手机案例分析

40-100小时
90-200小时
120-180分钟
120-180分钟
GSM900/1800双频
GSM900/1800双频
自动双频，超大屏幕显示， 中文短信息功能，振动提示 功能 摩托罗拉的专利设计， 数据传输功能 内置红外接
口卡，高质量话音，支持 EFR，智能卡应用工具STK
自动双频，中文输入[拼音、 笔划键盘输入方式]，中文 短消息收发，日期时钟，内 置振动，可选铃声[15种]， 自编铃声[1种]，通话时间 提示，话机电话簿可存储 [255条]电话，通话记录[最 后10个呼入、10个拨出电 话号码]，EFR、STK服务， 红外线接口，内置Modem， 闹钟：可设置每周、每天和 16个单独闹钟，计算器，货 币换算，世界时钟，自动开 关机。
2、随着在中国市场规模的进 一步扩大和对中国消费者更 多的了解，外国企业可能针 对中国消费者量身定做。
中国手机企业的战略选择
差异化战略 市场集中战略
中国手机企业的市场定位
市场挑战者
市场领导者
市场跟随者
市场填补者
问题二
为什么 TCL
宝石手机 会成功?
正确的市场定位 合理的营销组合
分析框架
分析市场机 会
二 TCL移动通信优势分析 a.集团优势 TCL品牌 人力,财力支持 消费市场经验 b.手机销售开局良好 销售额过了生死关; 建立了比较好的品牌形象; 积累了经验.
2 战略调整 a.从竞争导向转向市场导向. b.从市场集中策略到全面差异化战略
3 市场目标及策略 一 市场渗透 二 新市场开发 三 争取在CDMA手机市场占领先机.
手机案例分析
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
本案例思考题
¶ 面对国外品牌已经占据绝大部 分份额的中国手机市场，中国手 机企业应该采取什么样的竞争策 略？
¶ TCL宝石手机成功的原因是什么？ ¶ TCL移动通讯下一步应该如何扩
张？会遇到什么问题，如何应对？
中国手机企业的战略选择
¶ 可供选择的竞争战略是什么？ ¶ 中国手机企业的SWOT分析 ¶ 中国手机企业的战略选择
一市场渗透
二
a.改进产品款式和类型.
三
b.加大市场推广力度。
二 新市场开发
a.产品线拓展. b.营销渠道建设.
三 争取在CDMA手机市场占领先机.
四
五
a.做好技术,生产准备.
Байду номын сангаас
六
b.搞好与联通的关系.
4 扩张中面临的问题
问题一:品牌形象不清晰 问题二:技术与先进厂家有差距 问题三:市场环境变化会加剧竞争
TCL 9980
摩托罗拉V998+
TCL 998D
定价
➢竞争导向定价：比照摩托罗拉 V998+
➢产品组合定价：
1. 宝石手机与非宝石手机对比 物超所值 2. 宝石手机与钻石手机对比 提升形象
分销
混合式包销=代理制+深度分销 1. 减少流通环节 2. 便于控制 3. 保证代理商的高额利润
促销
手段 1.网上拍卖999D极品钻石手机 2.手机新闻发布会，研讨会等 3.明星出任代言人，名导制作广告， 央视发布广告 4.赠送大礼包
问题
你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张?
将会遇到的问题有哪些,如何应对?
1 现状分析 一 面临机遇:
a.手机市场高速增长: 新用户; 更新换代用户.
b. 手机市场国进洋退: 1999年 2%:98% 2000年 10%:90% 2001年 15%:85%
c.CDMA带来新契机 CDMA相对于GSM手机的优势 首批入围企业以国产品牌为主
定价 (Price)
定价导向 定价策略
分销 (Place)
渠道 激励 控制
促销 (Promotion)
广告 人员推销 宣传报道 促销工具
产品：
特色： ➢技术研发更成熟 ➢外观设计更新颖 ➢手机上添加宝石
1. 经济价值 2. 文化价值 3. 心理价值 4. 审美价值 ➢以钻石手机和非宝石手机为衬托
产品
问题一:品牌形象建设
a.原有形象定位问题.
TCL宝石手机形象过强. TCL手机=宝石? “中国手机新形象”=?
b.扩张过程中品牌形象问题.
原有形象是否适用于新市场?
解决建议:
a.从更高层次上建立TCL手机形象. b.针对各个细分市场,进行相应的宣传.
问题二：技术与先进厂家有差距
改进措施： 增强自主研发能力; 与国际企业合作; 与国内企业合作.
产品营销组合中潜在的问题
➢ 产品竞争力不足 1. 属性没有特色 属性 (link) 2. 品牌形象不清晰 3. 缺乏附加服务 4. 售后服务网络不健全 5. 分销方式仍然存在混乱
产品
属性
属
重量
性
颜色
待机时间 通话时间 网络 主要功能
M-v998
TCL-999D
83克
90克
银河灰、雅典黑、深海蓝、 黑色、香槟金 珠光银
问题三:市场环境变化会加剧竞争:
a. 市场增长速度下降:pc的教训; b.其它国内厂家的冲击; c. 新的国际巨头的进入:三星等. e.消费者心态的成熟.
应对措施:
a.降低成本,提高质量. b.服务体系的完善. c.加大品牌建设,培养忠实顾客群.
MISSON
内部分析
外部分析
国际战略 公司战略 竞争战略
战略优势
产品差异
低成本
战 略
全行业范围 产品差异化战略 成本领先战略
目
标 特定细分市场
重点集中战略
三种基本竞争战略
中国手机企业的优势
距中国消费者近， 可以为其量身定造
中国手机企业的劣势
1、规模小——抗风险能力小， 易受人控制；采购成本高
2、无自己的核心技术，技术差 距较大
3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一
中国手机企业面临的机会
1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短，
中国市场容量大，总会有市 场空间 3、售后服务可以做得更好
中国手机企业面临的威胁
1、WTO的加入，国外手机有 进一步降价的空间
营销环境
营销信息系 统
选择目标市 场
需求衡量 市场细分 选择定位
拟定营销组 合
产品 定价 分销 促销
分析市场机会与选择目标市场
目的
➢了解市场机会：这个市场可以做什么 ➢了解公司资源：公司有能力做什么
T
市场定位：
C
高档市场
L
地位导向中的奋斗者
拟定营销组合 (4P组合决策)
产品 (Product)
属性 品牌 包装 附加服务 特色