众济医疗服务全员营销

医疗服务产品层次
形式产品：形式产品是服务于核心产品的一系列 配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物 应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、 医患沟通、费用的合理性等。 外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。 比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网 络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲 座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠 等。
医生应对生命有一颗敬畏之心
“医学目的（GOM）研究方案”所形成的《医学目的：确定新的 优先战略》报告，在对传统的医学目的重新审视后，提出了现代医学 的四个目的：预防疾病和损伤，促进和维持健康；解除由疾病引起的 疼痛和疾苦；照料和治愈有病者，照料那些不能治愈者；避免早死， 追求安详死。 以仁爱之心和慈悲胸怀，走一条治病救人、济世强身的自我道路。 佛教尚有“救人一命，胜造七级浮屠”；基督也有“生是权利，不是 义务”；文人感伤生命“无”价，所以“无价”；侠客信奉“救人于 危难，济民于水火”。何况经世致用、解除疾病、维系健康的医者之 道！
营销的基本概念
提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入 的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、 欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需 要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼， 表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎 是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、 创造需求。
顾客的医疗服务需求是什么？
功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。 医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、 预防和康复等需求。 形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技 术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质 量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面； 治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴 切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需 求。
营销的性质
营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过程
营销大师的营销观
营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪 明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你 的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是： 质量、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通 和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增 加顾客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾 客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的 利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好 的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些 所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的 每一个人为顾客着想并服务于顾客。
营销大师的营销观
产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲 望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得 该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征 的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的 满意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种 物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集 合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。
1975年第29届世界医学大会通过的《东京宣言》指 出：”实行人道主义而行医，一视同仁地保护和恢复躯体 和精神的健康，去除病人的痛苦是医师特有的权利，即使 在受到威胁的情况下，也对人的生命给予最大的的尊重， 并绝不应用医学知识作相反于人道法律的事。”
医学的终极目的就是为人的健康和生命服务，对人进 行终极的精神关怀。（终极关怀由美国生存主义思想家保 罗〃蒂里希提出，是指人对自身存在价值的思考，是整体 的、无限的、普遍的人文关怀。）
病人的角色
疾病改变了病人的感知方式甚至改变了病人的性格。 在病人的意识世界中，疾病成了病人心理感受最敏感、最 强烈的焦点，疾病及其所包含的一切吸引了病人的全部意
识注意力。在病情体验中，病人感到个人隐私失去保护的 尴尬，感到个人的脆弱性，感到生命的不堪一击，感到自 己熟悉的世界不可捉摸和人生的不可预测。
顾客的医疗服务需求是什么？
就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理 或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健 （比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生 理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生 的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力 的总称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外 延需求和价格需求四大版块组合而成。
医疗服务全员营销
维纳斯博爱医院
宋喜生
医生的无奈
为什么想当个好医生这么难? 为什么当医生的压力这么大?
谁还信任我? 我不是天使 ,天使在天堂 , 我不上天堂。 我也不会为上帝服务，因为上帝在天堂 才有。
营销是什么？
简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你 的顾客。 教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造 并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值， 从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理 过程。
医生应对生命有一颗敬畏之心
世间最珍贵的东西是什么？ 人生空空的来，再空空的走，连一片云彩也带不走。 世间最珍贵的就是人本身，是人只有一次的生命。世界 上没有比人最珍贵的，没有比生命最值得敬畏的。 《内经》言：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人”。 孙思邈《千金要方》言：“人命至重，有贵千金”。
医生应对生命有一颗敬畏之心
营销理论的发展
1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意
2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者
营销理论的发展
3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理
医疗服务面临的挑战
医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样 化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了， 理解少了，挑剔多了。
医生应对生命有一颗敬畏之心
医学对生命的关爱是通过对疾病侵害之下 的人的肉体病痛的诊治来体现的；宗教对生 命的关爱是对生活重压之下的人的灵魂堕落 的拯救而彰显的。医学对生命的关爱注重人 躯体和精神此生有限的健康，宗教对生命的 关爱注重人的无限的永恒。
医生的局限
纽约医师和外科医学院的亚历山大.H.斯蒂文斯 教授认为：“医师的年龄越大，就越怀疑医学的优点， 因而就越趋向于相信大自然的力量。”
医院为什百度文库要导入营销？
核心问题：竞争 如果医院： 不能满足就医顾客需求——灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求——生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收 “红包”，拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求——发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地 往里挤？）
纽约医师和外科医学院的阿郎索.H.克拉克教授 认为：“尽管满腔热忱地做好事，但医师却造成了许 多损害。他们匆匆忙忙地把成千上万的人送进了坟墓。 本来，若把这些人留给大自然来治疗，他们就会康复 的。”
英国皇家学会会员约翰.马森.古德医学博士认为： “医学对身体系统的影响最难确定，但有一点可以肯 定：它杀死的人数，比战争、瘟疫和饥荒共同造成的 死亡人数还要多。”
顾客的医疗服务需求是什么？
外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以 外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希 望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责 等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的 医疗技术等。 价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进 行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。
质量确定：对价格的要求。
医疗服务产品层次
医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康 相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、 服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人 际关系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产 品和外延产品。 功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、解除痛苦、 恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌 握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康 体检等。
营销大师的营销观
莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品， 你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是 我所需要的，你不想去生产吗？” 《紫牛》作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到 好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完 成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策 时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。
什么是就医顾客满意？
顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限度地降 低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意， 也就是让渡给客户更多的价值。 顾客让渡价值=总顾客价值–顾客总成本 总顾客价值就是顾客从医疗服务中所获得的一系列利 益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、 精神、体力以及所支付的货币资金。包括货币成本、 时间成本、精神成本、体力成本。
病人的角色
如果一个人是患了慢性病，他就需要长期甚至终生服 药，疾病成为他生存方式的内在要素，成为生命中的一个 永恒特征，疾病显然已经成为了一种他所无法选择的生活 方式。而医生可能对各种慢性疾病已经见怪不怪了。诊断 疾病对医生来说可能只是对疾病进行归类，而对于病人来 说，则是很可能是大改变。 病人生病后，往往表现为依赖性增强，被动性加重， 行为幼稚化，要求别人的关心，情绪波动大，性格变得多 疑和忧虑，害怕孤独，惧怕死亡。
医院营销做什么？
营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客 获得利益的同时，也使医院获得利益。 医院的目的：创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾 客—医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗 服务所满足的需求决定的。
营销是医院最根本的职能。
失去了顾客，医院就失去了存在的价值。
病人的角色
美国社会学家塔尔科特〃帕森斯认为患 病是一种偏离社会行为的表现。病人是一种 社会角色。他认为病人角色概念有四方面的 内容： 1 个体不负责任。 2 免除正常义务。 3 有努力恢复健康的义务。 4 有主动求医的行为。
病人的角色
病人患病以后，他的体验是任何人都无法替他 分享的。医生对疾病是一种充满理性的、研究性质的、 外在的、臵之度外的体验；而病人却是从正常生活受 到了破坏的视角来看待自己的疾病状态，对疾病是一 种切入身心的、受难性质的、内在的、身陷其中的体 验。
病人对医生的期望
期望医生在态度上有同情心 期望医生在诊治上有责任心
期望医生在解释上有耐心
期望医生在收费上有慈悲心
什么是就医顾客满意？
满意是一种感觉状态的水平，它来源于对产品 或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行 的比较。 就医顾客满意是指医疗服务的提供者实际的服务 绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。 就医顾客满意包括： 理念满意 行为满意 视觉满意