生活方式营销

生活方式营销——拓展营销思维一、我们的生活被产品绑架了现在很多人已经习惯了终日挂QQ，每周末去做面膜，每天傍晚去打球。

显然，挂QQ、做面膜、打球已经成为很多人的生活习惯，这些行为已经成为他们的生活方式。

如果你是美容店的老板，还认为你只是提供面膜服务给他们吗？如果你是运动店老板，还认为你只是卖球给他们吗？如果你是腾讯公司的老板，还认为你只是提供QQ给他们吗？马化腾显然不会这么认为，他认为，互联网已经成为一种生活方式，QQ则成为生活和工作中不可或缺的部分，未来中国将不止一亿人在网上挂QQ达8小时。

这给我们什么启示？表面上，我们在购买产品（服务），但这些产品（服务）却构成了我们的生活。

很多时候，我们的生活已经离不开某些产品，很多人都已经很难适应没有手机、电脑、电视、KTV的生活，有些人因生活中失去了某种品牌感到非常难过。

可口可乐公司曾经改变可乐配方推出新可乐，顿时遭到顾客的集体抗议。

在中国，如果腾讯公司的QQ空间无故关闭一天，很多网民会因为无法分享日志、偷菜、抢车位感到非常懊恼。

实质上，我们已经被产品（服务）、品牌“绑架”了。

换言之，产品、品牌已经成为我们生活中不可或缺的部分，成为了我们的生活方式。

从营销的角度而言，企业将产品卖给顾客，实际上是提供了顾客想要的生活方式。

因此，营销从另外一个角度入手，即从消费者生活方式的角度入手，实现新的生活方式营销。

在营销之道中，我们分析了中国消费者的价值观和心理，于是分别提出了针对中国消费者的价值观营销和心理营销。

生活方式营销和价值观营销、心理营销是一脉相承的。

因为价值观和心理是影响生活方式的重要因素。

价值观和心理是隐性的，不易发现的；而生活方式是显性的，容易发现的。

所以，价值观营销和心理营销是深层次营销，是营销之道；而生活方式营销是浅层次营销，是营销之术。

所以，生活方式营销是最贴近顾客的营销，根据顾客的生活方式，调整营销之术，通过产品、价格、渠道、促销、服务和关系营销“六质”来实现生活方式营销。

很显然，与中国式价值观营销和中国式心理营销一样，针对中国消费者的生活方式营销显然又是典型的中国式营销。

中国式生活方式营销，强调针对中国消费者的特有生活方式而展开的，而不是采用西方式营销的通用方法。

二、何为生活方式营销生活方式的概念最早由心理学家Adler（1927）首先提出，生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。

Wells&Tigert（1971）则认为，生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的支配上。

其实，生活方式可以简单地理解为人如何生活、工作、休闲和其它活动。

人选择什么方式，用什么态度生活，就形成了生活习惯，这种规律性的生活习惯的总和就是生活方式。

例如，有些人选择高效的生活，他们在工作中生活、娱乐、休闲，且追求效率，具体表现为行路匆匆，守时，工作认真而有效率，娱乐追求质量等。

有些人则选择安逸轻松的生活方式，他们在生活中工作、娱乐、休闲，且追求享受，具体表现为享用美餐，上网游戏，很少加班等。

每个人都有自己的生活习惯和生活方式，不管喜欢还是不喜欢，这些都是客观存在。

而每个人都有自己的生活梦想和追求，理想中的生活方式没有实现，那就意味着有潜在需求。

所谓生活方式营销就是，为了满足顾客追求生活方式的诉求，将产品、品牌转化为顾客生活方式的过程。

生活方式营销是营销理念的突破。

顾客的需求很广泛，生活方式营销将顾客的需求整合到生活方式的概念中，任何隐性甚至未知的需求都会通过生活方式表现出来。

任何产品、品牌都是为了满足顾客追求生活方式的诉求。

生活方式营销是营销方法的突破。

消费者的思想和心理比较隐性而难以发现，消费者行为作为消费者思想和心理的外在表现，已经被大多数竞争对手研究透。

另外消费者行为研究范围过窄，难以全面详细地了解消费者。

消费者生活方式是思想和心理的外在表现，是营销新的着手点和切入点。

生活方式营销范围更广，可以更加详细全面地了解消费者，做出更加全面、合理、深入的营销策略。

生活方式营销是营销层次的递进。

在产品、品牌营销中，最大的问题是产品、品牌在顾客心中可有可无，没有这个产品或品牌，地球照样转，日子照样过。

而生活方式营销则改变这一切，生活方式营销手段是将产品、品牌转化成顾客生活方式的一部分。

换言之，顾客离不开这个产品、品牌，不然就要改变生活方式，新的生活方式会让他难以适应且成本很高。

例如，今年Google公司退出中国大陆市场，这令很多依靠Google搜索信息的网民非常懊恼，因为Google的退出可能改变他们的生活方式（上网习惯）。

生活方式由物质和精神构成。

物质是生活的基础，在商品经济社会中，产品俨然已经成为消费者生活的刚性需求。

但是，这并不能说明企业已经做到了生活方式营销。

因为这是从市场整体来看的，就企业个体而言，在买方市场中，消费者选择产品的余地非常大。

如果没有了康师傅矿泉水，顾客可以选择农夫山泉。

除非产品具有特殊的外形、性能和功效，或者产品垄断了市场使顾客形成了使用习惯，这个样的产品才成为顾客生活中必不可少的物质条件。

例如，埃及金字塔是世界上独一无二的旅游景区，如果当地旅游公司因某种原因取消金字塔景区，那么游客就会错过世界独有的金字塔。

又如，网民已经习惯了使用微软公司的操作系统，如果微软操作系统退出市场，会让大部分网民难以接受和适应。

但是，产品同质化的今天，企业通过产品满足消费者在物质方面的生活方式追求，已经没有太大的竞争力了。

生活方式营销的重点转移到满足消费者在精神方面的生活方式追求。

特别在中国，这方面将大有可为。

时下流行这么一句话“生容易，活容易，生活不容易”，生和活只追求物质方面的满足，对于大部分中国人而言都不是问题。

但是，大多数中国人的问题是“生活不容易”，生活不仅仅是物质追求，更重要的是精神追求。

如今的中国，物质条件得到改善，而精神食粮是中国人最为匮乏的，也是迫切追求的。

或许是“贾君鹏”掀起的网络“寂寞”风潮，“哥聊得不是天，是寂寞”“姐种得不是菜，是寂寞”“不要崇拜哥，哥只是个传说”。

显然，很多中国人的精神被“寂寞”、“传说”所占据，糟糕的是“黄赌毒”渗透进人们空虚的心灵。

网络色情屡禁不止，有些人好赌成风，染毒吸毒屡见不鲜，无聊的“鼠标”成就了“凤姐”这样的网络红人。

生活方式不存在好与坏，从整体而言，中国人的生活状态不算太好。

目前，多数中国人的生活围绕衣、食、住、行、玩而转。

我们简单地将衣、食、住、行归纳为物质生活，将玩归纳为精神生活。

衣、食基本无忧，行虽然不是非常方便，但问题也不大。

住是中国人生活的最大问题，特殊的国情导致住房花掉了很多购房者大部分积蓄，也绑架了不少人的幸福和快乐。

住虽然是物质生活，但很大程度牵制了人们精神生活的进步。

玩是精神生活，对于很多人而言是可望而不可即。

大多数人的精神生活还是相对匮乏的。

面对中国人的生活状态，对于企业而言，生活方式营销是一种非常有效的营销方法。

目前，中国人渴望精神生活，但是精神生活相对匮乏。

企业可以通过生活方式营销，满足顾客在精神生活方面的需求。

对于生活方式营销而言，这是一个很好的时机，也是一个非常不错的切入口。

一般而言，产品满足顾客物质生活的需求，而品牌理念和品牌文化满足顾客精神生活的需求。

产品同质化比较严重，在顾客生活方式中容易被替代，而品牌理念和品牌文化是独一无二的，在顾客生活方式中不容易被替代，容易成为顾客不可或缺的生活方式。

而生活方式营销的最高境界就是让产品、品牌成为顾客不可或缺的生活方式。

所以，生活方式营销需要更多地通过品牌理念和品牌文化，满足顾客的精神生活需求，使品牌成为顾客不可或缺的生活方式。

在生活方式营销中，主要通过营销“六质”策略组合来实现品牌理念和品牌文化。

三、如何进行生活方式营销生活方式营销的前提就是了解目标顾客的生活方式，每个人的生活方式都不一样的，但是我们可以总结出一个群体共同的生活方式。

我们先来了解中国消费者的生活方式。

生活方式营销在西方国家运用比较早，SRI International调查公司曾基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS（values&lifestyles）的模型，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。

1989年，SRI对VALS进行了较大修改，并更名为VALS2。

VALS2以自我取向与资源为基础，将美国成年人划分为8个消费群体并在西方国家得到了广泛应用。

但是，日本作为东方国家没有直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata结合日本国情联合开发的Japan-Vals量表来衡量日本消费者的生活方式。

同西方国家比较而言，社会经济水平同样高度发达的日本没有照搬VALS量表，因为东西方文化底蕴及价值观的明显差异。

中国也是如此，需要探索中国消费的生活方式。

国内关于生活方式的研究相对西方起步较晚，研究成果也较少。

从2000年开始，E-ICP的研究者们就从我国台湾省消费者营销数据库中抽取1200位20到64岁消费者，作为样本，归纳出他们的生活方式与消费习惯。

最终整理出2000年台湾成年人的六种生活方式群体。

2001年重新取样后再次进行研究，结果变化不大。

2004年，零点研究咨询集团的吴垠博士在第四届中国经济学年会上发表了论文《关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究》，以对中国消费者的生活方式的研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨，建立了具有一定的实用价值CHINA-Vals模型。

吴垠博士的CHINA-Vals模型具有较强的参考价值，他将中国消费者大致分为经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族，这14大族群就是14大类生活方式。

吴垠博士的CHINA-Vals模型有助于企业大致了解目标顾客的生活方式。

企业可以根据吴垠博士的CHINA-Vals模型，将目标顾客大致归类。

但是企业也要明白吴垠博士的CHINA-Vals模型并不够具体，它不能完全作为企业制定营销战略和策略的依据。

企业要了解具体和准确地了解目标顾客的生活方式，则需要通过详细地调查和分析。

一般而言，生活方式受外部因素和内部因素共同影响，外部因素主要包括文化、亚文化、社会阶层、家庭和人口统计等；内部因素主要包括价值观、心理、情绪、年龄、动机、经济状况等。

企业首先可以根据外部因素和内部因素相结合，同时结合之前我们讲到的中国消费者价值观战略模型，定性分析顾客的生活方式。

如，18-28岁的城市消费者，受外部因素和内部因素的影响，他们生活在文化相对多元化、思想相对开放、社会阶层较高、家庭条件较优越的环境中，他们的价值观和心理方面与父辈不一样，一般不会形成勤俭、传统、求实、经济头脑、消费节省的生活方式，形成经济时尚、现实生活等生活方式的可能性大。