罗瑟·瑞夫斯
USP理论
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数 量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广 告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或 独特的卖点，这个卖点具有强销售 力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和 利益知觉。受众可以直接从广告中了解 产品主要的特征和功能，了解产品可能 提供的满足自己需要的利益点和可能给 自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点， 使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位 策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个 主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不 到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方 面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 相应的产品。
USP理论
USP理论产生背 景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
5-2大师的观点
第二节 罗瑟•瑞夫斯的独特的销售主张
1、观点： A、每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，即买这种 产品，他将从中获得什么明确的利益。 B、这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的， 并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 C、这个销售说辞必须是有足够的力量吸引消费者 D、这个销售说辞必须贯穿于系列广告活动，在各个广 告中体现。 2、经典案例：总督牌香烟、 M&M巧克力、、
“红色肉食”广告—李奥· 贝纳
在李奥· 贝纳的广告生涯中，他为美国肉类研究 所制作的各种肉食广告取得了极大的成功，成为他 的独创性的典型表现。 “在许多老资格的经验丰富的肉食商贩看来， 绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为那是没有 烧熟的肉的颜色，看了令人厌恶。 而李奥· 贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家 庭主妇，红色的肉不仅不会使她们厌恶，反而还能 给她们新鲜优质的感觉。所以，李奥· 贝纳制作、刊 出了许多红色的肉的广告，引起了人们的注意。”
C：农夫山泉有点甜——运动瓶盖 C：农夫果园，喝前摇一摇——肥胖父子俩 C：弱碱性水 C：乐百氏27层净化、
总督牌香烟广告夫斯与贝茨共同创办特德· 贝茨广告公司 后的第六年，罗素· 瑞夫斯来到肯塔基州的一家烟草公司联系 业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口 问了一句：“哪家公司为它做广告？”总经理回答：“产品刚 刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告 奋勇为这种新产品进行广告宣传。总经理答应了他的要求，但 提供给他的广告费用，只是清凉牌香烟生产预算中剩余下来的 41000美元。 当时，过滤嘴香烟刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较，详 细了解到，总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就 是总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟要 多两倍。瑞夫斯以此为主题，进行了精心的策划，制作了一系 列广告。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。
瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。
广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。
这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。
（2）销售主题的独特性。
这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。
它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
（3）销售主题的普遍性。
这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。
此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。
有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。
瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。
广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。
简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
“纽约名人堂”的五位大师
李奥· 贝纳
李奥贝纳广告公司（（英文）Leo Burnett Worldwide）是一家美国广 告公司，于1935年由李奥•贝纳创立， 现在是全球最大的跨国广告公司之一。 [1]李奥•贝纳（Leo Burnett， 1891—1971）广告公司的创始人 李 奥•贝纳于1935年创立的李奥贝纳广 告公司，如今在全美13家年营业额超 过10亿美元的大型广告公司之中名列 前茅，年营业额在20亿美元上下。
威廉· 伯恩巴克格言
·以崭新的意念争夺注意力 ·建立独特个性始能成功 ·噱头花巧终会不攻自破
这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。 事实上，威廉· 伯恩巴克的话，离不开以下的范畴：
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机 发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺 术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略 的行销武器。
作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手， 奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠 知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机 有作用，那你就能长久地干下去。 （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 （3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量 的，它可以是19∶1。 （4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清 洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说 他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
独特销售主张USP
USP销售策略定义USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
内涵USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
罗瑟·瑞夫斯&USP理论
6、运用方法
“不在沉默中爆发，便在沉默中死去” 并非所有的产品和市场都需要USP 认识USP本质，找到掌控USP的方向 先有基本营销决策，而后才议USP提炼 6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 对USP整合集群，使USP达到系统的锐利 双重评估，使USP提炼理性直观
罗瑟· 瑞夫斯&USP理论
第八组
罗瑟· 瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984
罗瑟· 瑞夫斯，是广告 界公认的大师，广告 科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广 告人之一（其他4位是 威廉· 伯恩巴克、李 奥· 贝纳、乔治· 葛里宾、 大卫· 奥格威）。瑞夫 斯曾任达彼思广告公 司的董事长，并提出 了著名的“USP理 论”，即“独特销售 主题”。
高露洁牙膏
三、主要广告作品
李德林漱口水 政治广告
1、M&M巧克力豆
M&M巧克力豆的广告语就是瑞 夫斯运用这一原则而声名大震的 经典案例。M&M巧克力豆在当
时是第一种用糖衣包裹的巧克力。
对于这样一种新产品，瑞夫斯潜 心对其产品特征予以研究，于是 只用了十分钟的时间瑞夫斯就找 到了M&M巧克力豆的USP。 糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手， 在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了—— M&M smelt in your mouth, not in your hands。
瑞 夫 斯 选 出 3 个 独 特 的 销 售 主 张 做这 个广 告： 朝鲜 、生 活消 费、 腐败 。他 先派 人到 纽
4、高露洁牙膏
这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在 瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同 拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这 样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎 所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效， 但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中 在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下， 瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此
罗瑟·瑞夫斯创意理念及作品点评
创意在广告里是一个最危险的词
瑞夫斯认为，这种广告就是他所说的错误广告，因为它 并没有使人注意到所要宣传的商品，而只是提供了迷人 的画面。他将这种做法不客气地称为分散注意力的技术。 他认为这样的广告不可能帮助商品销售，实际上是在榨 取他人的钱财。瑞夫斯说：“我并不是说富有魅力、机 智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见过成千上 万这样的广告没有达到目的。”可惜的是，许多广告创 作人员却乐此不疲，他们往往从主观出发设计构想，并 没有考虑到客户的需要和商品本身的特点。瑞夫斯认为， 这些人实际上是忘记了自己存在的价值。
1.
创意在广告里是一个最危险的词
瑞夫斯并不关心广告 是否能够获奖，是否 是一篇不朽的散文， 是否用诗写成，他要 的就是帮助商品销售。
“金质十字架”——“USP理论”
有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛 影响的广告理论，是瑞夫斯的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工 们布道。 瑞夫斯曾经讲过一个故事： 老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师 连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。 “罪。”柯立芝回答说。 再问，柯立芝就回答不出了。 瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告 里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反 复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。 他认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它 的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中 领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。
20世纪最伟大100位广告人
主要贡献：扬·罗必凯广告公司创始人之一，他是第一个将研究引入创意过程的人 47、凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）：DDB广告公司
主要贡献：DDB全球的CEO，美国广告“名人堂”的成员之一
48、Carl Ally and 阿米尔· 加格诺（Amil Gargano）：加格诺伙伴公司创办人之一
25、Joyce Hall:贺曼贺卡公司
主要贡献：用设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰,创造出美国在于设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰.
26、雷·克拉克(Ray Kroc):麦当劳创始人
主要贡献：改变了世界的饮食习惯,发明新的商业模式——特许经营
27、艾伦?罗森希纳（Allen Rosenshine）：BBDO广告公司
17、亨利·卢斯（Henry Luce 1898-1967)：时代华纳公司
主要贡献：创办《时代周刊》，《财富》，《生活》再加上《体育画刊》，使他成为本世纪最有影响力的出版商，并为今天的时代华纳传播王国奠定坚实的基础。
18、李·克劳(Lee Clow) ：李岱艾广告公司
主要贡献：骨灰级的创意总监，他带领TBWA赢得所有国内和国际的荣誉，包括Adage的时代最佳代理商。
11、F·韦兰·艾尔（F.Wayland Ayer 1848-1923)：N.W.艾尔父子广告公司
主要贡献：艾尔以他“公开的合同”——客户公开支付给其商议好的媒介代理费的１５％的佣金的做法，在广告业中广为影响并得到尊重。
12、赫尔穆特·克朗(Helmut Krone)：DDB广告公司艺术总监
22、丹·维登（Dan Wieden） and David Kennedy；威登迪广告公司（Wieden&Kennedy，WK）
罗瑟.瑞夫斯的观点及论述
1．USP理论（一）什么是USP瑞夫斯认为，USP理论可以说是有关理想销售概念的一个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更加有效，是使成千上万广告活动成功的一个秘诀。
瑞夫斯将它定义为三个部分:1.明确的消费主张广告必须对消费者有一个销售主张它不仅仅是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般橱窗展示式的广告，而是必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2.消费主张的独特性这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告放面得主张。
3.消费主张的普遍性这项主张必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
(二)USP理论的核心瑞夫斯的USP理论的核心是发现产品独一无二的好处和效用，并有效的转化成广告传播的独特利益承诺，独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。
2.广告人的务实与博学（一）.对广告文案写作的观点。
“我觉得写广告文案大概跟做全科医生差不多”——瑞夫斯瑞夫斯对广告文案写作有自己的观点。
曾有人文瑞夫斯，从1929年期就写作文案，是否会偏爱某些类型的广告文案而不喜欢另外的一些?他不同意这种观点，他认为一个广告撰文人员基本上就像一个全面的外科医生。
头一天给病人肝脏开刀，第二天就要做盲肠切除手术，第三天又要进行眼部手术，第四天或者要做脑瘤手术。
瑞夫斯认为文学创作和广告文案创作有很多相似之处，可他们毕竟是两种不同的工作，有不同的标准。
广告文案创作就是用尽可能少的费用把产品性能宣传出去，让大多数人记住。
好的作家并不一定是一个好的广告人。
他说：莎士比亚会是一个非常差劲的文案写作人员，海明威也是一样。
所有的著名作家都是。
他向来反对华而不实的广告，并且把这一条作为公司的规定。
（二）.创意的重要性创意在广告里是一个最危险的词——瑞夫斯在广告创意的诸多哲学的诸多流派中，瑞夫斯是科学忠实代表。
浅析罗瑟
浅析罗瑟·瑞夫斯的USP理论及其应用广告从来都是艺术与科学的结合，作为广告界公认的大师，罗瑟·瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，是广告科学派的旗手。
在20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯进入达彼思公司，在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据在达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论，即独特销售主张理论，使其成为广告发展史上被最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
随着时代的发展，历史条件的转变，USP理论也在进行不断的演变，发展，丰富，完善。
到今天为止，USP理论已经具有了更强的针对性，更能适应新环境的要求。
在与品牌相结合的过程中，USP理论不仅帮助企业销售产品，更肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。
那么，何为USP理论，它是如何演变发展的。
所谓USP理论，即独特的销售主张，是指找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，且要不断强调。
USP理论注重于对产品的聚焦，要么在产品身上找差异，要么强调制造产品差异，实在无法差异，就展现产品的另一方面。
虽然“定位”和“USP”看起来和像，但不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在心智阶段上突出某个特性，“USP”是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
独特销售主张主要具备三个要点：一是利益承诺，即向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白购买自己的产品可以获得什么具体利益；二是独特，即所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；三是强而有力，既强调的主张必须是集中在某一个点上，以达到打动吸引别人购买产品的目的。
在20世纪50年代，USP理论被罗瑟·瑞夫斯首次提出。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
罗瑟.瑞夫斯
• 瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避 免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯 对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识， 实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基 础。瑞夫斯认为，受众的记忆力短的惊人，即使 人们对有些具有轰动效应的新广告纷纷议论，这 会让厂家与广告代理商洋洋自得，但是，这条广 告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳，事实上，吸 引顾客和说服顾客是两个不同的概念。在瑞夫斯 看来，广告空有美丽的外壳，而缺乏推销的内容 和目的，是不会成功的。
荣誉
• 罗瑟·瑞夫斯是获得“杰出广告文案 家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告 界公认为广告大师。
著作
《实效的广告——USP》 由这部著作我们来看他不得不说的USP理论
“金质十字架”
——“USP理论”
• 在世界广告史上，我们惯于把大卫·奥格威 当作“科学派”广告的旗手，反而对更早 倡导科学广告观念的罗瑟·瑞夫斯归为“推 销派”的阵营之中。其实，瑞夫斯对于广 告的许多科学的真知灼见并没有被后世的 广告人所给予应有的重视。
• （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的， 是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的 独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不 会有的主张。
• （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力 地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的 产品。
经典案例
• M&M巧克力豆 • 总督牌香烟 • 安娜神止痛药 • 高露洁牙膏 • 李德林漱口水
李德林漱口水
• “消除口臭！” • 直接！简洁！有力！消除口臭就是消费巨大的利 润。
政治广告
• 在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他 成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开 创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电 视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎 还是这样。
浅析USP理论的功能意义与发展
浅析ＵＳＰ理论的功能意义与发展20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP 理论，在当时的广告界产生了巨大的影响。
本文就USP理论的精髓、功能、发展等方面展开浅析论述。
标签：USP独特性差异化促销USP即Unique Selling Proposition的英文简称，中文译为“独特销售主题”、“独特销售主张”或“独特销售卖点”。
瑞夫斯在《实效的广告》一书中指出：“消费者只会记住广告中的一件事情一或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。
”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。
”这个焦点，就是USP。
同时，瑞夫斯还指出了USP理论的三重含义：(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益：(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的：(3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。
USP理论精义集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
正是在这一创作理论的指导下，瑞夫斯及其同事创作了许多经典的广告作品：高露洁牙膏，“使你口气清新，更给你洁白的牙齿”；M&M巧克力，“只溶于口，不溶在手”，等等。
这些创意概念几十年不败，至今仍在使用。
一、USP理论的功能USP理论在广告界被誉为是创意的常青树，从过去到现在一直对广告创作发挥着巨大的指導作用，USP是成功广告创意的一种有效方法，其有效性也体现在该理论所具有的功能属性方面，陈培爱主编的《广告学概论》一书中，对USP 的功能作了归纳。
他认为，USP理论的功能主要体现在三方面：(1)差异化功能广告是沟通企业与消费者的桥梁，广告发挥作用很大程度上取决于其所传达的信息是否有别于竞争对手，是否具有鲜明的个性，即广告、商品或品牌是否区别于竞争对手，在消费者心目中形成差异化。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
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第八组
罗瑟· 瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984
罗瑟 · 瑞夫斯，是广告 界公认的大师，广告 科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的 5 位广 告人之一（其他 4 位是 威廉 · 伯恩巴克、李 奥· 贝纳、乔治 · 葛里宾、 大卫 · 奥格威）。瑞夫 斯曾任达彼思广告公 司的董事长，并提出 了著名的“ USP 理 论”，即“独特销售 主题”。
2 、基本原则
为了实现广告传播中的 USP ，罗瑟 · 瑞夫斯提出了三条基本原则： 让影像贴近声音，让消费者的眼睛 看到他耳朵所听到的。 让播音员的声音作为背景音。 为了 USP 找到一个具体的影像说明。
3 、发展历程
20 世纪 40 年代，罗瑟 · 瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的 基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科 学的总结，首次提出 USP （ unique selling proposition ）理论： 独特的销售主张，并在 1961 年出版的《广告的现实》（ Reality in Advertising ）一书中进行了系统的阐述。 初期的 USP 理论由 于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表 现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播 对象。 70 年代， USP 理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐 步走向追求消费者心理和精神的满足。 90 年代后， USP 理论的策略思考的重点上升到品牌 USP 的高度， 强调 USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP 理论在当今时代仍 然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性， 更能适合新环境的要求。在 USP 理论在与品牌相结合的过程中， 它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的 新的使命。
7 、意义
USP 理论对以后理论发展的贡献 作为广告诉求的理论经典， USP 不仅对以 后的理论发展具有一定的贡献，即使对现 在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意 义。
8 、局限性
注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播 对象。在这种观念指导下的广告， USP 的理论局限首先突 出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上。它 产生于注重产品生产和产品推销的产品时代和推销时代， 它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，将产品的 广告推广定位在产品独特功能的诉求上，这是再自然不过 的事。 USP 强调独特、追求差异的本质自有其巨大的理论 贡献，但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际 利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用。不从消 费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起 的广告独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消费者的利 益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。如果我们 对 USP 作理论修正的话，作如下表述似乎比较完备一些： 一则广告必须向消费者陈述一个明确的消费主张，这一主 张必须是独特；这一主张必须与消费者的利益需求相契合。
6 、运用方法
“ 不在沉默中爆发，便在沉默中死去 ” 并非所有的产品和市场都需要 USP 认识 USP 本质，找到掌控 USP 的方向 先有基本营销决策，而后才议 USP 提炼 6 条 USP 提炼路径，是 USP 提炼的灯塔 从路径到漏斗， USP 提炼层层清晰 对 USP 整合集群，使 USP 达到系统的锐利 双重评估，使 USP 提炼理性直观
2 、个人著作
《 实 效 的 广 告 —— USP 》
二、主要理论
1 、瑞夫斯的“金质十字” —— USP 理论 2 、创意在广告里是一个最危险的词 3 、满箱理论 4 、广告三大原则
1 、瑞夫斯的“金质十字” —— USP 理论
1 、内涵
瑞夫斯将 USP 理论定义为三部分： 明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售 主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎 样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体 好处和效用。 销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的， 它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好 没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具 有的独特个性。 销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影 响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须 能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
4 、特征
关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉 求为主。 从生产者的角度出发，以生产者为中心， 运用广告进行产品推销，并以推销为直接 目的。 广告传播具有单向性的特点。 早期 USP 理论仍是建立在“术”的探求的 基点上 。
5 、应用
在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营 销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客 户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已 经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么， 与其他企业的区别在哪里。因此， USP 理论的应用成为 当务之急。 培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需 求上，并将优越的价值传递给客户； 锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服 务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买 家群体提供服务； 调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们 具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管 理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
Байду номын сангаас
一、 罗 瑟· 瑞 夫 斯 简 介
1 、生平介绍
前达彼思全球集团总裁。 19 岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。 但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行， 当上了广告经理。 从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专 业。 所以他来到纽约的赛梭广告公司，正式当上了一名广告撰文 员。 他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各 业的广告接触中，罗瑟 · 瑞夫斯积累了大量的经验，初步形 成了自己的创作风格 —— 靠事实打动消费者。 1940 年进入达彼思广告公司（ The Bates & Company ） ,1955 年成为该公司的董事长。 罗瑟 · 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公 司跃升为世界最大的广告公司之一（在美国曾排名第四）。