市场调研与预测作业 ppt课件
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市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
《市场调研及预测》PPT课件
精选课件ppt
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观察方式可根据实施情况按下列五 种准则来选用
自我观察（观察员=观察对象）
1、观察员的参与程度
第三者观察（观察员=观察对象）
2、观察的可见性
公开观察 隐蔽观察 蒙蔽观察
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3、观察员的站位
定位观察员 参与观察
4、观察的真实性
实验室观察 现场观察
5、观察的有效范围
（可根据时间概念 来区分）
成本高，调查面 窄；对调查人员 要求高；
调查结果易受人 为因素影响；
回收率低，被调 有电话的才行；
查都可能误解问 不易取得被调查
卷，产生偏差， 者合作；不能问
不负责者还易产 复杂的，难以深
生误差
入，调查时间不
易太长
调查面窄，
费用比电话、 邮寄调查都高
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• 人员访问（入户访谈）：
• 拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
• （面谈调查；邮寄调查；电话调查；留置调查等）
• 2、市场试验法（144页）
• 指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新产 品或改进老产品，用收集到的资料进行预测。
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（二）、经验判断法
• 1、个人独立判断法（145页） • 指凭借个人的知识、经验和认识水平，对
所要预测事物的未来发展趋势作出推断。 • 它又包括相关推断法和对比类推法
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5.2.4、市场调研的步骤
• 1、确定问题和研究目标（130页） • 2、制订调研计划（132页） • 3、收集信息 • 4、分析信息 • 5、提出调查结论
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市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第十三章 调研和预测应用(二)：企业常用的专题调研和预测 《市场营销调研》PPT课件
2、新产品概念识别调研
识别新产品概念的方法也有多种。基本上 可以分为两类：
以用户或需求为基础的。 以技术发展或竞争为基础的。
13.1.2 新产品概念的试验、评价和 开发
这一阶段调研的要点是：
新产品概念的试验 新产品概念试验的展示方法 新产品概念试验的对象 概念试验的比较对象和排序方法 概念试验中应向受试验者提问的内容
13.5 分销研究
13.5.1 渠道活动和渠道成员的调研
1、销售代表数的确定和销售区域的设计
决定销售代表数量的常用方法
销售力量配备法 销售资料统计分析法
2、对渠道成员的活动、业绩和态度 的调研
进行这类调研尽量要采用由独立的市场调研公司所发放 的调查问卷，也不应该让被调查者知道调研的委托者是 谁。
1、媒体视听众和媒体显露的研究 对广告视听众的三个度量指标： 广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数； 广告视听众数，即实际显露在广告前的人数； 对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露 次数。 决定报纸和杂志广告显露效果的常用方法是认知度量法。
2、媒体效果和成本研究 可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同媒体每千人 视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用 最低的媒体形式。
13.4.2 消费者价格反应测试
常用的价格反应测试法有两种： 价格点询问法
调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的 价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根 据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就 可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。
改进的价格点询问法 采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定 2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事 先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需 求的影响，
《市场调查与预测》PPT课件
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市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调查与预测
Guang xi university tang yu sheng
第一章 市场调研概述
主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用
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第一节 市场调研的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调研是一种通过信息将消 费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能…市场调研规定了解决这 些问题所需要的信息，设计收集信 息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。
削减成本的三种方案（假设）：
a.向供应商施加压力，降低原材料成 本；
b.在保持现有生产水平的情况下进行 裁员；
c.压缩垫圈处理过程的用时。
（二）假设的MECE原则
（1）Mutually Exclusive—相互独 立
（2）Collectively Exhaustive—完 全穷尽
（三）假设的检验（QDT）
1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查
1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈
三、市场调研的特征
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▪ 近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场 的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩 大，整个饮料行业市场前景看好.
▪ 。目争. 前，的和凉其茶正市占场据主凉要茶有市“场加份额多的宝” 30与%左“右和，其而正占”据相凉互茶竞
市场的主要品牌仍是加多宝，其市场霸主地位尚无人能 撼动。
1.2 调研思路
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得加多宝 在终端的视觉效果尤其突出。
产品品 质策略
加多宝经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择 了偏甜的口味，味道略像山楂水，味道更接近饮料. 加多宝凉茶以中草药为原料，有“预防上火”和“降火”的作用，这 种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
加多宝营销推广模式
调查小组成员：凌勘茗 张冶 廖珊 珊
汤一希 罗 健
LOGO目录ຫໍສະໝຸດ 1前言背景2
调研方案
3
问卷调研数据统计分析
4 营销目标与战略调研分析
5
营销策略调研分析
6
调研建议
1.1调研说明
❖ 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业 饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品 包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然 雪山矿泉水"。
产品价 格策略
3.5元的零售价格，略高于普通饮料的差异化定价策略，更能 够与其他产品区别开来，更容易消费者被记住。而且，3.5元 的价格也不算太高，使得“预防上火的功能”，不再“高不可 攀”。.
6 调研总结
❖ 我们得出以下几点结论和建议： ❖ 1消费者接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在
投放广告时应加大对此投入力度； ❖ 2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高
❖ 1消费者是通过何种媒介了解加多宝的 ❖ 2消费者选择饮用加多宝的原因是看重产
品的哪一方面 ❖ 3消费者会在什么场合下饮用加多宝 ❖ 4消费者更青睐于以何种形式的冠助 ❖ 5、消费者印象最深的加多宝广告标语
2 调研方案
调研设计
B
调研目的
A
调研方案
C
调研问卷
问卷整理
E
D
资料收集
3.调研数据统计分析
在物美 200名消费者
调查中男女比例
200人都知道加多 宝，了解的途径有 区别。
在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4）， 在喝过加多宝的消费者中有15%的人把加多宝当做 日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶 尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在消费者中 的知名度高但消费量少
加多宝的广告宣传一定要继续加大力度， 在广告中突出“原来的配方，一样的去 火功效”，以争取最大限度的原王老吉 忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
； ❖ 3加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受； ❖ 4应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让
消费者改变其编改王老吉广告的印象；
❖ 5、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活 动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促 销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝 产品的美誉度与知名度。
4.3渠道营销战略
加多宝凉茶的营销模 式采用总经销制，一 个区域只有1个总的经 销商，经销商下面可 发展多家邮差商，王 老吉把有专业配送能 力的分销商称为“邮 差商”，如士多邮差 、批发邮差、餐饮邮 差、夜场邮差、差等 。
5 产品策略
产品包 装策略
罐装加多宝的包装主色调是红黄两色,红黄两种颜色最具传统意 义和文化认同感;
加多宝应该在广告创意上加大力度 ，创造出消费者“爱看的广告”。
4 营销目标与营销战略
4.1营销目标
巩固加多宝集团的行 业龙头地位，引领中 国凉茶饮料的市场风 潮。
巩固一线城市餐饮场 所的销售渠道，进一 步开拓二、三线城市 的火锅店、烧烤店和 海鲜酒楼等餐饮场所
4.2营销战略
（1）有针对性的品牌 定位 （2）差异化的品牌定 位 （3）突显企业优势的 品牌定位。 （4）独特销售主张的 品牌定位
▪ 。目争. 前，的和凉其茶正市占场据主凉要茶有市“场加份额多的宝” 30与%左“右和，其而正占”据相凉互茶竞
市场的主要品牌仍是加多宝，其市场霸主地位尚无人能 撼动。
1.2 调研思路
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得加多宝 在终端的视觉效果尤其突出。
产品品 质策略
加多宝经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择 了偏甜的口味，味道略像山楂水，味道更接近饮料. 加多宝凉茶以中草药为原料，有“预防上火”和“降火”的作用，这 种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
加多宝营销推广模式
调查小组成员：凌勘茗 张冶 廖珊 珊
汤一希 罗 健
LOGO目录ຫໍສະໝຸດ 1前言背景2
调研方案
3
问卷调研数据统计分析
4 营销目标与战略调研分析
5
营销策略调研分析
6
调研建议
1.1调研说明
❖ 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业 饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品 包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然 雪山矿泉水"。
产品价 格策略
3.5元的零售价格，略高于普通饮料的差异化定价策略，更能 够与其他产品区别开来，更容易消费者被记住。而且，3.5元 的价格也不算太高，使得“预防上火的功能”，不再“高不可 攀”。.
6 调研总结
❖ 我们得出以下几点结论和建议： ❖ 1消费者接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在
投放广告时应加大对此投入力度； ❖ 2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高
❖ 1消费者是通过何种媒介了解加多宝的 ❖ 2消费者选择饮用加多宝的原因是看重产
品的哪一方面 ❖ 3消费者会在什么场合下饮用加多宝 ❖ 4消费者更青睐于以何种形式的冠助 ❖ 5、消费者印象最深的加多宝广告标语
2 调研方案
调研设计
B
调研目的
A
调研方案
C
调研问卷
问卷整理
E
D
资料收集
3.调研数据统计分析
在物美 200名消费者
调查中男女比例
200人都知道加多 宝，了解的途径有 区别。
在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4）， 在喝过加多宝的消费者中有15%的人把加多宝当做 日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶 尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在消费者中 的知名度高但消费量少
加多宝的广告宣传一定要继续加大力度， 在广告中突出“原来的配方，一样的去 火功效”，以争取最大限度的原王老吉 忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
； ❖ 3加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受； ❖ 4应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让
消费者改变其编改王老吉广告的印象；
❖ 5、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活 动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促 销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝 产品的美誉度与知名度。
4.3渠道营销战略
加多宝凉茶的营销模 式采用总经销制，一 个区域只有1个总的经 销商，经销商下面可 发展多家邮差商，王 老吉把有专业配送能 力的分销商称为“邮 差商”，如士多邮差 、批发邮差、餐饮邮 差、夜场邮差、差等 。
5 产品策略
产品包 装策略
罐装加多宝的包装主色调是红黄两色,红黄两种颜色最具传统意 义和文化认同感;
加多宝应该在广告创意上加大力度 ，创造出消费者“爱看的广告”。
4 营销目标与营销战略
4.1营销目标
巩固加多宝集团的行 业龙头地位，引领中 国凉茶饮料的市场风 潮。
巩固一线城市餐饮场 所的销售渠道，进一 步开拓二、三线城市 的火锅店、烧烤店和 海鲜酒楼等餐饮场所
4.2营销战略
（1）有针对性的品牌 定位 （2）差异化的品牌定 位 （3）突显企业优势的 品牌定位。 （4）独特销售主张的 品牌定位