浅论国内外运动品牌的差距-毕设论文

中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题目：浅论国内外运动品牌的差距姓名：0000班级、学号：0000班、0000号系(部) ：经济管理系专业：电子商务指导教师：00000开题时间：2009-03-29完成时间：2009-10-232009 年10 月23 日目录课题浅论国内外运动品牌的差距一、课题(论文)提纲二、内容摘要三、参考文献浅论国内外运动品牌的差距0000摘要：全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几。

究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。

关键词：行业本质；耐克；阿迪达斯；李宁Abstract: The strengthening of global economic integration, China's sporting goods manufacturing enterprises can only be defensive second and third line cities, hovering between the low-end and enter the high-end market is facing numerous difficulties in increasing power, although the domestic sporting goods industry, have begun to brand building and brand marketing, but access to world-class sports brands in the domestic market, very few. The reason, from an external perspective, the domestic enterprise start-up sooner or later, a weak foundation, lack of experience, intense competition, from the internal perspective, the lack of experience in brand marketing, management, backward, rigid thinking, and so on, through our campaigns with the point ofproduction enterprises and the international sports brands of the industry understand the mode of operation, product design, advertising levels, to choose its representatives, on the understanding of the slogan, location, contact fashion gaps analysis, come to lay a solid foundation of China's sports brands should be to enhance sports performance, grasp of the industry understand the conclusions.Keywords: nature of the industry；Nike ；Adidas ；LiNing 目前，在国内运动品牌的市场上，国际体育品牌巨头占据整个市场前2名，作为国内第一大运动品牌的李宁在“外敌”进攻下，业绩逐年下滑，从2003年开始，李宁把中国体育用品的市场占有率第一宝座拱手让人，李宁似乎也显得进退失据，不知所措，李宁能不能化危机为转机，与国际巨头抗衡，首先就要知道国际巨头成功的原因，差距在哪里。

1.对行业理解的差距运动用品行业属于传统行业，成品同质性高，由于业界普遍外包生产工序，运动用品行业是很难单靠低成本或技术而取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%。

代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。

在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。

运动用品行业，怎样做差异化、保持市场的竞争力，对于一件能够提供同一功能的衣服，令消费者愿意付出不同的价钱购买。

把消费者穿运动服归纳三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。

1）实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。

这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。

2）舒适性；不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。

但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。

3）因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。

不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。

因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。

要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。

运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动表现的联系”和“行为的联系”。

运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。

一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。

行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。

运动员和热爱运动的人是有特质的，如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得十分酷；但还在不断挑战自己，表现了一种超越自我的精神。

“联系运动精神”是十分虚幻的概念，企业要靠非一般的摸索以求达到这一境界，运动服企业应该要首先做到以下两步：“产品实物”和“提升运动表现”。

达至行业本质的第一步是“产品实物”。

“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。

例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求（蔽体）就可以。

这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。

做好第一步后便可再进一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”。

“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。

一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿。

要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即行业本质。

行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。

金字塔第一层是最基本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”。

先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服突围而出。

纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，都是针对行业本质制定的。

李宁在创业初期，对行业本质一点也不理解，做领带和皮带，这和运动扯不上关系。

请影视明星代言，传递不了运动精神，与行业本质不相符。

李宁缺乏反思维，因为这是个务虚的时代，尤其对运动用品行业更是如此，违反客观规律要受到惩罚。

李宁作为中国本土第一大体育运动品牌，1997年到2002年，占据中国运动品牌市场的首位，面对耐克，阿迪的步步紧逼，李宁显得进退失据，因为这个战场就是个思维战，1999年，李宁、耐克、阿迪达斯，2001年市场占有率，李宁、耐克、阿迪达斯。

好景不再，2003 年，耐克、李宁、阿迪达斯，2004 年，耐克、阿迪达斯、李宁。

2.经营方式的差距耐克、阿迪达斯采用虚拟经营的方式，本身是不做生产，生产全部外判，给中国和越南。

在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。

员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。

不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。

这就是耐克经营模式的精髓——虚拟经营。

整合有价值的产业链，耐克背后强大的战略伙伴––台湾宝成国际集团，创立于1969年，为全球球最大品牌运动鞋与休闲鞋的制鞋集团，产业据点遍布全球。

每年生产一亿双以上的运动鞋，全球市场占有率大于15.8％。

宝成集团现今利用企业本身研发能力转型为代工设计制造，员工超过30万人，拥有自己的研发中心，研发设计人员2800多人，成为耐克的竞争力保障。

国内的运动品牌，大部分都是自己生产，虽然李宁公司一直以来也是采用的轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。

在生产方面，除了保留一家工厂主要开发和生产赞助产品以及保密要求高的产品之外，李宁基本退出了制造环节，原材料通过合作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去。

采取的模式也与耐克相同，即虚拟经营，李宁的虚拟经营和耐克的虚拟经营是有差距的，耐克是完全退出了制造领域，李宁毕竟没有完全退出。

虚拟经营需要强劲的研发力量支持，目前耐克公司约在海外有900多家代工工厂，为耐克生产运动鞋和服装；耐克公司在全球有数以万计个零售商或代理商，销售耐克品牌产品。

外包生产对运动服企业是有着特殊意义。

在1991年，美国著名学者罗杰内·格尔提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，藉此最大效率地发挥企业有限的资源，把这个策略叫作“虚拟经营”。

早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。

采用了虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实的重要途径，就是先了解企业的产品对消费者的价值。

想过运动服对消费者的价值，著名运动心理学家戴维·刘易斯研究证实：穿上美观的运动服可以改善自我评价，并提升活力；如果喜欢身上的运动服，运动效果也会提升。