消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式

美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
二、自我概念
理解 自我概念
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220.12.206:20:4006:20:40December 2, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时20分20.12.220.12.2
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时20分40秒06:20:4020.12.2
下次课
讲授“文化与消费者行为” 阅读材料
教材第11章 The ritual dimension of consumer
Behavior9 (第2小组报告） 文化差异带来的困扰
课堂案例：家乐福败走日本
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.12.22020年12月2日星 期三6时20分41秒20.12.2
谢谢大家！
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
Wallis Miss
Etam C&A
Selfridge
年龄** 社会 (15-44) 阶层#
自我意识型 162 时尚导向型 147 绿色美人型 95 不在乎型 82 良心惶恐型 68 衣冠不整型 37
188
228
189
166
153
165
76
74
86
81
70
89
59
53
40
19
17
22
151 102 51% 118 112 43 119 103 32 74 95 44 82 99 24 52 85 20
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午6时20分20.12.206:20December 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三6时20分40秒06:20:412 December 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时20分 41秒上 午6时20分06:20:4120.12.2
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关
心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，
忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感
兴趣，穿着讲究舒服。
英国化妆品市场生活方式细分
化妆品使 用指数
口红使 用指数
行为及其描述
零售店铺*
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论
特质论
卡特尔特质论
现象学方法
个性由个体对生活事件的解读所塑造
社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
行为学方法
操作性条件反射
基于特质概念的个性类型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
生活方式与市场细分
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS
1978年
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
运用AIO问卷表测量生活方式
构面 活动
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.206:2006:20:4106:20:41Dec- 20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时20分41秒 Wednes day, December 02, 2020
雷琴物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东
西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到
很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
运用自我概念为品牌定位
60% 56 52 64 59 62
生活形态及其细分
原则导向
创新者
innovators
地位导向
高
行动导向
资源丰裕程度
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
社会功名者 体验者
Achievers experiencers
奋斗者
Strivers
制造者
makers
挣扎者
低
Strugglers
美国VALSTM生活形态细分框架
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
生活方式与消费行为
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活生活
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
兄弟 姊妹
父亲 自ⅹⅹ我 ⅹ ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
自ⅹⅹ我 ⅹ ⅹⅹⅹ
第七讲 消费者个性、自我概 念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性
“诚挚”
Sincerity
“能力”
Competence
索尼
“激情”
Excitement
“精致”
Sophistication
“粗犷”
Ruggedness
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
激情 1.12 诚挚 0.87
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
品牌个性结构
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
工作 嗜好 社交事件
家庭 居家 工作
他们自身 社会议题
政治
范例
度假 娱乐 俱乐部会员
社团 悠闲 时尚
商业 经济 教育
社区 购物 运动
食物 媒体 成就
产品 未来 文化
英国化妆品市场生活方式细分
自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选 择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等 均有重要影响。
人
生活
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:20:4006:20:4006:2012/2/2020 6:20:40 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.206:20:4006:20Dec -202-D ec-20
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:20:4006:20:4006:20Wednesday, December 02, 2020
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表