消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式
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消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
第7章消费者的个性自我概念与生活方式
第7章消费者的个性自我 概念与生活方式
2020/11/27
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳
定的心理倾向
包括
和心理特征的
总和
个性倾向
个性心理特征
继续
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特
❖ 三是心理活动的指向性。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
粘液质型
抑郁质型
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
与 v
气质类型
职
业 ›胆汁质 的
匹 ›粘液质
配
›抑郁质
›多血质
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
气质类型特征
7.3.1理解自我概念 v 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。
v 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人
们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
v 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
v 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己 的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在 显示，它们同时也是自我身份的有机组成部 分（延伸自我）。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
象征品应具有的特征
v 1. 具有使用可见性。它们的 购买、使用和处置能够很容 易被人看到。
2020/11/27
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳
定的心理倾向
包括
和心理特征的
总和
个性倾向
个性心理特征
继续
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特
❖ 三是心理活动的指向性。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
粘液质型
抑郁质型
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
与 v
气质类型
职
业 ›胆汁质 的
匹 ›粘液质
配
›抑郁质
›多血质
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
气质类型特征
7.3.1理解自我概念 v 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。
v 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人
们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
v 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
v 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己 的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在 显示，它们同时也是自我身份的有机组成部 分（延伸自我）。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
象征品应具有的特征
v 1. 具有使用可见性。它们的 购买、使用和处置能够很容 易被人看到。
消费者行为学教学课件第7章消费者的个性、自我概念与生活方式
有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系
最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集
中体现，具有直接的社会意义。
❖
另一方面，性格对其他个性心理特征具
有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质
的发展，影响着能力和气质的表现。
2．性格的类型
❖ （1）以人的社会生活方式分类
经济型的人；一切以经济观点为中心，以追求财富、获取利益为个人生活目 的。实业家多属此类。 理论型的人：以探求事物本质为人的最大价值，但解决实际问题时常无能为 力。哲学家、理论家多属此类。 审美型的人：以感受事物美为人生最高价值，他们的生活目的是追求自我实 现和自我满足，不大关心现实生活。艺术家多属此类。 宗教型的人：把信仰宗教作为生活的最高价值，相信超自然力量，坚信永存 生命，以爱人、爱物为行为标准。神学家是此类人的典型代表。 权力型的人：以获得权力为生活的目的，并有强烈的权力意识与权力支配欲， 以掌握权力为最高价值。领袖人物多属于此类。 社会型的人；重视社会价值，以爱社会和关心他人为自我实现的目标，并有 志于从事社会公益事物。文教卫生、社会慈善等职业活动家多属此类型。
2．性格的类型
❖ （2）以心理活动的倾向分类
❖内倾型，其特点是处世谨慎，深思熟虑， 交际面窄，适应环境能力差；
❖外倾型，其特点是心理活动倾向于外部， 活泼开朗，活动能力强，容易适应环境 பைடு நூலகம்变化。
（3）以心理机能优势分类
理智型的人通常以理智来评价周围发生的一切， 并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静；情 绪型的人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受 情绪左右，这类人最大的特点是不能三思而后行； 意志型的人行动目标明确，主动、积极、果敢、 坚定，有较强的自制力。
2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的 稳定性。
第七章消费者的个性、自我概念与生活方式
观点一：
个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。
观点二：
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资 和气质等方面。
其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要 表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。
第 七 章
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标
•掌握个性的内容和特点；
•了解几个有关个性的理论；
•了解自我概念和消费者行为之间的关系；
•了解生活方式和消费者行为之间的关系。
（二）技能目标
•掌握自我概念的含义与类型；
•了解自我概念的测量方法；
•掌握AIO细分方法和VAIS市场细分方法。
1 个性与消费者行为 2 自我概念与消费者行为 3 消费者的生活方式
动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上
的特征。
气质 性格
动机 世界观
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤 胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活 泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、 孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵 活，羞涩
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
气质测试
胆汁质题号：2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58总分得分。 多血质题号：4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60总分得分。 黏液质题号：1 7 10 13 18 22 26 30 33 39 43 45 49 55 57总分得分。 抑郁质题号：3 5 12 15 20 24 28 32 35 37 41 47 51 53 59总分得分。
个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。
观点二：
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资 和气质等方面。
其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要 表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。
第 七 章
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标
•掌握个性的内容和特点；
•了解几个有关个性的理论；
•了解自我概念和消费者行为之间的关系；
•了解生活方式和消费者行为之间的关系。
（二）技能目标
•掌握自我概念的含义与类型；
•了解自我概念的测量方法；
•掌握AIO细分方法和VAIS市场细分方法。
1 个性与消费者行为 2 自我概念与消费者行为 3 消费者的生活方式
动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上
的特征。
气质 性格
动机 世界观
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤 胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活 泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、 孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵 活，羞涩
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
气质测试
胆汁质题号：2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58总分得分。 多血质题号：4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60总分得分。 黏液质题号：1 7 10 13 18 22 26 30 33 39 43 45 49 55 57总分得分。 抑郁质题号：3 5 12 15 20 24 28 32 35 37 41 47 51 53 59总分得分。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时22分28秒 Wednesday, December 02, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.22020年12月2日星 期三6时22分28秒20. 12.2
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选 择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等 均有重要影响。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
第七章 个性、自我概念与生活方式
消费者行为学
第七章
第三节
消费者的生活方式
• 具体地说，生活方式是个体在成长过程中，在 与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴 趣和态度模式。指人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为什么 是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的 看法（观点）。 • 个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式 部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反 过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响
消费者行为学
第七章
教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个 体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的 信息在多大程度上持僵化立场。 • 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒 心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相 对立的信念持开放的立场。 • 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求” 的新产品广告，部分出于这一目的，一些企 业运用名人和权威来推广其新产品，以使那 些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它 们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品
消费者行为学
第七章
三、身体、物质主义与自我概念 1.身体与自我概念 • 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法， 这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿采用深度 访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考 察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费 者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术 后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容 手术，多是发生在角色转换期间，如离婚或改变工 作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信， 从而极大地改变了他们对自身的看法。
消费者行为学
第七章
• 在很多人看来，身体各个部分或不同器 官的重要性是不同的。眼睛、头发、心 脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的 核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相 对而言则没有如此重要。有趣的是，有 证据显示，女性较男性更强烈地将其身 体视为自我身份看，移植非常重要 的器官，无论对器官捐献者还是对器官 接受者都会产生非常大的损害性。鼓励 人们在过世之后捐献重要器官，首先要 从心理上改变社会关于这些器官对自我 身份的重要性的看法。
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.12.22020年12月2日星 期三6时20分41秒20.12.2
谢谢大家！
下次课
讲授“文化与消费者行为” 阅读材料
教材第11章 The ritual dimension of consumer
Behavior9 (第2小组报告） 文化差异带来的困扰
课堂案例：家乐福败走日本
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
兄弟 姊妹
父亲 自ⅹⅹ我 ⅹ ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
自ⅹⅹ我 ⅹ ⅹⅹⅹ
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午6时20分20.12.206:20December 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三6时20分40秒06:20:412 December 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时20分 41秒上 午6时20分06:20:4120.12.2
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
品牌个性结构
生活方式与市场细分
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS
1978年
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
运用AIO问卷表测量生活方式
构面 活动
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
生活方式与消费行为
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活生活
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
第七讲 消费者个性、自我概 念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 ห้องสมุดไป่ตู้一致性与持久性
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
工作 嗜好 社交事件
家庭 居家 工作
他们自身 社会议题
政治
范例
度假 娱乐 俱乐部会员
社团 悠闲 时尚
商业 经济 教育
社区 购物 运动
食物 媒体 成就
产品 未来 文化
英国化妆品市场生活方式细分
自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:20:4006:20:4006:2012/2/2020 6:20:40 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.206:20:4006:20Dec -202-D ec-20
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:20:4006:20:4006:20Wednesday, December 02, 2020
60% 56 52 64 59 62
生活形态及其细分
原则导向
创新者
innovators
地位导向
高
行动导向
资源丰裕程度
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
社会功名者 体验者
Achievers experiencers
奋斗者
Strivers
制造者
makers
挣扎者
低
Strugglers
美国VALSTM生活形态细分框架
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
二、自我概念
理解 自我概念
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选 择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等 均有重要影响。
人
生活
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.206:2006:20:4106:20:41Dec- 20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时20分41秒 Wednes day, December 02, 2020
Wallis Miss
Etam C&A
Selfridge
年龄** 社会 (15-44) 阶层#
自我意识型 162 时尚导向型 147 绿色美人型 95 不在乎型 82 良心惶恐型 68 衣冠不整型 37
188
228
189
166
153
165