第二章服务接触中的顾客行为
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
服务营销与服务利润价值链
2.市场细分构成聚焦策略的基础
3.定位能够区分品牌与其竞争者
4.内部、市场和竞争者分析
5.采用定位图来规划Байду номын сангаас争战略
6.改变竞争性定位
第三部分 服务接触管理
第一章 服务流程的设计与管理
1.规划服务蓝图：创造有价值的经历和高产的服务
2.服务流程的重新设计
3.顾客——合作生产者
4.掌握服务营销的技能提升方法，实现可盈利的服务战略。如何根据企业所处内外环境的具体情况，制定个性化的服务营销策略
5.建立卓越的企业商业信誉，打造优秀的产品品牌，获得行业领导地位。制定客户开发策略，获取更多新客户的青睐
参训对象：服务行业（银行、物流行业、电信行业、美容、医疗等）的服务部经理、客户服务部主管、客服运营经理、董事长、总经理等中高层管理者
2.定价战略倚三足而立
3.收益管理：什么是收益管理?如何进行收益管理
4.服务定价的道德问题
5.执行服务定价策略
第四章 服务营销中的沟通：教育顾客与宣传价值主张
1.营销沟通的作用
2.服务营销沟通既面临挑战也面临机遇
3.设立服务沟通的目标
4.营销沟通组合
5.企业形象设计的作用
第五章 在竞争性市场中寻求服务定位
课程大纲:
第一部分 了解服务市场、服务产品和顾客
第一章服务经济中的营销新视点
1.为何要研究服务
2．服务带来了显著的营销挑战
3．服务业需要拓展的营销组合
第二章 服务接触中的顾客行为
1.不同的服务对顾客行为的影响
2.顾客决策：服务消费的三阶段模型
购买前阶段
服务接触阶段
服务后阶段
第二部分 建立服务模型
服务接触——非常重要
ｏ ｕ ｔ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ ｕ ｌ ｔ ｉ ｍａ ｔ ｅ ｌ ｙ ｅ ｎ ｈ ａ ｎ ｃ ｉ ｎ ｇ ｏ ｒ ｄ ｅ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ ｆ ｏ ｒ ｍ ｔ ｈ ｅ ｉ ｒ ｏ ｗ ｎ ｓ ａ ｔ ｉ ｓ ｆ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｖ ａ ｌ ｕ ｅ
ａ ｆ ｔ ｅ ｒ ｃ ａ ｒ ｅ ｆ ｕ ｌ ｌ ｙ ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ｔ ｈ ｅ ｓ ｃ ｉ ｒ ｐ ｔ ， ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｆ ｉ ｒ ｍ ｍ ｉ ｇ ｈ ｔ ｉ ｎ ｖ ｅ ｓ ｔ ｉ ｎ ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ａ ｎ ｄ ｔ ｒ ａ ｉ ｎ ｉ ｎ ｇ ｔ ｏ
重要的角色。但是在实务中人员的表现也是最不稳定的，管理者很难将其长期控制在一
定的品质水准。所以顾客与服务员工的互动管理对于顾客的整体服务质量的感知，顾客
明。
关 键宇： 服务接触 服务满意 员工 一顾客互动管理
Ａ ｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ
Ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｐ ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ｎ ｅ ｌ ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｒ ｅ ｏ ｆ ｖ ａ ｒ ｉ ｏ ｕ ｓ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ ｅ ｓ ． Ｅ ｍ ｐ ｌ ｏ ｙ ｅ ｅ ｓ ｐ ｌ ａ ｙ ａ ｓ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｅ ｒ ａ ｎ ｄ ｓ ｕ ｐ ｐ ｌ ｉ ｅ ｒ ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ ｉ ｔ ｕ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ， ｗ ｈ ｏ ｓ ｅ ｐ ｅ ｒ ｆ ｏ ｒ ｍ ａ ｎ ｃ ｅ ｉ ｓ ｏ ｔ ｆ ｅ ｎ ｒ ｅ ｇ ａ ｒ ｄ ｅ ｄ ａ ｓ ｐ ａ ｒ ｔ ｓ ｏ ｆ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ － ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｍ ｉ ｘ ； ａ ｎ ｄ ｂ ｙ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｌ ｙ
服务接触的效应与方式
服务接触的效应与方式服务接触是指服务提供者与消费者之间发生的互动和交流，它能够对消费者产生重要的影响，因此在服务行业中十分重要。
服务接触能够影响消费者的态度、情感、满意度和行为意向，有助于提高企业的竞争力和顾客忠诚度。
而服务接触的方式也是多种多样的，不同的方式会产生不同的效应。
首先，服务接触能够影响消费者的态度。
消费者通过与服务提供者的接触，会形成对服务的评价和态度。
如果服务提供者态度友好、专业并能够解决顾客的问题，那么消费者的态度往往会向积极的方向倾斜。
相反，如果服务提供者态度恶劣、不负责任，或者无法解决顾客的问题，那么消费者的态度则会向消极的方向倾斜。
因此，企业在进行服务接触时，需要培训员工的服务技能，提高服务质量，以获得消费者的正面态度。
其次，服务接触能够影响消费者的情感。
通过服务接触，消费者与服务提供者之间建立了情感联系。
如果服务提供者能够关怀、理解消费者的需求，并给予他们温暖和安慰，消费者通常会对企业产生亲切感和信任感，从而形成积极的情感体验。
相反，如果服务提供者态度冷漠、无情，并给消费者带来不愉快的体验，那么消费者的情感往往会变得消极。
因此，企业需要重视服务接触中的情感因素，让消费者感受到温暖和关怀。
此外，服务接触还能够影响消费者的满意度。
满意度是消费者对服务提供者的评价，也是消费者对服务接触的整体体验的反映。
如果消费者在服务接触中得到了满意的服务体验，他们往往会对企业产生满意的评价，并对企业产生忠诚度。
相反，如果消费者在服务接触中遭受到了差劲的服务体验，他们则很可能会对企业产生不满意的评价，并选择转向竞争对手。
因此，企业需要关注服务接触对消费者满意度的影响，提供优质的服务以提高消费者的满意度。
最后，服务接触还能够影响消费者的行为意向。
消费者在服务接触中对企业的态度、情感和满意度都会影响他们对企业的行为意向。
如果消费者对企业产生了积极的态度、积极的情感和满意的评价，他们往往会对企业表达忠诚，购买更多的产品或服务，并推荐给他人。
服务礼仪规范
服务礼仪规范服务礼仪规范是指在与客户、顾客、患者等接触时，遵循的一种行为准则和规范。
良好的服务礼仪可以提升企业形象，增加客户满意度，促进良好的人际关系。
下面将详细介绍服务礼仪的规范及注意事项。
一、形象仪表1. 着装整洁：工作人员应穿着整洁、干净，衣着要符合职业要求，不得穿着过于暴露、不得穿短裙、短裤等不规范服装。
2. 仪容仪表：保持良好的仪表仪容，面带微笑，不刻意修饰自己的容貌，要保持干净整洁的面部和发型。
3. 言谈举止：用文明的语言交流，不使用粗俗、低级的语言，不随意大声喧哗，给人以和谐、友好的感觉。
4. 保持专业：工作人员应专业、敬业，对客户提出的问题能有条理地进行回答，尽量不流露个人情绪。
二、接待礼仪1. 主动问候：工作人员应主动向客户打招呼，礼貌地问候客户，以展示主动服务的态度。
2. 微笑服务：在与客户交流过程中，要时刻保持微笑，给客户以亲切、友好的感觉。
3. 注重细节：对客户有问必答，仔细倾听客户需要，及时提供满意的答复。
4. 懂礼貌：礼貌问候客户的家庭、朋友，亲切询问他们的身体和生活。
三、沟通礼仪1. 肢体语言：在与客户交流时，要注意自己的肢体语言，如站姿、坐姿等，保持端庄得体。
2. 语言表达：用简单、准确、明了的语言交流，避免使用难以理解的技术性词汇。
3. 倾听能力：当客户反映问题时，要认真倾听，展示出良好的倾听能力，避免中断客户发言。
4. 谦虚有礼：在与客户交流时，要谦虚、有礼貌，不使用夸大或误导的言辞。
四、服务态度1. 热情备至：工作人员要积极主动地为客户提供服务，保持服务热情，耐心解答客户的问题。
2. 以客户为中心：始终将客户的需求放在首位，从客户的角度思考问题，并为客户提供最佳解决方案。
3. 恰当称呼：尊重客户的身份，使用适当的称呼，注意礼貌用语，避免称呼客户昵称或敏感词汇。
4. 客户满意度：关注客户的满意度，对服务质量进行跟踪调查，及时处理客户的投诉。
五、文明用语1. 尊重隐私：保护客户的隐私，不泄露客户的个人信息，严格遵守隐私保护法规。
第二章：人性化的服务与人性化的管理
（二）人性管理中注意的因素
1 以满足顾客需求为导向 2 以学习激励为目标 3 组织虚拟实践社团 4 网络式组织形式 5 以企业再造为手段
02
服务、优质服务与人性化服务
✓服务的内涵 ✓服务质量与优质服务的内涵 ✓饭店优质服务的一般要求 ✓人性化服务的内涵
一、 服务的内涵
（一） 服务的定义
1960年，美国市场营销 协会（AMA）最先给服 务下的定义为：“用于 出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、 利益或满足感。”这一 定义在此后的很多年里 一直被人们广泛采用。
优质服务可以根据服务体验与要求的差别，由低到高进一步细分为满意度服务、舒 适度服务、惬意度服务。不同层级的服务，对服务的要求不同。满意度服务一般是要 求能够满足服务对象提出的要求，以服务对象的合理要求基本满足，不产生或增加新 的负面情绪为基本要求；舒适度服务是在满足服务对象要求的基础上，从多方面使服 务更臻完善，以最小化服务对象的负面情绪，并获得服务对象一定好评为基本要求； 惬意度服务则是从服务对象的角度和利益出发，既满足客户的服务需求，也能够周到 细致地考虑到客户所未考虑到的当下需求和将来时需求，并预见性地提供相应的服务， 以赢得服务对象的信赖、忠诚度和高度评价为要求。
性。
三、 人性化管理的过程与方法
（一） 人性化 管理的过程
• 人际权力管理 阶段
• 人际沟通阶段 • 合作管理阶段 • 奉献管理阶段
（二） 人性化 管理的方法
• 1 情感化管 理
• 2 民主化管 理
• 3 自我管理 • 4 文化管理
项目小结：
——核心概念 人性化、人性管理、服务、服务质量、优质服务、人性化服务、
1983年，莱特 南（Lehtinen） 认为：“服务 是与某个中介
02服务消费行为
4/52
让消费者安心
服务企业的「别有用心」
同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？ 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？
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服务企业的「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理行为。
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
6/52
购买行为研究的意义
• 解决诸如此类的问题： • 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ • 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ • 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
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• 美国营销学者隋塞莫尔（Valarie A. • Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust • ）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认 • 为：把顾客划分为几个不同的类别并 • 采取不同措施，可明显地提高本企业 • 的经济收益。据此，他们于2002年提 • 出了“顾客金字塔”模型。
服务体验
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服务接触与关键时刻
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二、服务接触中顾客满意与否的四个来源
服务补救 适应能力
服务人员对服务失误的反应 服务人员对顾客需要和要求的反应
自发性
服务人员主动提供的服务行为
应对性
员工对问题顾客的反应
以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意 或不满意：
顾客金字塔
高盈利客户 低盈利客户
铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层
RFM分析
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三 个神奇的要素，这三个要素构成了 数据分析最好的指标：
服务接触中的顾客管理实例研究
越来越 多的研究关注到 了其他顾客在 服 务 接 触 中 的 重 要 意 义 。 美 国 学 者
的顾客。 此类 顾客在服务接触 中多采取 负 ”
良好的服务接触气氛 ；顾客的不 当行 为会
花费更多 的服务成本 ，影响正常的服务流 程；顾客对服务 内容及 自身的义务不清楚 ，
耗费服务人 员更 多的时 间管理 ，如首次乘
机 的旅客往往需要乘务 员更 多的关注 ；而
“ 问题顾客”更甚至可能伤害服务人员 ， 如
在机上醉酒闹事、寻衅滋事的乘客 。相反 ，
会 “ 创造 ”出Ｓ Ｓ Ａ 。这 ５ ０ ０ ０万次 “ 真实的
一
刻”最终 决定了我 们公 司的成败。我们
服 务 接 触 中顾 客 的重 要 性
服务生产过程 中，顾客有所 参与 ，这 是服 务生产与 普通商 品生 产的一大 区别。
质量的标准难以衡定是由服务本身的多变性
决定的。 受顾客自身的个体特征 、 心理状态
斯 堪的纳维 亚航 空公 司（ Ａ 前总裁 Ｓ Ｓ）
简 ・ 尔森使该公司从一个亏损的公司变 卡
为一个运营得很好的航空公司。他说 ：我
们 为１ ０ 万 名顾客提供 了服务。 ００ 每位顾客 大约需要和我们 的 ５名员工接触 ，每次与 每 名员工的接触 时间平均 为１ 秒。这样一 ５
３ 个构成元素： 顾客 、 与顾客 接触 的员工和
必须在这些时刻向顾 客证 明，Ｓ Ｓ是他 们 Ａ
最好的选择。 从旅客 的角度来看 ， 真实瞬 “ 间”带来的印象或感受是决定旅客满意度
等影响， 顾客可能会成为服务体验的干扰者
或破坏者 ， 影响自身的服务感知质量。如机
顾客 的表现对服务质量 、顾客满意度 、员 工服务效供者 和顾客
服务管理服务接触
（三） 服务接触的系统模型
芬兰学者Gronroos（1990） 提出了服务接触的系统 模型 ，将服务传送系统分为三部分：（1）前台 ，指所 有顾客看得到的部分 ，如服务人员、设备和内外部设施。 （2）后台 ，指素有顾客看不到的 ，如核心技术和后勤 系统等 。（3）服务接触 ，指在前场中与顾客直接产生 互动部分的设计 ，通过服务生产系统中前场与后场的交 互作用与相互支持 ，就形成了服务传递期间内在传递系 统中服务接触所发生的种种互动事件。
参考文献
[1]金国强 ，郭政 ，服务接触理论及其在服务质量测评 中的应用，《研究与探讨》 ，2011年第18期 [2]徐爱君 ，服务接触、服务质量与顾客满意 ，《现代
管理科学》 ，2006年第5期 [3]郑杰 ，服务接触管理：理论与实践的互动 ，《上海
质量》 ，2008年第9期 [4]刘焱 ， 国外服务接触文献综述 ，《湖南人文科技学
Lockwood & Andrew（1994）也认为服务接触除 了 ，人际互动之外 ，还包括了其它有形和无形的因素 ， 如与顾客接触的员工、实体环境等。
Amilton（2001）提出除了以上的实体接触外 （physical encounter ），公司网站等无形接触
（virtual encounter）也是服务接触的重要组成部分。
院学报》 ，2008年第6期
美国学者Shostack（1985）提出“服务交互 ” （service interaction ）的概念 ，认为服务过程中的交 互作用 ，不仅包括顾客与服务人员的交互 ，而且也包括 顾客与设备设施的交互。
Bitter（1992） 的研究指出 ，服务一般是生产与消费 同时进行 ，顾客通常在组织的实体设施中体验全过程的 服务。
服务市场营销(第二部分)
当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体
的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中
一系列“真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下
图）。
入住登记
服务 接触层次
结账离店
领进客房
叫醒服务
饭店用餐
真实瞬间 + 关键瞬间
服务接触的重要性
证明
每次 成
合格服务提供者的潜力
服务 接触
功
提升
客户忠诚度
失 败
三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次 服务接触中，尤其是面对面的服务接触。
服务失败与补救
当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾 客感到很不满意时，我们就可以认为发生了服务失败。
服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。
服务失误的原因
➢ 核心服务失败的反应失败 ➢ 顾客需要和请求的反应失败 ➢ 服务人员的不期之举 ➢ 顾客的不当行为
影响预测服务的因素
理想服务 容忍域
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
适当服务
预测的服务
影响理想服务和适当服务的因素
派生服务期望 个人服务理念
持久服务强化 个人需要
暂时服务强化 可感知的服务替代物
自我感知的服务角色 环境因素
理想服务 容忍域
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
技术性服务（自助服务）接触
满意的原因 ➢ 简单 ➢ 省钱 ➢ 省时 ➢ 效率
不满意的原因 ➢ 技术故障 ➢ 程序故障 ➢ 设计拙劣 ➢ 操作不当
服务的证据
➢一线员工 ➢顾客自身 ➢其他顾客
➢运营活动流程 ➢过程步骤 ➢柔性与标准 ➢技术与人
服务营销02——服务设计与服务蓝图.
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1 2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
服务蓝图
• 20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务 蓝图法的发展做出了开创性的贡献。 • 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客 观地理解、操作的示图。 • 通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到 服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程 中所有的程序和流程。
设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
Contents
1
2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
新服务开发 • 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”：
– ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务接触的典型特征
服务接触的典型特征服务接触是指顾客与服务提供者之间的交互过程，在这个过程中，顾客会获得服务提供者的帮助、支持和信息。
服务接触的典型特征包括以下几个方面。
第一，个性化的互动。
服务接触是一种直接的、面对面的互动过程，而不仅仅是单方面的信息传递。
在接触中，服务提供者与顾客会进行互相问询、解答问题、沟通意见等，以满足顾客的需求。
个性化的互动可以增强顾客的参与感和满意度，促进良好的服务体验。
第二，情感性的内容。
由于服务接触通常是一种人际交往行为，情感因素在其中起着重要的作用。
服务提供者的友好、热情和专业的态度会对顾客的感受产生深远的影响。
情感性的内容可以通过亲切的问候、关怀和鼓励来体现，从而增强顾客对服务的认同和忠诚度。
第三，不确定性和复杂性。
服务接触往往面临不确定性和复杂性的挑战。
顾客的需求和要求可能各异，而服务提供者需要灵活地应对并提供个性化的服务。
此外，服务接触还可能受到外部环境的干扰，如时间限制、资源限制等。
服务提供者需要具备解决问题和应对挑战的能力，以提供高质量的服务。
第四，服务质量的关键。
服务接触是评估和度量服务质量的关键点。
顾客在接触中获得的体验和满意度会影响他们对整体服务质量的评价。
因此，服务提供者需要关注服务接触的每个环节，确保提供优质的服务。
这包括提供准确和有帮助的信息、迅速响应顾客的需求和问题、以及及时解决问题等。
第五，信息的交流和共享。
服务接触是信息交流和共享的重要渠道。
服务提供者通过与顾客的互动，了解他们的需求和偏好，从而提供更好的服务。
同时，顾客也可以向服务提供者提供有关产品和服务的反馈和建议，以促进改进。
通过信息的交流和共享，可以提高服务的效率和质量，增强顾客的满意度。
总之，服务接触是一种个性化的、情感性的、不确定性和复杂性的互动过程，是评估和度量服务质量的关键点。
通过优化服务接触，服务提供者可以提供更好的服务，满足顾客的需求和期望，促进持续的发展和增长。
客户跟进与服务
客户跟进与服务第一章：客户的跟进第二章：客户的服务第三章：客户投诉处理第四章：客户资源管理第一章：客户的跟进客户的维持1.注意保持和客户购买的连接：判断顾客的购买行为，跟踪顾客购买行为的变化2.注意判断顾客的购买行为掌握顾客的行为特点，了解他们为何购买产品，他们最满意的购买方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的，并加以对比。
3.跟踪顾客购买行为的变化由于客户需求变化和市场环境的变动，有可能对市场结构产生深刻的影响，因此要时刻留意客户购买行为的变动状况，以便随时作出应变，应对顾客购买行为的改变。
若抱怨得到有效处理又会。
？•70%的人会成为回头客！如果得到有效的解决，•95%的会成为回头客！如果问题得到及时有效的解决，•有投诉不是坏事，关键是看你怎样处理，•若处理得当，投诉可以转化为销售的动力！肢体语言行为提供的信息(1)红灯：传递反对的信号(2)黄灯：传递徘徊的信号(3)绿灯：传递可行的信号第二章：客户的服务客户离开我们的原因•45%很差的服務•20%没人关心•15%发现价格更便宜•15%发现更好的产品•5%其他（3%迁居、1%逝世）日本人的5S 原则• Smile 微笑• Speedy 效率和速度• Sincerity 诚挚• Security 安全• Sensibility 敏感性“三神”• 眼神 不能用斜视，鄙视，藐视的眼光看旅客看人• 脑神 不能绷着脸，要脸带笑容，和蔼可亲• 精神 要精神绝满，警化警容，严肃、整洁，不伸懒腰，打哈欠051015202530354045服务公约•言谈文明举止得体•着装规范仪表整洁•接待客户周到热情•问明情况记录详尽•本职范围当场解答•复杂问题及时转达•第一受理责任不推•有问而来满意而归五心•耐心：解答问题耐心，有问必答，有问不厌，•细心：检查交换证件要细心•热心：为旅客做好事要热心•爱心：主动亲切，方便老弱病残旅客献爱心•称心：让顾客过境感到称心“数字化”观点•开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5—6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。
服务接触理论
服务接触理论服务接触理论最早由美国学者卡尔·洛夫斯特伦在1980年代提出，并在此后的研究和实践中得到进一步完善和发展。
该理论的核心概念是服务接触点（service encounter），指的是顾客与服务提供者在服务交互过程中的直接接触。
这些接触点可以是顾客与销售人员、售后人员、客户服务代表等个体之间的接触，也可以是顾客与自助终端、网站等服务渠道之间的接触。
根据服务接触理论，一个成功的服务接触点应该具备以下特征：第一，亲和性（affiliation）：服务提供者和顾客之间应该建立良好的关系，充分展现出友好、热情和体贴的态度。
亲和性的建立可以通过热情的问候、主动提供帮助、倾听顾客的需求等方式实现。
第二，专业性（professionalism）：服务提供者应该具备专业的知识和技能，能够满足顾客的需求并提供准确和专业的建议和解决方案。
专业性的展现可以通过培训和教育员工，确保他们具备所需的知识和技能。
第三，可靠性（reliability）：服务提供者应该对顾客做出可信赖和稳定的承诺，并始终如一地兑现承诺。
可靠性的展现可以通过及时响应顾客的需求，按时提供服务，确保服务的连续性。
第四，个性化（personalization）：服务提供者应该根据顾客的个体需求，提供个性化的服务和建议。
个性化的展现可以通过了解顾客的需求和喜好，提供个性化的建议和方案，增加服务的价值和满意度。
第五，自助创新（self-service innovation）：服务提供者应该提供方便快捷的自助服务渠道，让顾客能够根据自己的需求和时间自主选择和完成服务过程。
自助创新的展现可以通过引入自助终端、在线预订等方式实现。
通过理解和应用服务接触理论，企业和组织可以提升顾客满意度和忠诚度，增加市场竞争力和经济效益。
首先，企业和组织可以通过培训和教育员工，提高他们的专业水平和服务意识，提供更好的服务。
其次，企业和组织可以加强与顾客的互动和沟通，了解他们的需求和期望，并根据这些信息优化服务过程。
服务接触
1、服务接触（1）服务接触的涵义Shostack (1985)：顾客同一项服务直接相互作用的一段时间。
Czepeil（1985）：当员工与顾客发生一对一交互时就是服务接触。
Johnston (1987)：通过对顾客、材料和信息的三种输入获得特定的服务结果。
一般定义为“在服务体验过程中顾客与服务组织的服务提供者进行接触而发生的相互影响、相互作用。
”（2）服务接触三元模型。
服务接触三个构成元素：顾客、与顾客接触的员工和服务组织，这三个要素协同合作从而创造出更大的利益。
服务组织支配的服务接触虽然提高了效率，但是顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；与顾客接触的员工支配的服务接触则通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触则使得顾客可以完全控制所提供的有限服务，极端的标准化服务如自动服务和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。
因此满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。
该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用。
2、服务保证服务保证这一概念从产品保证演变而来。
产品保证是销售者对消费者购买的产品的担保，可以被视为消费者与销售者之间对所购产品的契约性协议。
Hart (1988) 最先把服务保证定义为企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明。
Evans (1996) 认为，服务保证是一种企业以公开或隐含、有宣传或无宣传的方式承诺让其顾客满意和开心的政策。
McCollough 和Gremler (2004) 认为，服务保证是企业对顾客将要获得的服务质量所做的承诺。
Wirtz 和Kum(2001) 归纳了服务保证的类型，并将其划分为“单一属性具体保证”、“多属性具体保证”、“完全满意保证”和“综合保证”。
3、服务失败（1）含义：当企业在服务交付过程中出现失误、问题或犯了错误，没能达到顾客对服务的最低要求，从而使顾客感到不满时，就是发生了服务失败。
服务接触中员工行为对顾客参与的影响
CATALOGUE目录•服务接触中的员工行为•顾客参与及其影响因素•服务接触中员工行为对顾客参与的直接影响•服务接触中员工行为对顾客参与的间接影响•研究展望与未来趋势•服务接触中员工行为对顾客参与的实践启示01员工的服务态度030201员工的沟通方式员工的专业能力专业知识员工能够迅速、有效地处理顾客的问题和投诉，确保顾客的满意度和信任度。
处理问题的能力服务流程的掌握01顾客参与的定义服务价值服务价值是指顾客对服务的需求和期望是否得到满足，高价值的服务能够吸引顾客的参与。
服务质量服务质量是影响顾客参与的重要因素之一，优质的服务能够提高顾客的满意度和投入程度。
企业形象企业形象的好坏也会影响顾客的参与程度，良好的企业形象能够增强顾客对服务的信任和认可。
顾客参与的影响因素01总结词详细描述服务质量与顾客参与总结词顾客满意度与顾客参与之间存在密切关系。
详细描述当顾客对服务体验感到满意时，他们会更加积极地参与到服务过程中，例如提供反馈、建议或与员工进行互动。
这种参与有助于提高服务质量和效率。
顾客满意度与顾客参与员工行为与顾客参与的直接关系总结词员工行为对顾客参与具有直接的影响。
详细描述员工的言行举止、态度和专业知识等都会对顾客的参与产生直接影响。
友善、热情和专业的员工能够激发顾客的积极情绪，促进他们的参与和互动。
01员工行为可以影响顾客对服务价值的感知，从而影响他们的参与意愿。
例如，员工热情周到的服务态度和专业的服务技能可以提高顾客对服务价值的感知，进而激发顾客更积极地参与。
性价比员工的行为也可以影响顾客对服务的性价比的感知。
例如，如果员工能够根据顾客的需求和反馈，提供更加个性化、贴心的服务，那么顾客可能会觉得该服务物有所值，从而更愿意参与其中。
感知价值通过顾客感知价值VS通过顾客信任信任感口碑传播通过口碑传播正面口碑负面口碑01研究方法创新定性研究混合研究定量研究1研究对象拓展23研究不同类型的服务行业，如餐饮、零售、金融等，以探讨员工行为对顾客参与的影响是否具有普遍性。
服务接触＼顾客满意度与服务企业关系研究
服务接触＼顾客满意度与服务企业关系研究内容摘要：服务接触着重于服务的过程和品质，是影响顾客对服务产品评估的关键，对顾客的感知和期望会造成相当程度的影响，因此顾客满意度与再购意愿由服务接触品质决定。
本文对服务接触影响顾客感知进行了归纳，指出顾客感知对于企业可控因素——服务接触导致顾客满意度起着重要传递作用。
同时基于服务企业的特性，提出增加服务提供者与顾客接触程度及提高服务提供者素质的建议。
关键词：服务接触顾客感知顾客满意度服务企业随着市场竞争越来越激烈，产品和服务变得更具有同质性，仅仅提供给顾客产品的技术支持已经不能满足顾客的要求，很多企业通过增加人员投入来提高产品的销售以及提供全方位服务。
服务接触是最早也是最重要的社会接触，而最早关于服务接触的研究主要在人际关系方面，更多的以服务人员与顾客之间的互动为研究重点。
然而服务接触是一种多面现象，除了关系到特定环境下服务提供者与顾客的互动情况外，还涵盖了顾客的消费行为和员工的组织行为。
服务提供者与顾客简短的交互过程是决定顾客满意度评价的重要因素，也是服务企业建立竞争优势的重要途径。
顾客对服务企业的服务质量是否满意。
主要取决于过程中的服务接触，因此服务接触的互动是影响顾客满意的关键。
在服务中，购买者会面对一定的确定性，加上顾客对服务缺乏熟悉感以及较长的传递时间，确定性隐含着会有服务失败甚至产生负面结果的可能，而好的服务接触则可以低这样的确定性，有些服务企业为提高竞争力会增添新的服务项目来增加收入，结果导致服务提供者或服务媒介增多，如自动柜员机、网上银行、ATM、售后服务电话语音服务系统等。
这增加了顾客与企业之间的服务接触，同时有些服务产品需要顾客参与整个服务过程，这样，顾客与服务提供者和服务媒介的接触更密切了。
那么接触程度高低对顾客满意度和服务企业有何影响?本文以服务企业为背景，从顾客与服务提供者、服务媒介的接触程度出发，针对服务接触后消费者服务感知影响，探究顾客与服务提供者的接触对顾客满意度以及服务企业培育忠诚顾客的影响，以期为服务企业实施有效的管理提供借鉴。
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案例：苏珊·蒙罗，一位服务消费者
找出苏珊已经消费过或者即将消费的各种服务， 判断其服务类型、所处的消费阶段及接触度。运 用所学知识，对案例中的服务提供进行评价，包 括：指出各项服务成功的关键要素、现存不足及 改进策略。
对比案例中接触度不同的服务，谈谈影响顾客满 意度的关键要素有何不同？
第二章 服务情境中的顾客行为
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学习目标
不同服务对顾客行为的影响（e.g？ ➢ 及其带来的独特的服务管理挑战？
顾客决策：服务消费的三阶段模型
➢ 购买前：需求唤起、信息搜寻、评 价备选方案、做出购买决策 ➢ 消费中：互动接触 ➢ 消费后：评价与影响
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基于过程视角的四种服务分类
如果你是苏珊，在考虑更换干洗店的时候，你会 产生哪些感知风险？新干洗店可以采取哪些措施 来降低苏珊的感知风险？
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课后作业
阅读：教材第二章及第一章的1.5 查询并记住以下术语的意思：
➢ 搜寻特征、体验特征、信赖特征 ➢ 感知风险 ➢ 顾客期望 ➢ 关键时刻/真实瞬间（truth of moment） ➢ 服务接触水平（高接触、低接触） ➢ 服务生产模型 ➢ 服务剧场理论（角色与脚本理论）
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复习与预习
复习： （P49）
➢ 复习题 ➢ 应用练习
预习：
➢ 阅读第四章（P72~94）
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基 于 信 息 的 服 务
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服务消费三阶段模型
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服务属性及其影响
在购买之前顾客 能够评价的、有 形的产品特点
顾客必须对服务进行实际 体验才能评价的产品特点
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即便在实际消费 以后顾客也很难 对其进行评价的
产品特点
感知风险及其影响因素
感知风险的影响因素：
➢ 评价的难易程度 ➢ 顾客的消费经历 ➢ 服务结果对顾客的重要性程度
感知风险的类型（见下图）：
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服务期望
能够、应该提 供的服务水平
可接受的最低 服务水平
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实际上期望可以获得的服 务水平，是对单次交易中 将要接受的服务的估计
服务生产系统
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高、低接触性服务的服务营销系统比较
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“服务剧场”理论
“All the world’s a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their entrances and each man in his time plays many parts”