杭州绿城桃李春风房地产项目客户研究报告

近郊别墅的目标人群 近
郊
别
目标客户的产品需求
墅
业
务
参
考 目标客户的配套需求
本次调研样本全部为绿城桃李春风已购业主，共访谈10组，样本筛选主要通过业内人士的人脉关系获得。
客户细分维度
一般细分维度：
置业目的
生活状态
需求偏好
在核心区分维度——置业目的得基础上，将生活状态和需求偏好 （消费观念和关注要素）作为辅助变量，将相同置业目的的人群进 行合并或拆分，如下图；
针对本项目得出2类主要客群，包括：1.第一居所-投资养老型；2. 第二居所-取境通优型；
置业目的 投资
投资
关注要素 需求偏好 消费观念
第二居所
享受
本案客群类型多样，生活状态及需求偏好 差别较大，分类维度尽可能统一
第一居所
最本质的区隔：置业目的
青年奋斗
中年奋斗
养老
退休/即将退休
生活状态
1. 桃李春风客户分类
客群分类解读——养老投资（第一居所）
生活形态：已退休者生活安逸，有自己的兴趣和养老计划；未退休者有比较明确的生活憧憬
已退休者： 身心放松，空闲时间多； 有一两项长期爱好，多为种花养草、书法、中医养生、旅游等； 身边有一些志趣相投的老朋友，经常会一起交流各自的兴趣爱好，有时一起聚会或参加活动； 目前的住所品质较高，生活习惯良好； 生活观念相对先进，认为子女有子女的生活，老人有老人的生活，但有时候也需要照顾和帮衬下子女，如照管孙子等；
绿杭城州桃绿城李桃春李风春风客购户房研客户究研报究告
2017/08
土地属性分析
项目位于杭州市远郊区域的临安市青山湖街道，距离主城区武林广场约40公里，地铁5号线民主村站（预计2019年通车），临近青 山湖森林公园，周边暂无产业支撑，是典型的远郊旅游度假板块，属于郊区栖居向郊区品质过渡的地块属性。主要客群来自于杭州 城区及少量临安本土地缘性客户。
项目名 年份
湖光山社
锦天岛上
锦绣钱塘
绿城青山 湖红枫园
绿城西 子·青山湖
玫瑰园
曼陀花园
青城·山语 间
2015 2016 2015 2016 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017
交易面 积
336 109 3185 1728 6383 11701 19495 17739 24519 8809 13346 38338 28976 12270 15351 8891 15067 34243 14050
准备养老： 年龄：40岁以上 职业背景：夫妻双方均有自己的事业，多为企
事业单位中层以上人员； 教育背景：大多受过良好的教育 家庭背景：三口或四口之家，子女已成年，已
为子女购房或计划购房
父母养老
父母年龄：50岁以上 职业背景：公务员、事业单位退休/半退休人员； 区域来源：父母住在本市或外地老家； 家庭背景：子女已成家分居，部分与父母相距较远或不在本市；
2017
2015 2016 2017 2015 2016
2017
交易面 积
837 837 2183 23579 1179 21991 66961 2430 1981 30172 3439 5812 57518 16237
13138
481 7232
2722
11004
套数
1 1 4 44 2 200 553 22 5 85 8 17 158 46
25672
33729
19945 15138
8803 12538
960 10947
2396 13796
主力户型㎡
736、837
464、568 85、105、 129、155、
183 320、452
302、362
440、537
415、482
365 129、137
以上数据来源于汉嘉地产，项目所在地为临安市青山湖街道，为绿城桃李春风项目的直接竞品。
周边竞品成交分析
桃李春风及周边竞品成交分析：
“桃李春风”15-16年推出时，在同期别墅产品中产品面积最小，均价最高，面积段在185平米以内 ，但市场成交量显著领 先于同期竞品，主力成交在420W左右。
16年，“桃李春风”起势，成交量高达553套，临安市青山湖片区别墅成交量也相应高涨，主力户型面积越小，楼盘去化量 越大，区域内主力成交总价在250w-450w左右。
200、255
245、320、 620
244、321、 464、640
项目名 年份
青山湖闲 云居
青云山居
桃李春风
同人山庄
中天珺府 大华·西野
风韵 郡原列岛
花园 颐和山庄 易辰·江南
大院
2015 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017
桃李春风月度供销量价走势
70000 60000 50000
23452
23568
22515
22434
23429
6028521674 49998
25324
25930
26117
24957
24122
25827
40000
30000 20000
17575
10000 0
2819 201511
19172
7626
30119626
1-户内房间尺度 2-品牌影响 3-中式建筑风格
备注：该两类客户均被项目精装修、低密业态及自然环境所吸引，配套及产品需求各一，但中式建筑风格并非关键购买因素。
客户分类结果
第一居所-养老投资型
第二居所-取境通优型
2. 客群描摹与购房逻辑
第一居所-养老投资型 第二居所-取境通优型
第一居所-养老投资
得房率 建筑风格
100% 中式
容积率
0.36
建筑外立面
白墙
绿化率
主力户型 物业
36%
105㎡、130㎡ 绿城物业
总户数
停车位 装修标准
2000（别墅1000户，洋 房1000户）
2200
精装修
物业费
7元/平米.月
建筑设计 绿城建筑设计有限公司
开发商 投资商
临安金基房地产开发 有限公司
绿城集团、浙江省交 通投资集团
一期
二期 三期
调研报告说明
调研背景：通过对桃李春风购房客户的调研，了解近郊别墅产品的客群特征，发现客户的购买逻辑及产品敏感 点，为我司近郊别墅类项目的开发提供借鉴参考。
访谈对象及方法：10组桃李春风别墅业主，深度访谈，一对一深访。
生活形态、价值观
桃
李
春
风 业
购房故事、购买逻辑
主
访
谈
入住规划、配套需求
110
1 17
7
78
均价（元/ ㎡）
10500 16500 12114 10975 12475 23553 25052 25857 8536 7401 7667 6746 6273 9947
交易金额 （万）
879 1381 2645 25879 1471 51794 167752 6282 1691 22329 2637 3921 36079 16151
对中式风格有情节，符合这个年龄层的审美，有回归的感觉
购房逻辑：既追求“别墅梦”，也追求有性价比、有生活、有细节、省心的生活方式
或多或少都有看过低密产品，未购买的原因主要有：1.总价高；2.面积太大，浪费；3.没人 气；4.毛坯房，需装修；
小面积、低总价的产品既可以满足“别墅梦”，而且购买成本低易实现，不浪费空间，居住成 本低，精装修更省心
有天有地有院子，是一种生活方式上的回归，而且造的更精致； 一般的别墅总价太高，压力比较大，而且不需要那么大，还需要装修，太费心；
分类逻辑 分类结果
客户分类逻辑
在“桃李春风”购房业主中，研究发现主要可分为“养老投资”和“取境通优”两类客户；
客户特征 客户敏感点
“养老投资”型
家境殷实，普遍以老两口居住为主， 希望在市区周边购买一套别墅，回 归一直向往的田园生活
1-绿城品牌效应 2-圈层影响 3-低密业态 4-精装修 5-自然环境 6-高端幼儿园配置
客群分类解读——养老投资（第一居所）
基本情况：40岁以上，子女成年或将成年，已退休或即将退休，家境殷实
自己养老
现实养老： 年龄：50岁以上 职业背景：多为公务员、事业单位退休/半退
休人员； 教育背景：大多受过良好的教育； 家庭背景：三口或四口之家，子女已成年，已
为子女购房或计划购房
圈层 生活状态 需求挖掘
“取境通优”型
工作忙碌，孩子一般在学龄阶段， 现有学区房，希望通过购置第二居 所改善居住条件，但手头现金有限
1-总价可控 2-低密业态
支付力
3-精装修 4-自然环境
生活状态
5-自驾便利
6-度假元素（周边配套） 需求挖掘
非敏感点
1-户内房间数量 2-交通规划配套 3-老年泛会所 4-中式建筑风格
交易金额 （万）
180 86 4566 2606 4408 8609 21890 18236 30865 11026 14442 59600 62239 19752 19898 12281 9972 25285 11770
主力户型㎡
469、621 509、665 314、404、
470
240、660
38% 25%
销售情况分析：
桃李春风别墅产品中90-140㎡为主力供应面积段； 15年11月首推，12月引起市场火热反应，集中供应在16年4月，价格平稳上升，近800套房源，开盘
即罄，销售火爆； 预计17年下半年推出644套50-110㎡洋房；
70-90 90-120 120-140 140-180 180-220
占地面积约61万㎡，总建面约26万㎡，容积率仅0.36。 2015年4月10日，绿城集团收购浙江交通投资集团旗下子公司临安金基房地产开发有限公司的51%股权，共同合作开发“青山湖板
块颐养小镇”项目。从“颐养”概念定位转换为“颐乐”，后续逐步拓展客群。
杭州绿城 桃李春风
40KM
青山湖
周边竞品成交分析
楼盘特色 交付时间
家庭颐乐生活住区 2017年12月31日
“桃李春风”产品本身的容积率和自然条件，决定了它的 舒适度较高。它的产品设计以居家为主，突出了空间集约 化，对客户最敏感的总价有非常好的控制，相对于“桃花 源”系列的尺度缩减，仍然足够满足城市里面小面积段低 密别墅需求才能有的居家使用尺度。调研结果主要客群呈 现为“投资养老”和“取境通优”两类客群，存在部分投 资客。
Biblioteka Baidu
201512 201601
0 767 201602
30625330 201603
201604
8216 0 201605
0 911
0 881
0 992
201606 201607 201608
供应面积
成交面积
0 234
0 445
201609 201610 交易均价
24190
0 441 201611
26701
套数
1 1 5 3 12 25 75 46 83 21 27 172 133 25 35 16 33 121 36
均价（元/ ㎡）
5362 7889 14336 15082 6905 7358 11228 10280 12588 12517 10821 15546 21480 16098 12962 13813 6619 7384 8377
准备养老的未退休者： 现阶段工作较忙，没有太多空闲时间； 有自己长期坚持的爱好，如户外运动、篮球等，注重健康养生、休闲娱乐等精神层面； 喜欢清静、自然的生活方式，希望能跟同年龄的、有相同兴趣爱好的邻居生活和交流； 有时间和空间实现自己未尽的梦想。
客群分类解读——养老投资（第一居所）
1311420 201612
26133
01128 201701
000 201702
26144
0 81 201703
24047
0 339 201704
30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
项目背景
建筑类型 独栋别墅、花园洋房
产权
70年
城区 占地面积
临安青山湖 约915亩
17年桃李春风别墅产品基本售罄，区域内同期其他楼盘别墅产品去化量明显攀升。
小结：在市场需求及总价一定的情况下，该近郊区域内的别墅产品中，大户型的单价溢价力低，绿城桃李春风项目对比同期产品， 用控总价及小面积段产品抬高溢价的方式结合其他优质因素操盘，值得借鉴。
项目成交分析
户型配比
15%
13%
9%
自然环境必不可少，完善的配套、服务体系和多样化的人群氛围也很重要
小镇的配套和服务带来人气和和生活品质，增加生活的便利性；经常组织业主活动，很贴心； 关注养老配套及设施，但又不希望小区里面只有老年人；小孩子和年轻人会带来生机；
绿城品牌是品质的保障
很认可绿城品牌，不仅体现在产品质量上，更体现在物业服务上； 对一部分人来说，绿城品牌甚至是影响购买决策的第一因素。