生活方式与消费者行为(1)重点

生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。

一、消费者的生活方式

1 、什么是生活方式(lifestyle)


指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
一、消费者的生活方式


有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。

消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 பைடு நூலகம்义的整体。

20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
联合品牌营销(co-branding )
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective) 我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。

生活方式与消费者行为
案例导入

十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式


1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普· 科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲 的女性。
产品是生活方式的积木

实际上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木


如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
产品是生活方式的积木

当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一 系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定\传播 和扮演社会角色.
生活方式营销的一个主要任务：

找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。
3、生活方式营销观点

生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
生活 方式
产品
背景
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来了 解消费者.通过观察消费者任何在各种种 类不同的产品中进行选择,可以更好地理 解人们如何更好利用产品来定义生活方 式.正如一项研究中所说的---所有的产品 都承载着含义,但单独的一个产品并无意 义……这些含义存在于所有产品的相互 关联中


例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆 动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院

联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
3 、生活方式营销观点

如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点

生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.

这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
生活方式
消费者行为 自我概念 个性
生活方式与个性


联系——生活方式很大程度上受个性影 响 区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。