中国企业奥运营销分析

中国企业奥运营销分析

作者：焦利勤

来源：《沿海企业与科技》2007年第06期

[摘要]随着北京2008年奥运会的临近，“奥运营销”成为企业提升品牌价值、实现品牌飞跃的又一新途径。文章指出奥运营销对企业的战略意义，对企业奥运营销的误区进行充分分析，并指出企业进行奥运营销应该注意的问题，对企业开展奥运营销具有一定的指导意义。

[关键词]中国企业；2008北京奥运会；奥运营销

[作者简介]焦利勤，广东白云学院管理系教学副主任、经济师、讲师，研究方向：中小企业营销，广东广州，510450

[中图分类号]F272.3

[文献标识码]A

[文章编号]1007—7723(2007)06—0087—0002

进入21世纪，体育营销已经成为众多品牌迈向成功的一个重要营销手段。体育赛事成为品牌时代我国企业营销传播争夺核心竞争力与战略突破口的制高点，奥运营销作为体育营销的重要组成部分，将为更多企业所青睐。如何更好地运用奥运资源达成企业的商业战略目标，是许多国内企业面临的课题。

所谓奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)作为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。主要可包括以下三个层面：第一层次是将产品或企业与奥运主题相连，利用奥林匹克强大的吸引力，提高产品或企业知名度；第二层次是利用产品的特点，较好地和奥运主题衔接，实现产品的销售目标；第三层次是将企业或产品品牌的核心价值和奥运品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象。

北京2008年奥运会三个层次的赞助商已经达到24家(其中合作伙伴11家，赞助商9家，独家供应商4家)，再加上11家国际奥委会TOP合作伙伴，入主北京2008奥运会35家公司全部尘埃落定。奥林匹克运动赛事赞助作为活动行销的一种热门形式，给中国企业提供了一种新选择，使广告信息更清楚更有效地传达给消费者。在当前的市场竞争环境下，我国企业投资奥运具有重要的意义：

第一，奥运会作为全球的顶级体育盛会，具有强大的号召力和吸引力，是人类挑战自身极限的宣言。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自我的精神，企业希望通

过奥运营销把它转化为企业精神，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，提升和延伸品牌价值。

第二，从营销传播的角度来看，奥运会已是一个超出体育概念的品牌。奥运营销是将奥林匹克运动精神与品牌价值相结合以提升品牌形象的过程，是运用奥运资源达成企业商业战略目标的手段。奥林匹克的体育赛场不仅是一个运动竞技场，更是一个多种传播媒介积极渗透，并不断放大信息流的传播域和信息网。作为2008北京奥运会的奥运合作伙伴，中国移动已经开始奥运营销的深层传播，将品牌的核心价值和奥运的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值。中国移动深度参与了北京奥组委的一系列有影响的主题活动，如2008北京奥运会主题口号发布仪式，第二届“北京2008”以及第三届“北京2008”奥运歌曲发布晚会，北京2008奥运吉祥物发布暨西部小使者观摩团主题公益活动，将赞助活动与中国移动的服务紧密相连，以创新的手段显示出中国移动的品牌价值，不仅进一步提升了移动品牌的社会责任感、亲和力，同时也传达了“我的移动体育世界”的传播主题。

第三，奥运营销的传播形式有利于企业建立或强化品牌形象。传统方式已经无法满足企业的需要，企业的营销传播必须寻求更多与人性相关，并且能成为更多人注意中心的客体要素，人们对体育的关注度越来越高，体育与品牌结缘，是信息时代的有效形式。企业赞助体育运动赛事，除了直接吸引现场观众参与外，新闻报道和比赛转播的间接传播效果更为显著。随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销传播将成为品牌时代企业营销传播争夺核心竞争力与战略优势的突破口，一些国外品牌诸如三星、阿迪达斯、可口可乐等奥运营销的成功说明了奥运营销已经成为不少品牌的市场竞争利器。

第四，奥运营销为企业带来的回报直接、显著。三星通过赞助1988年汉城奥运会，在国际市场上摆脱了中低档的品牌形象，随后三星在2000年的悉尼奥运会上推出了“奥林匹克之约计划”，获得巨大成功。一系列的体育赞助活动使三星企业形象、产品和技术得到世界公认，在美国《财富》杂志2004年世界最受尊敬企业名单中，三星电子继续保持上升势头，在电子行业排行榜上跃居第四。可口可乐在1996年亚特兰大奥运会之后赢利猛增21％，达到9.67亿美元。零点调查结果显示：赞助奥运会的企业极易得到公众认可，居民中79.9％的人对奥运赞助企业的好感会有所增加，18～25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高(87.7％)。虽然企业的赞助行为是在做广告，但企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动公益性的好感可以提升品牌的知名度与美誉度。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报是极其丰厚的，有人总结奥运营销最直接的好处就是提升品牌亲和力，扩大产品销售量。

正如其他营销模式一样，奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上，有许多像三星、可口可乐这样的成功经典，也不乏得不偿失的失败案例。对于成长中的中国企业来说，奥运营销应注意以下几个方面的问题：

第一，企业的奥运营销传播推广运动应与企业的品牌战略一致。品牌战略是企业最终经营目标的体现，而奥运营销是实现企业经营目标的手段，应该是品牌整合传播战略的一部分，服

务于企业品牌战略。从选择运动项目到实施赞助活动都是一个严谨而周密的管理过程，利用奥运赞助的契机，有效地将其价值作用于企业和品牌的发展目标，是奥运营销的关键所在。

第二，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。

第三，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播运作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。

第四，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。

第五，要充分开发奥运营销价值，克服短视行为。对于大多数中国企业来说，奥运营销作为一种新兴的营销手段，其价值还没有被充分开发，由于对大型顶级赛事运作经验不足，目前许多企业的奥运营销仅仅停留在第一或第二层面，较少的企业能将自身品牌和奥运有机结合，以实现品牌的飞跃。企业对奥运内涵价值的挖掘还不够，不少赞助商拿到赞助权以后，利用体育活动中几块场内广告牌或运动员身上的几个LOGO，就想把赞助费赚过来，更有许多企业把奥运营销简单地理解为炒作，扬名。这些奥运营销的误区，都是短视行为，造成企业资源的极大浪费。

第六，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。

第七，要充分体现企业的社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题，在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，海尔希望借助奥运扭转内销局面。