策略管理-作业二

姓名：关晓晖编号：策略管理-作业二问题一（40分）个案题：请先阅读“从最差到最佳的飞跃”一文（见本作业35 - 44页），然后作答以下问题。

1、要改善业务，订立正确政策/目标和有效执政策同样重要。

大陆航空在政策/目标上作出了哪些改变？用了哪些执行工具来推行政策？（15分）答：大陆航空在政策/目标在开始时以机械组织方法来管理，大幅度的消减开支，以至于到最后再也拿不出什么东西来消减了，公司的状况当初是糟糕至极。

改善业务后作出了有机式组织管理，选择正点率作为宏观的标准，把它作为衡量他们是否做好工作的基本指标。

从战略管理角度看，运作系统及程序是属于战略执行（implementation）的工具，而资源和能力的建立和发展，则与战略执行有密切关系。

战略执行的成功有赖企业有效地管理人力和组织资源。

而对旅客而言，最重要的是把他们准时地送到他们想去的地方。

作为执行工具，大陆航空在领导人及企业管治上启动了贝休恩，并大胆的改变了以前的消减成本战略，向员工承诺，如果飞机能准时着陆，乘客感到满意，公司将付给他们额外的报酬。

在公司结构上也做了勇敢的调整，将员工的愿景、使命、目标等方向做了积极的本质的调整。

在协调及激励上，权力下放，将旧的员工守则规定废除，具体的事件给予每个人更多的具体个人可调节的空间，做到人治，而非法治。

在非正式组织及办公室政治上增加了团队精神，做到遇到具体棘手事情不是相互推诿，相互责备，而是最大限度的发挥个人智慧及经验，将现有的棘手事件平缓过渡。

在运作（活动）上，将沟通、人流、物流、资金流、以及分析、决策、执行、监控等全部有效的联系一起，做到一个有机的结合与促进。

在资源获取及分配上，做到了工作质量大幅提升，公司知誉度和美誉度大幅提升，而公司财务上做到了即没有增加开支，同时员工又增加了基本收入。

这一切的积极效果都得益于将工作和绩效相挂钩。

贝休恩强调，通过评估和奖赏就能获得自己所希望的结果并做为核心思路。

也就是讲，做好管理工作，将评估得到的结果加以奖励。

飞行员们及其它部门的每一位非管理层的员工—登机舱口检票员、机上服务员、行李管理员、秘书、票务代理都会将绩效相挂钩。

2、大陆航空从一个主要倚赖规条的执行系统，走向一个较为倚赖奖赏和权力下放的系统，请讨论这个改变的好处、坏处和风险。

（15分）答：好处：员工的个人积极性最大的发挥了，他们看到了自己每个月的收入和自己付出的劳动是紧密相贴的，而且是完全成正比的一个内容，这个成绩的奖赏是对员工付出努力的肯定和认可，这是实实在在的以前不曾拥有的收入，员工的心态是不同的，这不同的积极心态，会让员工的工作状态进入最佳阶段，而这工作的最佳状态也会得到公司最佳的工作绩效，最佳的客户好评及业内好评。

权力下放让员工能更有效的把自身的智慧及能力做到最大限度的展现，让员工懂得公司如何评估他们，对他们来说这是一个光荣。

这跟过去完全不同。

那时，一份员工守则可以把员工捆的死死的，让员工看到不正确的内容也不敢做出正确的反映，大家都持着事不关己，高高挂起，或持着明哲保身的想法。

坏处：这个时候，品行、操守、业务水准、个人能力的要求应该更为严格。

因为当品行和操守一旦出现负面的成份，员工会以个人利益为主，而不是以公司利益为主，并将自己的权力全部转换成利益的输出的支撑，而当有这种利益输出的时候，员工会通过这个方式堂而皇之的拿到自己的利益，这时，公司的损失就是不可回避的了。

当然，当员工业务水准和个人能力出现问题时，也许品行和操守没有问题，但也会出现可回避成本损耗的内容出现了成本损耗。

而每损耗一个成本，也就是公司减少了一个利润。

如果所有员工的品行、操守、业务水准、个人能力都不成熟，那就可怕了，那这将是一场大陆航空的灭顶之灾。

风险：权力下放在特定情况下完全可以无限制的损耗成本，而这些成本就是公司的利润。

这时员工的品行、操守、业务水准、个人能力的要求应该更为严格如果这个尺度掌握的不好，就会出现生意无限好，利润无限少的十分尴尬的局面。

问题二（70分）自选个案题：承接导师评改作业一，请解答以下问题：1、请分析这行业的竞争环境。

（25分）答：竞争环境分为内部竞争环境和外部竞争环境。

内部竞争环境主要体现在资源和能力的差异表现。

北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工项目上，其资源和能力与其它企业具有很大的差异。

而这些资源和能力就是其中的企业内部环境因素。

资源一般可以分为有形和无形两大类，当中的财务资源、实物资源为有形资源，而知识产权、声誉等则属于无形资源。

有形资源包括财务资源、实物资源，具体表现在公司的借贷能力及其内部基金所产生的恢复能力和投资能力，以及工厂、设备的规模、位置、技术复杂性和灵活性。

还有原材料储备，固定资产的市场价值，资本设备的使用寿命，工厂规模、固定资产的灵活性。

在这个行业里，每个公司各有不同，作为北京新兴金属科技有限公司是新成立的公司，账务比较清晰，实物资源比较好归类及计算，在战略分析上比较醒目，可以清晰规划自己的商业战略。

无形资源上，包括技术、知识产权、版权、商业秘密、声誉及创新资源研究设施、技术和科学雇员、人力资源等。

人力资源表现为雇员的教育、培训和经验，这决定了公司可用的技能。

作为北京新兴金属科技有限公司在专利上的数量和市场领先性是在行业里遥遥领先的。

品牌在创业初期，还谈不上市场价值，但随着时间的推移和市场的熟悉过程，这个品牌的成熟也是必然的一个过程。

作为北京新兴金属科技有限公司雇员的教育在同行业里也是佼佼者，毕竟整个生产的过程科技含量很高，所以这个教育技术及专业资格还是很好的。

无形资源比有形资源对总资产价值做出的贡献更大。

能力，通常用功能分析识别与公司的每个主要职能领域相关的组织能力。

在这个行业里，如果按公司职能来划分，可以将各个企业在财务控制、战略管理与创新来分析。

北京新兴金属科技有限公司在生产成本上具有同行业的极大优势，在战略管理上也有其独到的眼光和优势。

如果按销售角度看，北京新兴金属科技有限公司短期内又未必占有优势，这是一个相对的矛盾体，这体现在中国特色的现有体制上。

要知道，这个有色金属深加工的产品上，销售给个人消费者是很有限的一个领域，大多数都是在大型工程、大型工厂里安装使用。

这时就会面临一个未必是产品取胜，而是人脉关系取胜的不可回避的客观现实。

当然，随着时间的推移，购销之间的硬性磨合，这个市场上的批量销售的劣势会逐步改善的。

外部竞争环境的变化也是不能忽视的，所有消费群体对新生事物产品的适应与改变。

这是需要一个过程的，大家要看到这个新产品在市场上的认知度，要看到这个产品在市场上推行的稳定性，同时也要看行业内的准入壁垒是否顺利进入？然而这个行业内的准入壁垒要求是，不但要技术指标全部满足，而且还要在一个很长的规定期限内，看这个产品在市场上的稳定意见回馈。

所以，在这个行业看来，积极因素虽然很多，但北京新兴金属科技有限公司的进入蓬勃发展的大路还很漫长。

2、你预期企业的内、外环境因素会怎样改变？这些改变是受什么因素驱动？综合以上，行业和企业业绩的短、中、长期前景如何？（25分）答：内环境的改变：企业北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工项目上，也就是资源和能力的差异改变。

作为财务资源，其借贷能力是股东的一次性固有资产的投入的评估，但作为起始阶段，企业没有进入市场认知的成熟期，其流动资金一定是为劣势的。

但作为这个劣势，是一个不可回避的事实，其问题解决必须通过企业在市场上逐渐被认知后，市场的销量进入上扬阶段。

这时财务的借贷能力和企业科研的再投入能力才会进入稳定期。

作为实物资源来讲，其工厂的土地、建筑物、作为工厂成立之时的投入，已经是客观事实。

而且随着时间的推移，也逐步进入折旧期。

由于前期的销售不予乐观，导致内环境在短期之内会有恶化的过渡期，而这时的状况如果作为领导人不能客观的冷静的分析，很有可能会对今后的生产、科研、及经营产生很深重的负面影响。

当然，如果能顽强的坚定的度过这个瓶颈阶段，后面自然就是柳暗花明。

在技术、专利、知识产权等无形资源上，北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工在同行业是遥遥领先的。

这是企业的最大优势。

在工业时代进入技术时代的今天，知识和技术领导一切。

这也是任何有色金属深加工的领域里其它企业做的不是很到的。

作为北京新兴金属科技有限公司如何能扎扎实实的做好市场的宣传、市场的推广、达到合理的市场的知名度和美誉度，这是需要智慧的。

这个市场是个多维的市场，要在这个多维的市场里找到自己合适的位置，并且做到市场的领头羊，这还要下一番功夫。

还有一个内容更为关键，在市场没有进入稳定上扬期前，技术核心团队的凝聚力是要把握的，人才就是知识、就是技术、就是财富，如果企业这时对人才不能合理掌控，出现人才跳巢或人才情绪性怠工，而导致同行业的技术超越，那将是企业的一个悲剧。

内部环境的能力，这时就显得尤为突出，这个能力是企业里各个主要职能领域相关的组织能力的一个展示。

财务上的控制、经营上的战术、技术上的提升、人力资源的一个稳定，市场销售的的一个瓶颈过渡，这都体现了不同部门负责人的战略眼光，也是不同部门的能力体现。

当然控制整个全局CEO的能力大小更起到了这盘棋的胜与败的核心关键。

外部环境主要取决于价值链的所有内容。

一家企业真正可以获得的利润（或亏损），其实不仅取决于由整个价值链创造出来的总价值，还取决于消费者和其他参与价值链的企业所瓜分到的价值。

在价值链中，各个环节价格的订定，如零售价、批发价、零件价、原料价等，都会影响总价值的分配，而价格的订定又会受到各方的议价能力和业内价格竞争的激烈程度影响。

（MGT B831C 单元二，34页）北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工上，受供应商议价能力、上游供应商原材料的价格、供应商上游的有色金属矿山采量、季节及交通运输的影响，同时也会受到国家宏观调控、环保排放检测部门的影响。

这时北京新兴金属科技有限公司以新产品进入并要抢占现有市场，是需要行业标准的确认的，同时还要具有产品稳定性的支持，价格的优势等多个指数才可以完成。

这几个方面的指数变量是非常大的，需要企业在战略上作出合理的方案才可以得到市场占有率的优势。

而潜在进入者和替代品的的威胁也是不可忽略的事实。

这时规模经济，绝对成本优势，资本需求，产品差异性，政府法律壁垒，消费者对替代品的偏好就成为了大家拼争的主要内容。

综上，北京新兴金属科技有限公司会在漫漫的征途中各种改变会受到V(价值)、A(可独占性)、R(稀有)、I(可模仿性)、S(可替代性)、D(持久性)、O(运作)等因素驱动。

并在短、中期，都会非常艰难。

但长期只要战略坚定，方向正确，一定是一个可喜的局面。

3、请分析你所选择企业的定位战略。

（20分）答：北京新兴金属科技有限公司认为，现在资源是全球最大的，也是最敏感一个话题。