生活方式营销

生活方式营销——拓展营销思维

一、我们的生活被产品绑架了

现在很多人已经习惯了终日挂QQ，每周末去做面膜，每天傍晚去打球。显然，挂QQ、做面膜、打球已经成为很多人的生活习惯，这些行为已经成为他们的生活方式。

如果你是美容店的老板，还认为你只是提供面膜服务给他们吗？如果你是运动店老板，还认为你只是卖球给他们吗？如果你是腾讯公司的老板，还认为你只是提供QQ给他们吗？马化腾显然不会这么认为，他认为，互联网已经成为一种生活方式，QQ则成为生活和工作中不可或缺的部分，未来中国将不止一亿人在网上挂QQ达8小时。

这给我们什么启示？

表面上，我们在购买产品（服务），但这些产品（服务）却构成了我们的生活。很多时候，我们的生活已经离不开某些产品，很多人都已经很难适应没有手机、电脑、电视、KTV的生活，有些人因生活中失去了某种品牌感到非常难过。可口可乐公司曾经改变可乐配方推出新可乐，顿时遭到顾客的集体抗议。在中国，如果腾讯公司的QQ空间无故关闭一天，很多网民会因为无法分享日志、偷菜、抢车位感到非常懊恼。

实质上，我们已经被产品（服务）、品牌“绑架”了。换言之，产品、品牌已经成为我们生活中不可或缺的部分，成为了我们的生活方式。从营销的角度而言，企业将产品卖给顾客，实际上是提供了顾客想要的生活方式。因此，营销从另外一个角度入手，即从消费者生活方式的角度入手，实现新的生活方式营销。

在营销之道中，我们分析了中国消费者的价值观和心理，于是分别提出了针对中国消费者的价值观营销和心理营销。生活方式营销和价值观营销、心理营销是一脉相承的。因为价值观和心理是影响生活方式的重要因素。价值观和心理是隐性的，不易发现的；而生活方式是显性的，容易发现的。所以，价值观营销和心理营销是深层次营销，是营销之道；而生活方式营销是浅层次营销，是营销之术。所以，生活方式营销是最贴近顾客的营销，根据顾客的生活方式，调整营销之术，通过产品、价格、渠道、促销、服务和关系营销“六质”来实现生活方式营销。

很显然，与中国式价值观营销和中国式心理营销一样，针对中国消费者的生活方式营销显然又是典型的中国式营销。中国式生活方式营销，强调针对中国消费者的特有生活方式而展开的，而不是采用西方式营销的通用方法。

二、何为生活方式营销

生活方式的概念最早由心理学家Adler（1927）首先提出，生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。Wells&Tigert（1971）则认为，生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的支配上。

其实，生活方式可以简单地理解为人如何生活、工作、休闲和其它活动。人选择什么方式，用什么态度生活，就形成了生活习惯，这种规律性的生活习惯的总和就是生活方式。例如，有些人选择高效的生活，他们在工作中生活、娱乐、休闲，且追求效率，具体表现为行路匆匆，守时，工作认真而有效率，娱乐追求质量等。有些人则选择安逸轻松的生活方式，他们在生活中工作、娱乐、休闲，且追求享受，具体表现为享用美餐，上网游戏，很少加班等。每个人都有自己的生活习惯和生活方式，不管喜欢还是不喜欢，这些都是客观存在。而每个人都有自己的生活梦想和追求，理想中的生活方式没有实现，那就意味着有潜在需求。

所谓生活方式营销就是，为了满足顾客追求生活方式的诉求，将产品、品牌转化为顾客生活方式的过程。

生活方式营销是营销理念的突破。顾客的需求很广泛，生活方式营销将顾客的需求整合到生活方式的概念中，任何隐性甚至未知的需求都会通过生活方式表现出来。任何产品、品牌都是为了满足顾客追求生活方式的诉求。

生活方式营销是营销方法的突破。消费者的思想和心理比较隐性而难以发现，消费者行为作为消费者思想和心理的外在表现，已经被大多数竞争对手研究透。另外消费者行为研究范围过窄，难以全面详细地了解消费者。消费者生活方式是思想和心理的外在表现，是营销新的着手点和切入点。生活方式营销范围更广，可以更加详细全面地了解消费者，做出更加全面、合理、深入的营销策略。

生活方式营销是营销层次的递进。在产品、品牌营销中，最大的问题是产品、品牌在顾客心中可有可无，没有这个产品或品牌，地球照样转，日子照样过。而生活方式营销则改变这一切，生活方式营销手段是将产品、品牌转化成顾客生活方式的一部分。换言之，顾客离不开这个产品、品牌，不然就要改变生活方式，新的生活方式会让他难以适应且成本很高。例如，今年Google公司退出中国大陆市场，这令很多依靠Google搜索信息的网民非常懊恼，因为Google的退出可能改变他们的生活方式（上网习惯）。

生活方式由物质和精神构成。物质是生活的基础，在商品经济社会中，产品俨然已经成为消费者生活的刚性需求。但是，这并不能说明企业已经做到了生活方式营销。因为这是从市场整体来看的，就企业个体而言，在买方市场中，消费者选择产品的余地非常大。如果没有了康师傅矿泉水，顾客可以选择农夫山泉。除非产品具有特殊的外形、性能和功效，或者产品垄断了市场使顾客形成了使用习惯，这个样的产品才成为顾客生活中必不可少的物质条件。例如，埃及金字塔是世界上独一无二的旅游景区，如果当地旅游公司因某种原因取消金字塔景区，那么游客就会错过世界独有的金字塔。又如，网民已经习惯了使用微软公司的操作系统，如果微软操作系统退出市场，会让大部分网民难以接受和适应。

但是，产品同质化的今天，企业通过产品满足消费者在物质方面的生活方式追求，已经没有太大的竞争力了。生活方式营销的重点转移到满足消费者在精神方面的生活方式追求。特别在中国，这方面将大有可为。时下流行这么一句话“生容易，活容易，生活不容易”，生和活只追求物质方面的满足，对于大部分中国人而言都不是问题。但是，大多数中国人的问题是“生活不容易”，生活不仅仅是物质追求，更重要的是精神追求。如今的中国，物质条件得到改善，而精神食粮是中国人最为匮乏的，也是迫切追求的。或许是“贾君鹏”掀起的网络“寂寞”风潮，“哥聊得不是天，是寂寞”“姐种得不是菜，是寂寞”“不要崇拜哥，哥只是个传说”。显然，很多中国人的精神被“寂寞”、“传说”所占据，糟糕的是“黄赌毒”渗透进人们空虚的心灵。网络色情屡禁不止，有些人好赌成风，染毒吸毒屡见不鲜，无聊的“鼠标”成就了“凤姐”这样的网络红人。

生活方式不存在好与坏，从整体而言，中国人的生活状态不算太好。目前，多数中国人的生活围绕衣、食、住、行、玩而转。我们简单地将衣、食、住、行归纳为物质生活，将玩归纳为精神生活。衣、食基本无忧，行虽然不是非常方便，但问题也不大。住是中国人生活的最大问题，特殊的国情导致住房花掉了很多购房者大部分积蓄，也绑架了不少人的幸福和快乐。住虽然是物质生活，但很大程度牵制了人们精神生活的进步。玩是精神生活，对于很多人而言是可望而不可即。大多数人的精神生活还是相对匮乏的。

面对中国人的生活状态，对于企业而言，生活方式营销是一种非常有效的营销方法。目前，中国人渴望精神生活，但是精神生活相对匮乏。企业可以通过生活方式营销，满足顾客在精神生活方面的需求。对于生活方式营销而言，这是一个很好的时机，也是一个非常不错的切入口。

一般而言，产品满足顾客物质生活的需求，而品牌理念和品牌文化满足顾客精神生活的需求。产品同质化比较严重，在顾客生活方式中容易被替代，而品牌理念和品牌文化是独