第二章服务接触中的顾客行为

第二章 服务情境中的顾客行为
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学习目标
不同服务对顾客行为的影响（e.g. 交通运输 vs. 教育服务）
➢ 服务的类型？ ➢ 及其带来的独特的服务管理挑战？
顾客决策：服务消费的三阶段模型
➢ 购买前：需求唤起、信息搜寻、评 价备选方案、做出购买决策 ➢ 消费中：互动接触 ➢ 消费后：评价与影响
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基于过程视角的四种服务分类
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复习与预习
复习： （P49）
➢ 复习题 ➢ 应用练习
预习：
➢ 阅读第四章（P72~94）
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感知风险的类型（见下图）：
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服务期望
能够、应该提 供的服务水平
可接受的最低 服务水平
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实际上期望可以获得的服 务水平，是对单次交易中 将要接受的服务的估计
服务生产系统
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高、低接触性服务的服务营销系统比较
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“服务剧Baidu Nhomakorabea”理论
“All the world’s a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their entrances and each man in his time plays many parts”
如果你是苏珊，在考虑更换干洗店的时候，你会 产生哪些感知风险？新干洗店可以采取哪些措施 来降低苏珊的感知风险？
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课后作业
阅读：教材第二章及第一章的1.5 查询并记住以下术语的意思：
➢ 搜寻特征、体验特征、信赖特征 ➢ 感知风险 ➢ 顾客期望 ➢ 关键时刻/真实瞬间（truth of moment） ➢ 服务接触水平（高接触、低接触） ➢ 服务生产模型 ➢ 服务剧场理论（角色与脚本理论）
基 于 信 息 的 服 务
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服务消费三阶段模型
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服务属性及其影响
在购买之前顾客 能够评价的、有 形的产品特点
顾客必须对服务进行实际 体验才能评价的产品特点
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即便在实际消费 以后顾客也很难 对其进行评价的
产品特点
感知风险及其影响因素
感知风险的影响因素：
➢ 评价的难易程度 ➢ 顾客的消费经历 ➢ 服务结果对顾客的重要性程度
William Shakespeare
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案例：苏珊·蒙罗，一位服务消费者
找出苏珊已经消费过或者即将消费的各种服务， 判断其服务类型、所处的消费阶段及接触度。运 用所学知识，对案例中的服务提供进行评价，包 括：指出各项服务成功的关键要素、现存不足及 改进策略。
对比案例中接触度不同的服务，谈谈影响顾客满 意度的关键要素有何不同？