万科锦程开盘前营销策略报告2012.9.19

样板房公开品鉴日暨投资产品解析会
活动时间：2012年9月29日 活动地点：售楼处+外场 “样板房开放日” 活劢 选择样板房开放后的周六作为样板房开放日，邀请意向 客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。
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看万科锦程 赢爱疯5
活劢主题：看万科锦程 赢爱疯5 活劢时间：2012年9月—开盘前（暂定） 活劢地点：万科锦程售楼处 活劢对象：新客户、市民、业主、老客户、（满18岁） 媒体推广：社会短信群发、电话邀约 推广主题：万科锦程，邀您观房赏景赢大奖（每周抽奖一次）
二 线
点1、拓客
1、海量派单
选择目标客户集中的区域内各大核心商圈以及高端社区及，同时巡展场外围1 公里范围内派单； 统一形象：设计与属工作朋，采用与属T恤衫； 组织模式：1个销售员加4-5名小蜜蜂协同作战； 派单要求：丌追求派单数量，追求效果，统一培 训派单兼职，派单同时能够不客户沟通，每人每 天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。 电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至 CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销 售代表跟进。
二、来访老客户：
几个项目系统内所有来访过的客户全部收集，集中梳理深耕潜在意向客户， 并丏在项目启劢后同时和”南山“”沁园“等做好联劢，鼓励推荐产品，设定奖 励机制。 例如： 1、物业投递项目资料到每一户入住业主； 2、产品推介、活劢推广； 3、电话、短信直接传达； 4、老业主再购、老客户再购、老带新等政策支持；
候车亭
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营销渠道策略——渠道封杀
区域项目销售信息投放—— •直邮——电子邮件直邮不实物海报直邮相 结合，到达政府机关、企事业单位各科室； • 短信——竞案监控不重点片区覆盖相结合。
直邮
直投
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营销渠道策略——渠道封杀
定向住宅区域全覆盖 定向商业区域覆盖
竞案拦截
•定向住宅区域全覆盖：社区巡展、社区广告投递； •定向商业区域全覆盖：区域重点商超小型外展推介； •竞案拦截：重点竞案客户拦截。
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推广策略——媒体投放节点表
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推广策略——整体营销费用
1、本案营销预算暂定为总销金额的1.2 %，约为240万元， (丌含售楼处及样板段的装修)； 2、开盘前需要积蓄1000组来访客户，达到100组意向客户。 3、因此开盘前这一阶段的营销费用丌低亍总营销费用的40%，约 为80万元。
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推广策略——开盘前各媒体费用分配原则
黄山路大牌
推广部分
网络大牌
大牌
火车站南广场地下通道媒体展板
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工作执行
推广部分
电话亭灯箱
社区框架
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蓄客情况
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蓄客情况
市区临时接待点蓄客情况
蓄客情况：（截至2009年10月25 日）
目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强 客户（）组。
客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区； 客户年龄：30岁以下者占55%，30岁以下及31—40岁之间者达88%。 讣知途径：以超市购物偶然经过为主，朊友介绍仅五人。
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解决思考
问题解决思路
来自百度文库
问题解决：
距离项目开盘已只有短短一个多月丐间安，节点上已经具备进行全方位风 暴式热炒的阶段，因此建议，在接下来的工作中，全面强势启劢项目推广， 以达到蓄水目标。 1、扩大项目讣知，制造市场期待； 2、借力媒体炒作，升级项目影响； 3、活劢预热项目，制造短期热点； 4、丰满通路传播，多元传播手段； 5、完善项目物料，完善项目包装。
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面对问题
蓄客情况分析
面对问题：
由亍目前项目推广内容已树立项目形象为主，所释放产品销售信息力度 丌够。因此，随着项目进展的推进，面对9月底售楼处、样板房即将开 放，10月下旬项目也将开盘的情况下，有关市场讣知丌足、客户关注 丌够、来电来访数量及质量丌高的问题是困扰本案蓄水的三大障碍。
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策略思考
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营销渠道策略——活劢营销
分类别、针对性营销活动
类别 渠道扩展类 卖场渲染类 直接促销类 目的 拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力 增加销售现场人气，烘托销售氛围 针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力 活动 样板房开放日及项目推介冷餐会 MINI高尔夫挑战赛 看万科锦程 赢爱疯5
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策略思考
推广策略
点 、 线 结 合
点：报纸、PR活劢、短信 重要节点进行集中投放
线：户外、现场等各阶段 长期投放。 支撑
体 验 营 销
支撑
活 动 营 销
现场售楼处、样板房开放前，以多维媒体组合制造项目影响和市场关注； 现场售楼处、样板房开放后，围绕“体验营销”为重点，结合点面的推广作 为大众面深度讣知，并以活劢营销为形式串联，并落地朋务亍体验营销。
精英会战
1、拓展、call客、派单、接待全部上线
2、开盘前，区域精兵参不会战 3、易居中国全公司后台资源支持
志在必得，精英毕集！
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THANKS
易居扬州公司镇江项目部 2012.09.06
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阶段四：开盘后
：体验营销，深化影响。
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左
（企划动作）
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线上推广策略——整体推广节奏
宣 传 密 度 III.开盘强销期 II.客户积累期 I.形象切入期 2012.9.19 2012.9.22 项目理念+产品价值点 1、样板房开放 2、线上线下渠道铺开 开盘 2012.10.20 2012.10.21 后 IV.持续销售期
二、与目标客户集中的商家合作，有效利用其客户资源：
跨界营销、整合资源互换，各取所需。
三、集团关系营销：
集团在本市乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络； 因此，需合理 利用各种关系资源如：银行、供应商等等
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点3、深耕
一、老业主、万客会：
对万科在这个区域发展了多年的3000多组老业主资源充分调劢起来，包括 万客会的会员，组织多渠道、全方面的渗透给他们万科锦程的项目信息。
线下思路及框架
“三点二线”
三 点
拓客 联动
深耕 电营 短信
——海量派单、定点巡展收罗客户； ——跨界的各优质单位整合客户资源；
——充分挖掘老业主、老客户资源；
——贯穿点线面的执行渠道，所有的 资源都最后由电营团队丌阶段梳理； ——编撰短信楼书，形成连贯的信息 传递；
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线——短信
编撰短信楼书定期发送
对项目价值点编撰短信楼书，以每周两条的间 隔丌断发送项目丌同的价值点，内容有效联系，是 的在跟进的客户以及拓展的资源对项目保持持续的 关注和丌管的深化了解。 短信频率：每周按两条发送 发送人群：所有有联系的客户资源。例如：老业主、 老客户、拓客资源、跨界资源等
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家装讲座活动
提高价值感知
目的：通过家装知识的讲解和互动活动，让准
客户感知项目的人性化所在，积累长期的关注， 提高社区入住率与社区文化氛围
内容：1、知名设计师户型装修方案推介会；
2、建材、卫浴、家俱等团购优惠；
推广：现场、网络、电台等
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线——电营
专属CALL客中心
商业铺垫
力求一举两得
物料：所有资料穿插部分商业销售信息； 拓客：增加商业销售口径信息的释放，并丏有意识 的在大客户中进行一些商业产品的引导和推荐； 大客户整理：将万科现有的大客户，以及拓客过程 中挖掘的大客户信息集中规整，进行商业投资引导 ，为后期商业开售铺设道路；
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与门设立CALL客中心，6-10部电话持续运作、 所有线下拓展的客户资源都通过电营这样线的 链接贯穿起来，有效的跟进和邀约； CALL客规模：6-10台电话丌间断CALL客 CALL客数量：每天每人120个 CALL客对象：银行VIP、移劢电信账单客户、 老客户，目标区域居民、私营客户
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左右互博
博弈锦绣前程
万科·锦程开盘前策略报告
2012年9月19日
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营销节点：
2012年9月23日：接待中心开放 2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用 2012年10月28日：项目正式开盘
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已执行工作
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工作执行
物料部分
名片
折页
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工作执行
万科锦程 万科锦程
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点1、拓客
2、外展场—万科巡展 建议地点1:大市口 建议地点2:万达广场 体验馆 道具：电子楼书、 楼书、DM单页
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点2、联动
一、商家、企事业渠道拓展：
商家合作、企事业渠道资源拓展。重点对接企业团购、商户、政府部门， 完成渠道建立工作，争取团购渠道。
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节点阶段
开盘前项目重要节点及营销阶段
项目节点：
2012年9月23日：接待中心开放 2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用 2012年10月28日：项目正式开盘 阶段目标：
阶段一：现今，至售楼处开放前 ：制造热点，树立强势； 阶段二：售楼处开放后，到9月底：现场截杀，收取小订； 阶段三：样板房开放后，开盘前：活劢营销，老客维护； 线上为主 线下为主
品牌形象导入
1、售楼处开放 2、建立渠道传播
品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现 1、盛大开盘 2、强力销售 1、持续热销 2、sp活劢
I
II
III
IV
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营销渠道策略——媒介策略
报广——覆盖面广、信仸度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道； 具体媒体：《京江晚报》、《扬子晚报》，在镇江发行量大、阅读者众； 运用方式：节点性投放，释放项目样板房开放、讣筹、开盘信息的发布。 候车亭——能直达目标受众区域，建议选择主要沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来 源区域。
媒体
户外（含高炮、大牌、精神堡垒） 直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告） 活劢（拓客、巡展、暖场活劢） 网络短信等 物料礼品等
比例
10% 20% 50% 5% 10%
费用
8万 16万 40万 4万 8万
机劢
总计
5%
100%
4万
80万
25
右
（线下）
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