银行卡业务的营销策略

银行卡业务的营销策略

在过去的5年中，我国银行卡的发卡量以年均61%的速度增长，今年更是创记录地达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，有了CRM 系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之间的互动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今天，由于CRM系统为银行经营中的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，因此，可以说，CRM系统能帮助银行顺

利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三个部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM 机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动，通过数据集成系统与业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的经营者和管理者精确地知道哪些客户是银行卡的VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，今年日本的CRM 解决方案的市场投资规模达到了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增长18%以上，其中，市场份额最大的是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额的37%。据该公司预测，今后这一市场将以18.3%的年平均增长率继续扩大，到2006年市场规模将达到8400亿日元，约合人民币525亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之事。

2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发展，促进银行发卡规模和收益的综合发展在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存

款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。

（1）内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家的客户进行的一项咨询调查显示，超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合——即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财

性产品对该部分客户进行有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进行整合，例如客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理证券成为银行的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群