度。中国彩电
n 本行业对于供应者的重要性。 n 供应品对本行业生产的重要性。 n 供应品特色和转变费用。 n 供应者前向一体化可能性。 n 企业后向一体化可能性。
•100
•不同规模企业0 的百分比％
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n 行业的市场细分
1）确定关键行业的细分变量：产品、地区 和消费者
明确细分变量 减少细分变量个数，选取最重要的，合并相似变量 确定细分变量的分类
2）形成市场细分矩阵 3）分析细分行业的市场吸引力 4）确定细分行业的KSF 5）分析不同细分行业范围的吸引力
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•啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品 的竞争压力越来越大。
行业及竞争环境分析
•成功的先决条件
•顾客需要什 么
•顾客需求分析
•公司如何在竞争中保持优势 •行业竞争分析
•谁是我们的 顾客，他们需 要什么
•竞争驱动因素 •竞争激烈程度 •如何获得竞争优势
•公司要取得成功必须做什 么
n 规模就是生产批量。 规模收益递增 n 表现：长期平均成本曲线向下倾斜。
•LAVC
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•ME
•Q
行业及竞争环境分析
n 工厂规模和企业规模。
工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大 企业规模：内部实力、外部并购和重组
n 企业规模经济的来源：
1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准 化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员 的专业化；5、研发效率
n 战略组分析
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•我国企业应该：企业管理能力、功能性创新、核心技术创新
行业及竞争环境分析
案例教学一
n 金属容器行业细分的主要阶段及其在构 周金属容器市场的应用
n 中国白酒行业KSF分析
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行业及竞争环境分析
n 确定关键行业细分变量
（1）明确细分变量：原材料、容器设计、容器规格、 顾客、顾客所处行业、区位
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2020/12/5
行业及竞争环境分析
一、行业的主要经济特征
行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是 国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。
《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》
门类 A.农牧渔业B.采掘业C.制造业K.社会服务业
一位数分类
大类 例如：40电器机械及器材制造 41电子及通信设备制造业 83计算机应用服务业
（1）收集替代品信息 （2）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准 （3）用户必须重新设计生活方式 （4）用户培训及学习成本 （5）劳动者地位的变化 （6）使用替代品有失败经验 （7）替代品需要软硬件投资
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行业及竞争环境分析
n 企业促进替代的途径
（1）早期转换 （2）提高RVP （3）降低用户转换成本 （4）利用前向或后向整合创造需求 （5）促进互补产品或基础设施的改进
优势
n 资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行
业。
n 资源供应壁垒：
n 销售渠道壁垒：
n 其他成本因素壁垒：
n 政府政策法律壁垒：
n 原有企业反应：
n 资产专用性
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n
其他因素：长期合同、专利、学习曲线。 行业及竞争环境分析
•一种使生产设备条件不变的情 况下生产批量的变化；
•一种使生产设备变化时 的生产批量变化。
•供给方 劳工联合会 铝的竞争性供给
•业内竞争对手 企业数目 产品差异程度 生产能力
•替代品 其他容器类型 塑料容器 玻璃容器
•买方力量 主要的软饮料生产商
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中国白酒行业开始进入衰退期
•成长期
•成熟期
•衰退期
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行业及竞争环境分析
白酒行业竞争结构
•白酒竞争激烈，对其他投资者吸引力不大，但名优白 酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业进入
•寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴
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4、用户压力
n 集中程度 n 本行业产品的标准化程度 n 产品价格对成本比重 n 转变费用 n 用户盈利能力 n 用户后向一体化可能性 n 企业前向一体化可能性 n 产品质量对用户的影响程度
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行业及竞争环境分析
（2）减少细分变量个数，选取最重要的细分变量，合 并相似变量。
（3）确定分类： 容器类型：三面铁、两面铁、两面铝、一般容器、 合成容器、航空容器
顾客类型：食品加工、果汁饮料、宠物食品、软饮 料、啤酒、石油
区位：法国、德国、西班牙、葡萄牙、意大利、英 国、比利时、荷兰
n 形成细分矩阵
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行业及竞争环境分析
•潜在进入者
•白酒主要原料市大米、小麦、 高梁、供应充沛
•供应 者
•行业内企业间的竞争
•替代品
•白酒行业呈现规模化趋势，行 业内抢着竞争手段有：广告、 市场推广、销售折让、特种包 装。市场竞争日益激烈。
•用户
•高档白酒产量占20％，所创 利润占50％，中档白酒占35％， 所创利润占35％，低档白酒占 45％，所创利润占11％。
n 防御替代的途径
（1）辨识替代品 （2）降低现有产品成本 （3）改进产品形象 （4）提高用户转换成本 （5）寻找新用途 （6）重新划分竞争领域 （7）行业集体反击 （8）细分市场转型 （9）寻找与替代品共存联合 （10）可以考虑进入替代品行业
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行业及竞争环境分析
5、竞争对手分析
增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者
行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多 价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的 企业讨价还价能力。
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行业及竞争环境分析
三、行业变革驱动因素
n 驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变 化的主要因素
n 分析步骤：识别因素、评估影响
n 包含内容：行业长期增长率的变化，客户变 化以及使用产品的方式变化，产品、技术、 营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的 扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的 变化，政府政策，社会关注、生活方式的变 化，不确定性和商业风险。
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四、行业竞争结构分析
•供应
•讨 价 还 价 能 力
者
•新进入者
•新 进 入 者 威 胁
•行业中现有企 •讨 价 还 价 能 业间竞争 力
•用户
•替代品或服务威胁
•替代品生产者
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行业及竞争环境分析
1、潜在新进入者
n 规模经济：要记住定义
n 产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚
行业及竞争环境分析
6、行业市场集中度、行业 市场细分及战略组分析
n 行业集中度：行业中规模最大的前4家企业或前8家
企业（以销售额为依据）市场占有率之和，一般用 或
表示。
•相对 集中 度： 洛伦 茨曲 线、 基尼 系数
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•
•10 0
市 场 占
有 •5 率0
％
•均等分布线
•洛伦茨曲线
•5
5、替代品压力
➢ 行业中引起替代的原因：科技进步、经济
因素、资源短缺
➢ 替代品种类：相同功能、多功能、无功能、
回收品、上游产品、互补品
➢ 替代的经济性：
➢ 替代品的替代途径：
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行业及竞争环境分析
n 相对价值/价格比（RVP）
（1）替代品向用户提供的价值差异性大小 （2）用户是否能够感知替代品的价值差异 （3）替代品的使用频率 （4）替代品的交货安装成本 （5）替代品价格的相对变动性和可得性：陶瓷 （6）直接使用成本及间接使用成本： （7）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异 （8）替代品的功能 （9）互补产品的成本及性能：手动剃须刀、电动剃须刀
•公司资源及竞争能力分析
•公司在研发、技术、制造、 营销、管理、品牌等方面 具有哪些优势
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•KSF
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
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行业及竞争环境分析
•三面铁
•食品 加工
•果 汁饮 料
•宠 物食 品
•软 饮料
•啤 酒
•石 油
•两面 铁 •两面 铝•一般容 器
•合成容器
•航空容器
•法国
•德国 •西班牙/葡萄牙 •意大利
分析细分行业吸引力，对每个行业从5个方面进行分析
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•运输障碍 铝生产线 的高成本
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高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者
7 进入/退出壁垒
进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于 吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈
8 产品标准化
增加购买者权利
9 技术变革迅速
企业风险加大
10 资源条件
资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素
11 规模经济
中类
404电工器材制造业 414电子计算机制造业 831软件开发咨询业
小类
4061 洗衣机制造业 4062吸尘器制造业
二位数分类 三位数分类 四位数分类
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行业及竞争环境分析
影响行业经济特征的主要因素
行业主要经济特性 战略重要性
1 市场规模
小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公 司兴趣
2 行业内企业竞争范围 全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性
3 市场增长速度及行业 行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同 所处生命周期
4 竞争厂商数目及其相 行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断 对规模
5 客户数量
追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量
6 行业盈利水平
要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额
P1P2T文档 产演模品板 革新迅速
缩短产品生命周期、加大风险 行业及竞争环境分析
二、行业吸引力分析
n 行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的 销售额增长率。
n 考虑因素：8个。
1. 行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3.
行业的竞争力量将会增强还是减弱？4. 行业的驱动因素对平均 盈利水平的影响？5. 公司在行业中的竞争地位？6. 公司竞争力 在行业关键成功因素上匹配程度如何？7. 行业未来的风险和不 确定性程度如何？8. 继续参加该行业的竞争是否可以带来更多 利润？
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行业及竞争环境分析
•
单 位 产 品 成 本
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•单位产品成本曲线
•累积产 量
行业及竞争环境分析
2、行业内现有企业间竞争
行业内市场集中度 行业增长速度 固定费用和存储费用
产品特色与用户转变费 用
行业内生产能力大幅度 提高
退出壁垒
退出壁垒 低
高
进入壁垒 低
高
稳定低 低利润 利润 高风险
•竞争对手如何评估自身实 力，以及行业成长性
•Baidu Nhomakorabea争对手能力分析
•
优势劣势分析
•竞争对手反击概率： •是否满意当前目标 •有怎样的战略转移 •七寸在哪里 •迫使其采取最大最有效的报复行动的因素是什么
•竞争对手未来目标是什么 • 动力、管理层目标和综合目标
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•竞争对手现行战略、what are they doing， what can they do， how compete
稳定高 高利润 利润 风险
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3、供应者压力
n 供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧 佩克对全世界石油的垄断
n 供应品的可替代程度。中国彩电
n 本行业对于供应者的重要性。 n 供应品对本行业生产的重要性。 n 供应品特色和转变费用。 n 供应者前向一体化可能性。 n 企业后向一体化可能性。
•100
•不同规模企业0 的百分比％
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n 行业的市场细分
1）确定关键行业的细分变量：产品、地区 和消费者
明确细分变量 减少细分变量个数，选取最重要的，合并相似变量 确定细分变量的分类
2）形成市场细分矩阵 3）分析细分行业的市场吸引力 4）确定细分行业的KSF 5）分析不同细分行业范围的吸引力
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•啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品 的竞争压力越来越大。
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•成功的先决条件
•顾客需要什 么
•顾客需求分析
•公司如何在竞争中保持优势 •行业竞争分析
•谁是我们的 顾客，他们需 要什么
•竞争驱动因素 •竞争激烈程度 •如何获得竞争优势
•公司要取得成功必须做什 么
n 规模就是生产批量。 规模收益递增 n 表现：长期平均成本曲线向下倾斜。
•LAVC
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•ME
•Q
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n 工厂规模和企业规模。
工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大 企业规模：内部实力、外部并购和重组
n 企业规模经济的来源：
1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准 化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员 的专业化；5、研发效率
n 战略组分析
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•我国企业应该：企业管理能力、功能性创新、核心技术创新
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案例教学一
n 金属容器行业细分的主要阶段及其在构 周金属容器市场的应用
n 中国白酒行业KSF分析
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行业及竞争环境分析
n 确定关键行业细分变量
（1）明确细分变量：原材料、容器设计、容器规格、 顾客、顾客所处行业、区位
行业及竞争环境分析
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行业及竞争环境分析
一、行业的主要经济特征
行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是 国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。
《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》
门类 A.农牧渔业B.采掘业C.制造业K.社会服务业
一位数分类
大类 例如：40电器机械及器材制造 41电子及通信设备制造业 83计算机应用服务业